她见证高端美妆在中国崛起，香水和男士护肤是市场新宝藏

7月中旬，一款唇膏、粉饼二合一的“大V仙女盒”在小红书刷屏，这只红金配色的迷你链条包，成为不少明星和KOL打卡的热门配饰，也是华伦天奴美妆（Valentino Beauty）的第一个“爆款”。

继YSL和阿玛尼之后，美妆巨头欧莱雅将筹备四年之久的华伦天奴美妆线引入中国市场，一口气推出包括粉底、口红、眼影、香水在内的16条产品线，182款产品将先后上市，定价区间在290元到1800元。从天猫官方旗舰店的数据看，最畅销的是售价450元的口红，其次是680元的气垫粉底。

颜值经济下，从护肤、彩妆到香水、个人护理，美妆市场全方位的爆发，让奢侈品牌看到了推动年轻化、数字化的业绩增长空间，包括以红底鞋闻名的“萝卜丁”Christian Louboutin、意大利奢侈内衣品牌La Perla、顶级跑车兰博基尼等都先后涌入这一赛道。仅2020年，就有爱马仕、古驰两个重点品牌在华架构电商业务，加码彩妆系列。不过，相比阶段性推出新品的同行，以全品类抢占中国市场的华伦天奴显然步调更快。

早在去年11月的进博会上，它就作为欧莱雅集团旗下备受瞩目的高定美妆品牌与中国消费者见面，被业内视为对标雅诗兰黛旗下的高端美妆品牌Tom Ford。半年后，新品牌、全系列、亚洲首发等关键词，更将它与中国市场深度关联，从产品设计来看，也有为亚洲消费者量身定制的倾向。

刚刚履新的欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇，将华伦天奴美妆比作欧莱雅中国高档化妆品部新的“掌上明珠”。“高定品牌本身的品牌力非常强，消费者的吸附能力也很强，只要我们推出的产品能够符合现代年轻人的需求，成功概率还是非常高的，尤其是欧莱雅集团已经拥有成功运营的经验。”

作为欧莱雅中国的老将，马晓宇用24年时间把兰蔻做成中国年销售额第一的高端美妆。执掌高档化妆品部的这段时间，她习惯身着华伦天奴的衣服，将自己沉浸在新角色中思考问题。7月下旬，第一财经专访马晓宇，就高端美妆崛起、电商发展、Z世代消费、女性职场等话题展开讨论。

高端品牌还有增长空间

1997年加入兰蔻至今，马晓宇一路见证了高端化妆品在中国市场的崛起。那时，雅诗兰黛、欧莱雅刚刚叩开中国百货公司的大门，漂洋过海的化妆品还是奢侈品。她记得，当年一瓶兰蔻精华液的价格，抵得上普通老百姓两个多月的工资，但今天一线城市白领的月薪能买十几瓶“小黑瓶”精华。

更注重颜值的95后、00后入场后，他们的梳妆台上出现了越来越多的高端美妆产品。和动辄上万的名牌手袋相比，年轻人不必“吃土”，只要花上几百块就能拥有一支香奈儿或迪奥的口红，实现与大牌的亲密接触。跨界美妆的奢侈品牌正是看中这点，纷纷利用低单价的彩妆和香水拓宽消费圈层。比如2019年试水美妆的古驰，第一个月就卖出了100多万支口红，之后粉底、眼线膏等产品线逐步跟上。

根据去年9月发布的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》，从2015年起，高端奢华美妆消费占化妆品市场价值的比重平均每年增长3%～4%，预计到2025年，比重将超过50%。报告还显示，占比不到三成的90后在高奢美妆消费中占比超六成；超七成的女性消费者舍得大手笔花钱护肤；同时对美容服务的需求水涨船高。

从今年6·18的战绩也可以看出，高端美妆消费在大型节点期间爆发力明显，以全网512亿元总成交额位列各品类榜第四，相比去年增长17.8%。天猫成交额前三的品牌是巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，京东则是巴黎欧莱雅、兰蔻、SK-II。同期，欧莱雅集团旗下的YSL和阿玛尼的口红，以及植村秀的卸妆油、Urban Decay的眼影等明星产品都极大地带动了品牌销售表现。

马晓宇认为，中国化妆品市场正进入第三个发展阶段，彩妆将占据更多市场份额，这在很大程度上要归功于Z世代，他们的消费观念普遍与国际接轨。“这是巨大的市场机会，中国女性特别是年轻一代，对高端品牌的好感度很高，所以欧莱雅高档化妆品部推出高定品牌也是大趋势下的必然。”

事实上，华伦天奴在近几十年里先后与联合利华、宝洁和Puig合作，推出过多款香水；2018年品牌与欧莱雅集团达成长期许可协议，并于2019年推出首款合作香水Voce Viva。华伦天奴美妆的重整上市，不仅承载着复兴品牌的重任，也将成为欧莱雅进一步发力高端美妆矩阵的重要举措。今年9月，华伦天奴美妆首家中国旗舰店将在上海新天地开幕。

