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重磅|空场比赛+防疫大战,东京奥运会经济大解析

第一财经 2021-08-01 13:38:20 听新闻

作者:乐琰 ▪ 栾立 ▪ 顾莹 ▪ 刘晓颖    责编:乐琰

东京奥运会大量的赛事是空场举行的,这就意味着门票及相关消费的收入骤降;对于市场前景的不明朗也导致不少赞助商对此次奥运会的赞助投入发生变化。同时,东京奥运会还要承受巨大的防疫压力。

由于疫情而被延后的东京奥运会终于在近期举行了,一时间各类奖牌榜、赛事直播、为运动员加油等成为热门话题。然而,此次奥运会与往届奥运会相比,却存在巨大的特殊性。

第一财经记者近期各方调研采访了解到,奥运赛事的主要收入有几大板块——门票及相关消费、商业赞助、赛事转播。鉴于疫情防控,东京奥运会大量的赛事是空场举行的,这就意味着门票及相关消费的收入骤降;对于市场前景的不明朗也导致不少赞助商对此次奥运会的赞助投入发生变化或转向其他领域;只有赛事转播的收入相对稳定。同时,东京奥运会还要承受巨大的防疫压力。

旅游退票,业者转型体育IP游

赛事旅游的收入,一直是奥运会主要收益之一。北京奥运会、伦敦奥运会等因为观赛而拉动的旅游收益颇高,尤其是旅游可以直接带动餐饮、住宿、交通、购物、文娱等相关产业获益。同程旅游当年的数据显示,彼时前往巴西观看奥运会并游览南美风情的游客比上一年同期激增4倍,得益于里约奥运会的带动影响,同程旅游在奥运会举行的当月,南美游客人数同比增长近4倍。北京奥运会更是掀动了当年的旅游热潮,对于旅游收入以及旅游产业转型方面产生了深远影响,一曲《北京欢迎你》传唱至今,而鸟巢、水立方等相关赛事场馆也发挥了“后奥运经济”的作用。

据东京奥组委发布的预算,此次东京奥运累计投入总额达到1.644万亿日元(约154亿美元),是“史上最贵奥运会”。由于东京都等5个地区的奥运赛事将空场举行,门票收入将从预计的900亿日元(约合人民币53亿元)降至数十亿日元,东京奥组委收支将出现赤字。

空场举行赛事,出于安全考虑是完全可以理解的。然而这却直接影响了奥运经济中颇为重要的赛事旅游收入。

“很多重大赛事都是提前做投入准备的,比如旅行社打包赛事旅游产品,最核心的是需要抢到门票,然后安排观赛地区的食宿及相关旅游路线等,而门票资源、交通和酒店等预订都必须提前部署。应该说,赛事旅游的价格和利润都比较高,所以在业内是大家比较愿意去经营的。可是,一旦赛事旅游发生变化,则对于旅游企业而言,必然会有经济损失,即便门票可以全退,但已经预订的交通、酒店等产品则要看供应商方面是否愿意全额退款了,这中间多少会有损失。”春秋旅游副总经理周卫红告诉第一财经记者。

作为2020年东京奥运会中国奥委会辖区独家票务代理及接待服务供应商,凯撒旅游此前就因为退票难而遭遇质疑。凯撒旅游官网显示,在4月1日至4月9日申请退票的客人,在7月初办理退款;在5月1日至5月9日期间申请退票的客人,将在本届奥运会结束后办理退款。具体退款日期将以东京奥组委退款日期为准。

有公开信息显示,在实际退款中,消费者对于凯撒旅游收取手续费、“取消金”等条款产生不满,并成为了投诉的焦点。凯撒旅游官方回复称,关于东京奥运会退票退款相关事宜,公司正在积极、稳步处理中。

第一财经记者了解到,国际赛事的退票流程比较复杂,尤其涉及海外食宿和其他相关产品,这使得旅游企业不仅会面临经济损失,还可能会与供应商以及消费者都产生纠纷。

当然,也有业者灵活转向了——既然观赛不可能了,那就做个体育IP游。近期,携程金牌旅行团正式成团,该金牌团由乒乓运动代表人物刘国梁、马龙、刘诗雯组成,分别担任携程旅行精选官、携程旅行体验官、携程旅行分享官。比如,刘国梁在机舱中展开了虚拟的“乒乓较量”;马龙在度假酒店里跟着乒乓体验了一场“海岛之旅”;刘诗雯在携程社区找寻旅行灵感,穿越到街市,上演“乒乓秀”。

