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外资奶粉在华增长遇阻,国产奶粉为何能逆袭

第一财经 2021-08-02 17:00:47 听新闻

作者:栾立    责编:陈姗姗

在遭遇增长困难后,外资品牌开始重新审视现有的战略布局。

十年河东,十年河西,外资奶粉品牌正在遭遇2008年以来的低谷时刻。

近期包括雀巢、达能、雅培等外资乳企纷纷公布了2021年上半年业绩,在整体业务回暖的大背景下,婴幼儿配方奶粉业务却复苏遇阻,外资奶粉线下市占率在被国产奶粉追平之后,今年前5个月又被反超6个百分点。在这一艰难时刻,外资品牌也开始重新审视现有的战略布局。

外资奶粉增长遇阻

从多家头部外资奶粉品牌的上半年业绩看,大部分品牌都面临增长难题。

7月底,雀巢刚刚公布了2021年上半年成绩单,1到6月实现收入418亿瑞郎(约合人民币2983亿元),撇除并购和出售后增长为8.1%,也是近年来增速最快的一次。上半年雀巢中国收入也实现了两位数的增长,其中专业餐饮业务、咖啡等业务都实现了双位数的增长。不过雀巢旗下的婴幼儿配方奶粉业务继续低迷,中国业务销售额和市场份额维持下降,但市场份额正在缓慢稳定。

同期公布业绩的达能2021年上半年也逐步摆脱疫情影响重回增长,上半年实现销售收入118亿欧元,同比增长1.6%,其中二季度销售收入同比增长为6.6%至61.71亿欧元。达能婴幼儿营养业务也在二季度恢复了增长,不过中国婴幼儿营养品业务则呈现两极分化,一方面,在上年同期高基数的情况下,中文标签产品(行货)收入实现个位数增长;另一方面,外文标签产品电商平台销售增长较好,但代购渠道及香港市场在内的间接跨境渠道继续下滑。

而利洁时公布的半年报显示,其营养品业务(美赞臣)上半年收入为14.27亿英镑,销售额下滑11.3%,其中美赞臣中国业务上半年收入为3.24亿英镑(约29亿元人民币),下滑幅度较整体业务更多。

菲仕兰中国业务上半年整体表现尚好,截至6月底,菲仕兰中国的净销售额对比去年同期增长了16%,面向餐饮和茶饮等B端的专业乳品业务增长120%,婴配粉所在的专业营养品业务收入也获得个位数的增长。

增速放缓或下滑的同时,外资奶粉品牌正在丢掉领先的市场份额。

尼尔森公布的2021年1-5月线下(母婴+商超)牛奶婴配粉数据显示,几大外资品牌市占率都出现不同程度下滑,菲仕兰的美素佳儿和达能市占率下滑幅度较小,为0.3%和0.4%,而惠氏、美赞臣和雅培的市占率则分别下降了2.1、1.9和1.1个百分点。

在2008年三聚氰胺事件后,外资奶粉迅速抢占了国内婴配粉市场的主要份额,并长期“霸榜”,但为何如今陷入增长困境?

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,外资奶粉品牌的增长困境既有外因也有内因。一方面,国内人口出生率下降带来了整体市场萎缩,但相比之下,外资集中布局的1-2线市场人口出生率下降较明显,而且在1-2线市场格局稳定,外资品牌并无法像国产头部品牌一样,受益于市场洗牌带来的集中度提升而增长;另一方面,受制于合规经营和在华战略的谨慎,外资品牌的渠道下沉进展缓慢,相比之下,在重获市场信任后,国产头部品牌崛起速度却在加快,从而产生了此消彼长的效果。

尼尔森数据显示,今年前五个月,线下国产奶粉市占率从31.4%上升至39.6%,而外资奶粉市占率则下跌6个百分点至32.9%。

此外,记者了解到,疫情也给外资奶粉品牌销售帮了倒忙,由于香港口岸暂停和出入境防疫限制,海淘和代购业务受到冲击。根据达能公布的数据,2021年上半年其海外代购、亲友代购及香港平台在内的间接跨境渠道,收入较2020年下半年下降约45%到60%。

新战略效果待考

在增长遇阻的情况下,外资奶粉品牌也在重新审视自身战略的调整,在近期举行的业绩说明会上,各外资奶粉品牌也公布了一系列新动作。

第一财经记者注意到,新战略大体集中向两个方向,一方面在品类上做增量,即在儿童奶粉、孕妇奶粉等细分品类做延伸,延长现有消费者的消费周期,同时利用官方跨境购渠道引入更多创新配方的海外产品,从而获取新的增量;另一方面,再一次推动渠道下沉,而这一方面则是重点。

惠氏公司向第一财经回应表示,“三胎政策”及配套支持措施相继出台、奶粉新国标落地、二次配方注册启动在即,都使得行业不断进行加速整合,虽然市场充满挑战,但惠氏依然持续看好中国婴幼儿营养品业务。根据计划,惠氏一方面希望加快洞察和应对市场、渠道和消费者心智的变化,另一方面则加大对渠道的投入和帮扶力度,并推进市场下沉。

利洁时集团全球首席执行官Laxman Narasimhan在业绩说明会上也表示,由于大城市的出生率下降比小城市的厉害,因此下沉到低线城市非常重要,因此为美赞臣中国找到了买家——春华资本,并希望通过双方合作释放业务的潜力。

今年6月,利洁时将美赞臣中国业务作价22亿美元卖给了春华资本,前者也保留了8%的股份,也被市场认为一方面希望利用春华资本解决中国市场渠道下沉的难题,同时依然可以利用美赞臣在创新和科研方面的资源。

今年以来,惠氏、雅培、达能都推出了针对3-5线城市的核心品牌下的渠道产品,希望再次推动渠道下沉,与国产奶粉正面竞争。

不过记者了解到,目前外资奶粉品牌的渠道下沉虽然决心很大,但面临的问题仍未能解决。

有山东代理惠氏启赋新渠道产品的经销商告诉第一财经记者,新渠道产品已经拿到,外包装和现有启赋大单品类似,重量为818克,确实给到经销商的利润空间更大,不过在配套政策上依然未“落地”,属于“想打架又不敢搏命”。

记者了解到,目前国内3-5线奶粉市场竞争极其激烈,新产品销售依赖于活动招新,而国产品牌政策支持力度很大,比如赠送小包装产品,或者购买返利等,而这些费用国内奶粉公司会给经销商核销,等于变相免费赠送,以招揽新客,但目前外资品牌在这一方面依然缩手缩脚。

有外资奶粉负责人则向第一财经记者喊冤,表示按照法律规定,1段奶粉不能做活动,出于合规经营的考虑,外资品牌不敢踩线,但现在竞争加剧,国内品牌往往“不讲武德”。

在宋亮看来,外资奶粉品牌在进行一系列的战略调整,包括加快向3-5线市场挺进,以及逐步减少对业绩目标的过度追求,给渠道减负,进而解决高库存和市场流货的问题,并向国产奶粉学习,加大线下推广和消费者教育,试图更接地气,这些做法方向上并没有问题,不过中外企业的情况终有不同,最终效果能否实现还有待进一步观察。

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