牛夫人变小甜甜，新国货为何势不可挡？丨投资人说

嘉宾简介：

龚陟帜

凯雷投资集团董事总经理

主管集团在中国零售与消费领域的投资工作。于2010年加入凯雷，拥有超过15年投资经验。加入凯雷前，龚女士曾在欧洲私募股权基金安佰深（Apax Partners）和中国国际金融股份有限公司（CICC）投资银行部门任职。

拥有美国哈佛商学院工商管理硕士学位和北京大学经济学学士学位。

凯雷投资长期看好消费领域投资机会

第一财经 高远：感谢龚总接受第一财经专访。在这一轮新国货的机会当中，很多人在讨论说过去的中国制造和现在的中国制造究竟它们的区别是什么？从凯雷投资的角度来讲，怎么来看待这样的一个投资周期，特别是消费向好的周期大概会是多久？

凯雷投资 龚陟帜：消费零售领域是凯雷长期投资的一个领域。虽然现在大家对于消费领域的投资非常的感兴趣，风起云涌，但其实凯雷在消费业已经投资了20年在中国，我们在过去的20年内投资了20亿的美元在这一领域里，那么为什么大家感觉消费领域的投资在最近的两三年突然起来了，我觉得有几个很重要的原因，一方面从消费端来说，消费者对于国货的偏好，对于中国概念的偏好，对于整个国强这种民族自豪感，达到一个前所未有的高度。所以他们其实对于国货的需求是明显增长的；同时从供给端的企业家，还有国货品牌的能力也大幅的提高，他们更灵活、更了解中国消费者想要什么，而且他们的供应链能力也是非常强，所以这两边互相结合起来，有需求、又有非常好的、非常高效的供给，自然消费这个领域就起来了。

护肤品行业国货崛起不是短期而是长期趋势

第一财经 高远：这种消费大概会持续5？10年？还是更长时间？

凯雷投资 龚陟帜：2020年整个护肤品行业，中国市场前20名头部品牌中，国货的市占率只有32%，但是韩国、日本已经到了71%和80%，从32%到80%是整个市场的半壁江山，会有多长时间呢？我们认为会有非常长的时间，而且这是一个必然的趋势。尤其中国又是有很大体量的一个市场，所以我认为它不是一个短期的、甚至不是一个5年或者10年的机会，而是一个长期必然的趋势，中国国货品牌一定会越来越好。

电商出海或将是国货出海的新渠道

第一财经 高远：对于完美日记这样的护肤品品牌，它未来向更多的品项去拓展，覆盖更多的人群，推广它走向世界的过程当中有没有一些困难？怎么找到解决之道？

凯雷投资 龚陟帜：中国的品牌想要走向世界，其实在很早之前就已经开始了。当然国货品牌要走向世界，有一定的尝试，现在比较成功的案例其实是电商出海，有大量在中国生产、中国制造、反应速度特别快的公司，在国外建立起电商平台，然后通过7~10天的时间，直接卖给境外的消费者，但这个并不是真正的品牌输出。

一个国货的品牌出海的话，其实是一个非常不容易的过程，第一重的阻碍就是不同的消费者对于品牌的认知和对于产品的需求是很不一样的，刚刚我们提到中国国货，现在在国内的优势就是它知道中国消费者需要什么，能够快速的反应。但同样，如果中国的品牌要进入到欧美，进入到东南亚，他们其实对于当地的消费者的认知和洞察是需要时间或者需要教育的；

另一方面也是最重要的就是落地，这个落地其实讲起来容易，做起来是非常难的。你要去哪里找优质的企业家、经理人、你要去哪里找最合适你产品的供应商。并不是所有的东西你都可以在中国生产，然后卖到外面去。你要怎么样建立起你的营销网络，包括开店，包括经销商网络，这一系列这些组合拳都是需要对当地的商业环境和对当地的企业家群体有非常深刻的了解的。

中国市场对优秀国际产品具有强大吸引力

第一财经 高远：帮助中国国货走出去的同时，凯雷也在做一些引进来的工作。像国外的一些优质的品牌进入中国市场，中国现在的商品品类很多、人群也比较丰富，怎么去切中市场、又能跟中国的国货实现较好的融合和竞争？

凯雷投资 龚陟帜：对，凯雷其实在过去的三四年内帮助了很多的国外的品牌进入中国、进入亚洲，我们刚刚说外国品牌、中国品牌出去难，其实，外国品牌进来也很难，尤其是新的品牌要再进来也很难。我们现在其实就在帮助它们做这个事情。您刚刚讲到的说它怎么样去定位，最关键是你要知道你的品牌的独特性在哪，你要针对的是哪些消费者，如何有效地和你针对的消费者建立起联系和沟通。中国是个特别大的市场，不需要去和谁竞争，不需要说我要打败 ABC，我才能成为一个什么样在中国有声量的公司。中国市场很大，对我们来说我们发现只要你的产品够好，你的定位足够的强，你能够找到精准的营销方式，都可以发展起来。