谈及旅行,东京奥运会乒乓球男单金牌获得者、携程旅行体验官马龙表示,喜欢一场“说走就走”的旅行:“希望有机会去江浙、西南地区深度旅游,比赛结束之后要好好用旅行来放松。”

携程集团相关负责人介绍,此次金牌旅行团亮相是内容业务的一次升级,最新数据显示,今年6月13日~7月13日,“旅行+运动”关键词热度环比上涨235%,新上线的“运动潮玩体验”话题热度排名靠前,潜水、冲浪、室内滑雪、飞机驾驶体验等笔记内容备受Z世代年轻人喜爱,希望吸引越来越多的年轻用户前来“种草”,最终实现内容到交易的价值转化。

乳企奥运营销未见大投入,营销常态化

商业赞助是奥运经济又一项重要收入来源,其中健康食品类、体育用品等占比颇高。

由于今年东京奥运会受到疫情影响,影响力和关注度均不及往年,国内乳企的奥运营销也有所调整。第一财经记者了解到,各家乳企奥运营销主要是通过赞助运动队或运动员,但相比于以往的大型赛事,今年各乳企的奥运营销投入并不大,除了本届奥运会的疫情因素外,也与目前体育营销则常态化的趋势有关。

据不完全统计,目前乳企中赞助国家运动队的有多家,新乳业赞助了中国击剑队,光明乳业则是中国女排的战略合作伙伴,君乐宝乳业则通过与央视等转播平台合作,拿下播报的冠名权。相比于以往奥运相关营销活动全网“刷屏”的情况,今年各企业奥运营销传播的数量和频次都明显较少,热度也不如往届。

有乳企品牌负责人告诉第一财经记者,公司与某项目国家运动队签约实际是到2020年结束,但由于东京奥运会延期,对方主动提出延长1年。一般来说,每逢大型体育赛事,公司都会在地推等线上线下的营销活动上做大量的工作,但今年东京奥运会无论在影响力和关注度上都受到疫情的影响,因此公司也有所顾虑,如果有运动员获奖时会额外进行品牌传播,但在整体策略上只是延续了之前的做法。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者,奥运会一直是体育营销的核心IP,特别是随着近年来中国体育实力的提升,每次重大赛事上总有不错的收获,国民的关注度也在提升,赞助奥运会的品牌曝光率也更高。不过今年奥运会受到疫情影响存在不确定性,一般企业要做大规模市场营销需要在前期准备大量的物料,也需要生产特殊包装的产品,前期投入会很大,而这种不确定性让企业有所顾忌。

值得注意的是,奥运会营销降温也与目前乳企体育营销常态化的趋势有关。

以往奥运会前,可能夺金的知名运动队和运动员也是各企业争夺的对象,比如里约奥运会前,宁泽涛和国家游泳队曾因签约不同的赞助商产生矛盾。但记者注意到,今年乳企与国家运动队的合作大多都是长期合同。比如,新乳业正式成为中国击剑协会主赞助商是在2019年,而据新乳业回应称,虽然赞助中国击剑队有布局奥运会的考虑,但也更多是从日常体育营销的角度出发,并不是押宝奥运会。而光明乳业赞助中国女排则是从2016年开始,而此后双方一直有战略合作。

朱丹蓬告诉第一财经记者,目前体育营销常态化已经成为一种行业趋势,有实力的快消企业已经开始长期和体育IP合作,体育IP本身拥有健康化、高曝光率的特点,而且体育明星的管理相对严格,相比于娱乐明星风险更低,这种常态化的体育营销也在某种程度上稀释了商家在奥运会营销上的集中投入。

