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借顶流明星打开市场,如今品牌代言又要转向了

第一财经 2021-08-18 12:26:11

作者:沈晴    责编:李刚

8月16日,吴亦凡因涉嫌强奸罪被批准逮捕,余温未散,张哲瀚的批量解约无疑为过去5年的流量代言风潮再浇一盆冷水。

接连踩雷的明星艺人,让“唯流量论”的商业代言充满了风险。

8月12日,张哲瀚事件引发巨大争议,在他道歉的次日下午,短短4个小时,张哲瀚丢掉了所有代言,迅速被市场抛弃。随后优酷将他从《山河令》的演职表除名,其参演的电影和真人秀也与之终止合作。8月15日,社交平台上的张哲瀚个人账号、工作室账号、超话被全面封禁。

优酷视频上,《山河令》的主演名单中已经没有张哲瀚

“爆红不足6个月,坍塌只需4小时。”只是这次塌房事件中,品牌不再自乱阵脚,它们果断地抛出解约声明,意图将负面影响降至最低。

8月16日,吴亦凡因涉嫌强奸罪被批准逮捕,余温未散,张哲瀚的批量解约无疑为过去5年的流量代言风潮再浇一盆冷水。

频发的明星负面危机事件,“会让品牌对代言人的选择更谨慎,并且更倾向于选择非演艺类代言人。”要客集团CEO、奢侈品行业专家周婷认为,此类舆情发生后,品牌最常见的策略是取消或调换代言人,然后进行一系列危机公关,“努力变坏事为好事,重新收割一批流量,甚至建立一个新形象”。

流量明星改变代言生态

奢侈品牌与流量明星的合作,最早诞生在2015年前后。“归国四子”吴亦凡、鹿晗、张艺兴、黄子韬先后回到中国发展,李易峰和杨洋也因为一系列偶像剧走红,这些外形优质的爱豆吸引了一批粉丝,他们应援打榜,疯狂氪金。

彼时,由于全球金融危机余波影响等因素,中国奢侈品行业曾在2014年至2016年短暂“入冬”,出现了21世纪以来的首次负增长。经济下行期间,焦灼的资本市场正静待一次蓄能已久的爆发。

作品口碑俱佳曾是品牌挑选代言人的重要维度,奢侈品牌对此尤为慎重,直到2010年前后,章子怡、周迅、李冰冰等大花才拿下了国际品牌代言。但自从中国内地娱乐圈进入流量时代,粉丝们用真金白银砸出来的带货能力,跃升成为品牌考核的硬指标。

2016年,吴亦凡成为博柏利首位非英裔代言人并登上秀场。在明星效应的刺激下,博柏利当年第三季度销售额增长25%,吴亦凡也被视为业绩增长的最大功臣。之后他更是借助这一跳板,拿下了宝格丽、路易威登、保时捷等品牌代言。

2016年,吴亦凡为博柏利走秀

更大的舆论争议,是2017年杨颖成为迪奥中国区首位品牌大使。虽然大众几乎一边倒地认为迪奥这一做法是自贬身价,但良好的业绩表现证明了,押注千禧一代的迪奥,是近年来明星代言人策略的最大受益者。后来品牌更是“放飞自我”,将赵丽颖、景甜、罗云熙、陈飞宇等新生代艺人纳入代言人矩阵。

借力社交平台和电商网络,这套爆款公式不断被后来者挪用。今年5月,连亏5年、卖身传闻不断的Tod’s宣布肖战为品牌代言人,随即两款售价为4600元和10600元的肖战同款手袋在十分钟内售罄,天猫官方旗舰店当日增长近11万粉丝,环比猛涨近24倍。

上月,肖战又代言了LVMH集团旗下钟表品牌真力时。在没有打折促销的情况下,当月天猫官方旗舰店销售额相比上月暴涨400%,肖战代言的两款腕表分别为7.65万元和13.85万元。明星同款正成为这些奢侈品牌年轻化、数字化战略的重要一搏。

于是,一个流量明星代言多个品牌,乃至同品类品牌的情况不断出现,品牌方渐渐发现,为了错开同质化竞争,适合的代言明星越来越少,甚至已经到了不够用的地步。

反噬品牌

“流量为王”确实让品牌尝到了甜头,但今年以来,郑爽、吴亦凡、张哲瀚三次危机事件,几乎让明星代言的神话破灭,一些品牌试图与流量划清界限,避免反噬自身。

吴亦凡事件后,受牵连的品牌大多步调一致,将宣传重点放在产品自身,或借助奥运营销冲淡记忆,或加强互动博取网友好感,并对代言行为颇为谨慎,没有紧接着宣布新代言人。

“我一直很不明白像立白这样的日化品牌为什么要找流量艺人做代言,他自己洗衣服吗?印象最深刻的日化品牌代言人还是汰渍的郭冬临和海清,人一出来就觉得这东西很有可信度。”微博上的一条评论,道出了网友对于流量代言的困惑。

“需要提高知名度和客户量的品牌一般以流量为最主要选择标准,但是当品牌知名度足够,也不缺客户,而只是想通过代言人去传播一种文化和一个理念的时候,流量就未必是唯一标准。”周婷认为。

她还提到,奢侈品代言人的选择存在本土化、多元化、艺术化和客户化趋势,即越来越热衷本土代言人,不再集中于明星代言,艺术与文化类代言人增多,并开始越来越多启用消费者中的意见领袖,特别是商业和经济类意见领袖代言。

7月下旬,华东师范大学政治学系教授刘擎为资生堂拍摄了一支宣传广告。这位“抗拒做知识偶像”的学者,可以在《奇葩说》上和薛兆丰教授互怼,也可以和《创造营2021》的热门选手利路修登上直播间互侃,这样的跨界合作几乎收获了一致好评,为接下来的品牌营销提供了新思路。

越来越多的爆雷事件预示着,明星代言是品牌出道的捷径,现下却面临各种各样的风险。品牌在扩大声量、塑造形象的同时,结果可能是进一步促成消费转化,也可能导致双方口碑一夜崩塌。在张哲瀚事件中,26个品牌4个小时全部解约,可见品牌已经有所准备,着手建立了一套危机公关的方案。

借助顶流明星迅速打开中国市场,接触到这群至关重要的年轻群体,曾是国际品牌加快数字化转型的不二做法。眼下,泡沫挤出,从流量经济的旧梦中醒来,留给它们的是再次转型的难题。

(实习生钱净对本文亦有贡献)

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