男性护肤品市场在中国具有增长潜力 但仍需时间

第一财经 高远：完美日记这类产品也都是女妆品牌，过去偶尔会有一些男性美妆品牌出现，并没有引起特别大地市场反应，所以您对这一群体未来消费需求、资本投资意愿，是怎么看待的？

凯雷投资 龚陟帜：我认为现在新时代的消费者，其实不管男女，对于自己的投资都非常重视，大家都希望自己是一个很好的形象，尤其是新生代。其实在医美投资领域，如果你有看过医美投资的话，很明显有很多是现在女性的消费，但其实也有相对来说比较有意思的一个部分，其实是男性在做医美。当然回到化妆、护肤领域，相对来说中国的男性目前还稍微比较保守一些。但其实如果你看国际上的趋势，我们凯雷的美国主基金刚刚投资了一个叫Every Man Jack的品牌，它就是一个美国的男士个人护理、护肤品牌，包括剃须水、面霜等，它已经是一个非常大且很好的牌子了。我想同样的趋势在中国也一样的。男生也想要自己好看，也想要自己的形象好，也很愿意为自己投资对吧？我相信您肯定是最清楚的。所以我相信这个市场应该会有发展，但可能是需要慢慢的培育和教育的，需要一些时间。

凯雷仍看好线下消费品市场的机会

第一财经 高远：您提到了罗莱生活这一标的，也是你们成功投资的一个案例，它目前在全国门店已经达到了2000多家，我看到它的数据，线上收益已经占到40%的比例。你们投这样一家很传统的公司是否说明，凯雷的一种反其道而行之的投资概念？

凯雷投资 龚陟帜：每一个时代都有不同的投资理念存在，并不是说每个人只能投一种方向，那么帮助传统企业传统品牌适应新的消费时代，其实也是一个很好的投资主题。那么罗莱就是这样一个案例，它其实是一个在中国过去16年，在家纺、床上用品这个行业里面都是市占率第一的国货品牌，也就是说本身已经是个很强的国货品牌了。只是它面对新消费时代、面对线上电商新的自媒体、这个时代它要怎么更好的去适应。罗莱生活它在2020年国内的收入里面有40%已经是线上了，从投资的角度来看，现在我认为不是反其道而行之，而是说当大家都在注重线上的时候，线上变得非常的拥挤，我们发现很多的品牌在线上想要达到比较高速的增长，是要投入大量的营销费用的。线下，如果你能找到非常好的单店模型、你能找到一个很好的定位和销售网络，其实反而是更加有盈利的可能性，线下是更稳的。

新零售有前景 但线上线下不能割裂

第一财经 高远：很多线下门店它起到的作用已经不是销售了，很多时候它是品牌、广告效应，甚至成了会所、展示中心等。您怎么来看待对于线下门店功能的延展和改变？

凯雷投资 龚陟帜：我觉得对于有一些品牌来说，您刚刚说这些转变可能是非常必要的，因为他们可能线上更好的能够触及到更多的消费者。但其实对于很多的品牌来说，线下仍然是一个很重要的渠道，在现在消费场景下，所有的人还是希望出去喝一杯奶茶、跟朋友一起看看电影、逛逛街，这个是消费的常态。只是你消费的这个场景可能从以前的百货商店变成了shopping mall、商场、或者其他的领域，这些领域里面也在一直卖东西，我们现在看到很多传统品牌，也有很多新兴品牌在大力的发展线下的新零售，这些新零售也都是非常有前景的。

我并不认为线下的零售现在因为线上这么拥挤和火爆，所以线下零售就可以扔掉、不要了。像我刚才讲要找到一个正确的线下的商业模式，然后再去把它推广、扩大化，然后找到线下跟线上和谐发展的一个商业模式，这个也很重要。线上线下不能割裂、不能互相的产生负面的影响。

直播带货和短视频为新零售带来新场景

第一财经 高远：像抖音等这样的直播带货的方式，是不是中国市场很特殊的一种情况？

凯雷投资 龚陟帜：相对来说这一领域确实是中国走在比较前面的。我不知道您知不知道，其实我们也投资了字节跳动，我们是字节跳动的投资人，抖音自然是字节跳动一个最重要的 APP，我们为什么会投资它和看好它？

就是我们自己在做消费领域和科技领域的投资的时候，发现这些短视频直播，给整个中国新一代的消费者和新一代的年轻人带来的这种巨大的冲击。我们就不说那些具体的，人们在手机上花费的时间，他们自然都是遥遥领先的，包括它整个的消费的引领，对于我们现在耳熟能详的很多的消费品牌，他们之所以能起来就是正确的抓住了直播的时机，或者正确的抓住了抖音或者是小红书的红利。