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迎合消费者的设计偏好,有哪些新故事和商业逻辑?

第一财经 2021-05-26 10:31:56

作者:沈晴    责编:李刚

今年以来,设计感、设计款、国潮等关键词,在天猫的日均搜索量大幅上升。产品是否具有设计感,正成为追求日常细微美感的年轻人消费前优先考虑的问题。

主打盲盒的泡泡玛特上市了,但潮玩新消费才刚启幕。

在上周结束的阿里巴巴设计周Usee设计艺术展上,多家艺术商店携手潮流新作,贝浩登艺廊呈现村上隆的“太阳花”系列玩偶和靠垫,Artox推出艺术家与迪士尼的三方联名“四手米奇”,今年初刚成立的艺术潮玩集合空间CHOCO1ATE则带来风靡全球的Be@rbrick玩具熊限量系列。

设计周负责人罗天发现,越来越多的年轻人愿意为潮流设计艺术品买单,而从泡泡玛特入坑的那群优质用户,慢慢转向了更高阶的艺术品潮玩。在展览现场,上千元的玩具周边、上万元的版面艺术品,都获得了一定的预订量。“空山基和丹尼尔·阿尔轩的一些新作价格逼近两万元,艺术家们也正往更具收藏价值的艺术潮玩转型。”他告诉第一财经。

今年是阿里巴巴设计周从一个内部分享会落地的第十年,也是首次配套设计艺术展。在罗天看来,很多商家正面临品牌老化、打法落后的困境,急需找到转型对策;相应的艺术IP、潮玩IP进场,能带来更符合趋势潮流的美学,这是很多品牌愿意去联乘的商业模式。“这些来看展的观众不是专门过来买艺术品的精准人群,但在这个自由的交流空间里,他们确实产生了很不错的消费转化。”

设计如何转化为商业价值,是每一年阿里巴巴设计周要回应的问题。罗天认为,Usee设计艺术展就像一个大型相亲派对,一头是手握资源的设计艺术机构,一头是聚拢用户的品牌。“文化也好,艺术也好,这些东西能够共振、共鸣,那这个展览就能办好,未来可能是新设计、艺术、消费、文化的联展,能够让品牌跟艺术设计机构互相看见、互相暧昧,然后偶遇在一起,甚至在这里联姻。”

颜值经济下的新消费

新消费时代,颜值似乎成了获得年轻人青睐的一大标准,对设计感的追求成为人生态度的投射,于是设计变得前所未有的重要,甚至成为产品生死存亡的关键。

设计周期间,DT财经与天猫小黑盒合作发布的《2021天猫小黑盒设计新品消费趋势报告》显示,今年以来,设计感、设计款、国潮等关键词,在天猫的日均搜索量大幅上升,涨幅分别达到168%、120.6%、44.4%。产品是否具有设计感,正成为追求日常细微美感的年轻人消费前优先考虑的问题。

除了衣服、鞋、配饰等强调设计属性的品类,手机、玩具周边、美妆、家居,也都因为设计感而加分。

2019年,刚成立的阿里巴巴商品设计孵化中心(ADIC),通过一把牛油果绿色的电动牙刷,第一次尝试为商家提供高效的商品创新方案。

来自广东的罗曼拥有16年的知名品牌代工经验,2017年开始涉足国内市场,主打自有品牌的个人护理仪器。尽管这家高新技术企业不缺生产力,也不缺技术,在不改变模具的情况下,28天就能做出一款新产品,但随着市场需求快速增长,新玩家陆续进场,还是给转型中的罗曼造成了不小的压力。

“小果刷”就是在这样的背景下诞生的。大胆的牛油果绿色和金属喷砂工艺,让这款电动牙刷更像一款化妆工具;同时贴合女性使用习惯,缩小刷头尺寸、调整振动频率强调美白功效、替换刷头可做洗脸仪。当年的双11,“小果刷”在目标人群中的转化率提升了2.6倍。2020年,双方合作的第二款新品,半透明、粉红色质感的电动牙刷“小心机”又火了,不少消费者一次下单就购买了两支,客单价近600元。

此次设计周上,阿里巴巴商品设计孵化中心发布“新品设计引擎”,可结合天猫淘宝的消费洞察和趋势定义,为商家形成更准确的产品定位,同时可快速对接优质的设计服务资源,将新品开发落地。与从前“一锤子买卖”的模式相比,商家启动设计的成本大幅降低,分润机制又使得设计师更有动力参与创新。

IP需要不断演绎和孵化

每每谈到IP合作,罗天总会被商家追问,有没有机会与村上隆、藤原浩这些大咖合作。

热门的设计及IP无疑是品牌渴望的“梦想清单”,不过,与理想错位的是,现实中消费者的认知往往局限在几个大IP上。艺术家赵一浅就很为此困扰,尽管他构思着独一无二的创作,但在商业环境里面,消费者似乎只认可村上隆的“太阳花”、草间弥生的波点这类明星设计。

如何打通新IP的孵化之路?在罗天看来,IP需要用新方式去演绎和孵化,产生一些符合当下沟通语言的设计。“米老鼠的外观经过了好几个版本,才变成今天的样子,其实它也在不断地迎合消费者的外形偏好,这里面是有新故事和商业逻辑的。”

昊美术馆旗下的艺术设计商店HOWstore,此次带来的《New Idol》就表达了赵一浅对当下时代的批判。他让米老鼠戴上光环,用布蒙上脑袋,看似可爱的外形却有着负重的肩胛骨、因疼痛而用力的脚趾。一个是当代的卡通形象,一个是公元前的精神信仰,赵一浅挪用并叠加不同时代的象征,塑造了一个全新的“偶像”(New Idol),以此解构和重塑消费时代下对“偶像”的定义。

罗天很看好这件作品,认为它符合IP化运营的潜质,若将米老鼠换成其他卡通形象也不违和,如唐老鸭、哆啦A梦,甚至可以打造一系列作品。事实上,《New Idol》已经拓展出了铜着色装置、布面丙烯绘画、树脂雕塑等作品类型。“如果想把一个艺术IP捧红,那它需要有可持续的内容生产,且有统一的品牌认知和符号沉淀,这才更符合商业化运作。”

在任何一个与设计相关的展览,跨界联名都是IP互动的不二操作。而从单纯地消费logo和大牌,到有选择性地消费产品代表的品味和文化,年轻人在为艺术联名买单的路上越走越远。根据上述报告,优衣库×KAWS、毛戈平×故宫、李宁×敦煌等,都是令年轻人印象深刻的联名合作。以优衣库和KAWS为例,2016年第一次联名开售一周就卖出50万件UT;2019年最后一次联名,三秒就卖出10万件,甚至引来不少人在二手平台加价转卖。

“不管是IP联动还是艺术设计领域的互相加持,其实都是把各自的文化、人群、思想做交换。这是一个增量的蛋糕,是新消费群体的香饽饽,所以大家都愿意为这件事情买单。”罗天表示。

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