相比较而言,体育服饰品牌的赞助和运作稳定一些。比如李宁、安踏等体育品牌,运动装备和领奖服饰更容易进行曝光。一些第三方甚至会详细统计各运动品牌赞助对象的表现情况,专门发布赞助商品牌价值榜,统计当日所有金银铜牌获得者的比赛服由哪个品牌提供(领奖服不纳入);如果无标、涂标、挡标,则一律按“无品牌”处理。例如,今年东京奥运会首日,杨倩为中国队拿下首金,但因比赛过程中所穿的射击制服没有明显品牌标识,故被算作“无品牌”;侯志慧在女子49公斤级举重比赛中身穿安踏“战袍”,帮助安踏在赞助商品牌价值榜“添上一金”。李宁品牌在首日“拿下三铜”,分别来自其赞助的中国射击队、墨西哥射箭队、印度尼西亚举重队。

奥运会之所以会成为众多品牌争抢的“香饽饽”,很大程度上来源于奥运会对于品牌口碑的加持。有一种观点,认为最厉害的商业榜单其实就是奥运赞助商名单。

北京发改委奥运经济高级顾问黄为分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运会,投入1亿美元,知名度可提高3%。

但能否真正撬动奥运经济这一杠杆,非常考验企业的实际能力。因为奥运赞助从来都不是一次性投入,企业后期一般还需要投入至少3倍的费用来进行宣传运营。否则没能摸清楚门道的赞助商,最后可能只能赔本还没赚到吆喝。

奥运会“防疫大战”

除了门票收益和赞助商投入的减少,东京奥运会还需要经历防疫的考验。

据日本广播协会(NHK)网站消息,截至当地时间7月28日23时59分,日本报告新增新冠肺炎确诊病例9576例,较前一日又增加了近1900例,创疫情发生以来最高纪录;其中,东京新增3177例,较前一日增加了329例,已连续第二天刷新疫情发生以来的最高纪录,并首次日增病例超过3000例;神奈川新增1051例;大阪新增798例;新增相关死亡病例8例。

在东京负责国际贸易业务的工作人员林奇向第一财经记者描述了东京目前的防疫情况:“当地的防疫情况和之前没有太大变化。这次是第4次紧急事态,会持续到8月22日。目前只有戴口罩才能进入各大商超。出门并不会受到限制,饮食店和餐厅都会营业到晩上8点。”

在中国,局部疫情出现后,会有“病例溯源、全员核酸、出行戴口罩、检查健康码、接种疫苗、自我隔离”等步骤。

“在日本没有和中国一样的防疫步骤,只是带口罩,疫苗接种率也不是很高。虽有距离限制,但不用健康码。除非是从海外归来,要下载包括视频通话、位置确定等软件才可进入日本。如果发现感染,会让患者待在家里14天,第15天后出门将不再受限。”林奇说。

新增感染人数猛增与举办奥运会是否有直接关系。林奇回答称,应该有关系,日本普遍保护意识不足,再加上防疫方面做得并不充足。

“没看到有太多具体的防疫措施,帆船运动员住的酒店普通人也可以旅游入住。”在日本定居的周思淼说。在日本工作生活的聂浩然近一个月几乎没出过门,除了买菜和去医院,其他时间都会在家里。

也有中国留学生向第一财经记者表示,在东京,几乎感受不到奥运会的气息。

据日本媒体报道,7月28日,东京都新增新冠确诊病例数已连续两天创新的纪录,在28日首次突破3000例,达破纪录的3177例。同时,奥运相关人员确诊新冠的人数也在上升。

据悉,2021东京奥运会正赛将从7月23日持续到8月8日,而东京残奥会举办时间是2021年8月24日至9月5日。有业内人士认为,东京奥运会选择采用的“防疫泡泡”系统仍存在诸多漏洞,不可能将奥运代表团与普通旅客完全隔离开。

根据《防疫手册》,媒体人员入住的前14天,房间禁止打扫,也禁止记者前往市场中的饭店堂食,只可外卖。但是,在奥运期间,媒体酒店仍然对社会开放,这一点是“防疫泡泡”中,极易埋下隐患的一点漏洞。

对于日本而言,从世界各地赶赴来的11000多名运动员和近70000名奥运相关人员,已经使得防疫压力陡然增大。其中,还有来自全世界的22000名媒体人员,远超过运动员的总数。

(文中林奇、周思淼、聂浩然为化名,见习记者易静对本文亦有贡献)

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