眼下，华伦天奴在中国细分赛道找到精准定位，意义远大于当前的营业成绩，“让最高端的消费者了解华伦天奴，如果这步能够做好，那品牌的发展是非常有后劲的。”马晓宇表示，“这样的品牌出业绩可能要三五年之后，目前从战略角度来讲，它的加入能够让欧莱雅集团高档化妆品部的组合更加完整，更加与时俱进，把品牌之间的矩阵张力拉开。”

作为全球第二大化妆品市场，去年疫情影响下中国化妆品零售额还保持着9.5%的同比增幅，可见中国消费者对美妆大牌尤其是高端产品，依旧有着旺盛需求。根据7月底欧莱雅集团发布的财报，2021年上半年销售总额151.9亿欧元，同比增长20.7%；体量第二的高档化妆品部增长28.1%至54.7亿欧元，其中香水做出重大贡献；北亚市场销售额与欧洲市场不相上下，增幅27.3%，其中中国大陆实现34.2%的增长。

“尽管欧莱雅高档化妆品部在业内已经占比很高，但我觉得还可以有巨大的空间。”马晓宇期待三五年后能让多个品牌再上几个台阶。“在中国，每一年机会都不太一样，有周期性的轮转。在这个过程中，如果找准机会点，我们会不遗余力把这一脚油门踩下去，在风口的当下，把有些能够成就的品牌成就得更大。”

结合今年欧莱雅中国总部升级为北亚区总部，以及出身高档化妆品部的叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）升任集团CEO，一系列动作预示着欧莱雅高端品牌阵营的持续发力。

香水是最大黑马

疫情阴霾笼罩的2020年，如影随形的口罩降低了化妆的“能见度”，导致雅诗兰黛、资生堂、科蒂等各大美妆集团彩妆线的业绩下滑，不过随着全球防疫常态化，香水的强劲增长抵消了粉底、口红产生的下降，今年以来美妆行业全面复苏。

经济学家曾提出“口红指数”，如今香水成了新的“口红指数”，一种“能够振奋精神的美容产品”。7月29日，LVMH旗下蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty宣布推出第一款香水，预计8月发售。去年LVMH集团的香水和化妆品业务营业利润同比下滑88%，而亚洲市场表现出了良好的复苏弹性。

中国香水消费市场正逐年壮大，预计到2022年市场规模突破400亿元。《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》也显示：高端美妆市场除了需求持续增长、品牌数字化转型以外，香水是上半年奢华美妆的最强黑马，香水或是下一增长点，这也成为高奢美妆发展的三大趋势之一。

美妆巨头早已闻声而动，通过收购小众品牌弥补板块缺失，实现大众市场的销售增长。比如，雅诗兰黛将Jo Malone、Le Labo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle收入囊中，资生堂拥有Elie Saab、Issey Miyake、Narciso Rodriguez、Serge Lutens，香水起家的科蒂近年则买下L’Artisan Parfumeur、Penhaligon’s，还有被私募基金收购的Diptyque、Creed等。这些曾经的独立品牌在商业香水市场，营造了独一无二的格调和香味。

欧莱雅则引进以古龙水见长的Atelier Cologne，继续探索和布局小众香水市场。与此同时，集团旗下各品牌也在充实香水业务，丰富品牌形象。

“香水是我们现在的‘宝藏’，未来三五年的香水会像过去的彩妆迎来腾飞，这也是各个品牌一起发力的结果。”马晓宇说。今年进博会期间，欧莱雅中国将引入高定时装与香氛品牌Mugler，它和Azzaro是2019年从娇韵诗集团收购的香水线。

在马晓宇看来，除了香水业务，男性护肤是另一片蓝海。“男性要抹脸这件事情，是越来越有意识的，但为什么要用男性产品抹脸，这件事情就显得市场教育不足，导致现在男人护肤品市场是在涨的，但不是涨在男性产品中，而是涨在一些比较中性的产品上。”

她曾看到，女顾客在兰蔻的柜台扫货，但提到给伴侣买护肤品时，大概率是“抹一点我的就好”。这让她意识到，要真正唤醒男性市场，还得去激发男性自己的护肤意识。“男人要自己管自己。”

新消费趋势的变革将美妆产业带向风口，又通过电商渠道深入中国市场。根据6·18前天猫发布的首个会员运营榜单，美妆类会员首购榜首位为欧莱雅男士官方旗舰店。目前欧莱雅中国的业绩中有超过60%来自于电商渠道。

与此同时，高端美妆品牌正在提速布局新零售。“春天在哪里，我们就去哪里采花蜜，但我不纠结在哪里采，不要被市场份额限制住自己。”马晓宇强调，线下市场始终是高端美妆的基石。“跳出方寸之间，加强在线下的搭台路演，让屏幕上纷繁复杂、五彩缤纷的东西，能够在现实世界真正看到、摸到、感受到，这感觉一定是不一样的。这是最近几年很多时尚大牌正在中国坚持做的事情，也是我们未来要重点抓的。”