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口红色号命名学

第一财经YiMagazine 2021-08-19 17:32:08

作者:施歌 ▪ 陈锐 ▪ 许诗雨    责编:郁赟

为什么口红的色号名称越来越甜腻梦幻,我们从花西子、完美日记和HEDONE那里问到了一些答案。

“秋砂锈”“朱砂锁”“未满荼蘼”“半熟期待”“白桃啵啵”“奶油南瓜”,如果不加提示,你可能会把这些词组当成一部文学作品,或者新款奶茶名字。实际上,这些梦幻的名字都是口红色号名。

颜色,是口红的核心,而色号,在产品说明层面其实相当于口红的型号。从这一逻辑看,让消费者能够快速对自家产品的色号形成记忆点,应该是所有口红品牌的诉求。过去做到这一点的,也的确成就过这个小分类里的经典畅销单品,例如迪奥999、YSL方管01号、纪梵希小羊皮304……

△在迪奥彩妆柜台,999是绝对C位

选择多、单价低、易上手的口红,几乎是所有品牌彩妆线的“入门级”产品,也是彩妆市场里竞争最激烈的一个分支。最近两三年兴起的国货美妆风潮中,口红亦是各个品牌的“必争之地”,稚优泉、橘朵等品牌,都通过李佳琦的口红试色走向了消费者视野。不过,当产品创新与差异化设计的空间有限,市场营销就成为了为口红制造记忆点的关键动作。所以我们看到了越来越多别出心裁的包装和色号名。打开这些“新国货”口红在电商平台的产品详情页,就像走进了一个“玛丽苏”的文学小说,你甚至忘记了自己要买的是什么。

△向下滑动,可查看更多口红名称

带着对口红色号的好奇心,我们搜罗了市面上常见的国货口红色号名,总结了一些命名规律。也采访了花西子、完美日记和HEDONE,来聊一聊他们是怎么为口红色号命名的。

口红色号大解码

我们收集整理了目前市场上常见的八个“新国货”品牌,统计了他们共计18款的口红产品的色号名,总结出了以下命名规则:

1、四字为主,两字词组两两搭配:

大多为有相近意象的两个词组的组合,一般前一个词组表达某种意境,后一个词组和颜色关联更大。例如“日落红棕” “暮色红梨” “枫叶砖红”。如果你把它们拆散再随机拼凑在一起,比如“枫叶红棕”,似乎也没什么问题。

2、文化概念、情绪氛围藏在其中:

品牌在为口红命名时,也会根据对口红的定位、想要传递的品牌形象,为口红赋予一定的文化概念。比如在HEDONE内部,区分色号的两大因素叫做“情绪浓度”与“场景氛围”。HEDONE“摩登时代”系列,想要体现1990年代王家卫电影美学,最后确定了包括“醉生梦死”“梦中人”“蓝莓之夜”在内的色号名。它们都是王家卫电影里的元素。

而2019年的“内心戏”系列,则代表了产品团队认为嘴是情绪的出口,“即便不语,很多想法也会通过双唇的微表情展现出来”。所以这一系列的色号名,每个名字都演绎了一种情绪。为了增加代入感,团队会思考情绪发生的时间、场景如何,以“时刻/地点+动作/情绪”,构成了命名的基本框架。所以我们看到了“片刻软语”“白昼梦游”这样的色号名。

△这是HEDONE的内心戏系列

△这是内心戏也很足的稚优泉。

3、“食物”占据半壁江山:

奶茶、甜点都快不够用了。开个玩笑说,在近几年的营销趋势转变上,喜茶有着“不可推卸”的责任。黑糖、啵啵、布丁、椰果、芋泥、栗子、焦糖,各种奶茶的配料几乎同等速度地被添加进了口红的色号名中。甚至小红书上热门的美甲笔记,也用奶茶名来代称美甲的款式:透色的紫色款式是“多肉葡萄”,奶白与奶绿跳色的叫“抹茶拿铁”……食物本身就可以引起联想,更何况是奶茶呢。

△完美日记的小细跟系“奶茶含量”不低

4、纯欲风最受欢迎:

大多数口红色号命名介于少女的“可爱”与成熟女性的“魅惑”感中,可甜可辣,用Twins《一半女生》的歌词来说就是“已不是女生,我却还不是女人”。这类命名通常使用形容词叠加法,比如说“纯欲野莓” “微醺之吻” “半醉淘气”,是不是想到了短上衣短裙的BM风少女们?

当然也有像“花知晓”这样更加少女的品牌,在“天使”系列产品中,给每个色号都加了“天使”的后缀,如果“可甜可辣”是奶茶中的半糖,那么这样少女的名字妥妥是全糖。

5、国风也是一景:

以花西子为代表的国风品牌,给所有产品都加上了国风的色彩,比如“朱砂锁”“檀心锁”,可能乍一看也不知道在讲什么,结合商品介绍再揣摩,嗯好像也有点道理。比如说“朱砂锁”,你能够感觉到是一款雾面质感、颜色偏正红的口红,适合一些需要气场全开的场合。

△花西子同心锁系列意境如何?

花西子告诉《第一财经》YiMagazine,团队有自己的“文化库”,他们日常会搜集东方元素的各种词汇,分成诗词、人物等多种方向。这样在策划时,就可以从沉淀下来的词汇中寻找灵感。

以“苗族印象”产品为例,口红上雕刻的“蝴蝶妈妈”是神话传说里黔东南苗族的祖先,其色号也以“蝶”展开。质感柔和的杏橘砖红色系产品,被命名为“枫蝶锁”——“漫山飘落的红色枫叶,随风摇曳,倾染双唇”,这是产品详情页上给出的解释。同系列里蓝色珠光眼影,被称为“蓝闪蝶”,金色珠光眼影,命名为“金凤蝶”。

除了先用主题定调,再匹配与色彩呈现的情景相对应的词汇,对于高光、气垫等产品,花西子还会从意境、颜色感知与情绪感知三个角度考虑产品名称,例如将高光命名为“扑流萤”,蜜粉命名为“肤若雪”等。

口红色号命名简史

相比“新国货”在口红色号命名上的激进表现,一些老牌的国际品牌仍然以数字区分色号。但如果追溯这种场景氛围感强的命名方式,国际品牌依然领潮流之先。Tom Ford曾以一系列男生名字作为口红色号——据说这是创始人所有前男友的名字。被称为“小辣椒”的Mac经典色号“chili”,名字也很容易让人联想至一个热辣的女孩。Nars口红、腮红等色彩类产品名字,更是游走在“情欲”的边缘:Organism(高潮)、Deep Throat(深喉),无一例外带了些禁忌的色彩。

△更多口红名称

几年前《想你》《来自星星的你》等韩剧走红、明星带货风潮兴起,一批“明星同款”色号逐渐流行开来。在社交媒体语境下,它们赋予了更多可爱、好记的昵称:想你色、斩男色、人鱼色……

再把时间线拉近一些,与现在所有的“新消费”产品一样,以口红为代表的彩妆,现在也生存在一个全新的消费环境下:一个更加视觉化的世界,以Instagram、小红书为代表的社交平台在购买决策中占领着越来越重要的位置,消费者追求更美的产品、更高的生活品质。这决定了几乎所有的新产品,都更加注重整体形象的传达。它们通过产品设计、包装、名字,以及电商丰富的商品详情页和社交平台上KOL的内容,让产品更快速地被消费者记住,以在激烈的竞争环境中脱颖而出。这也是为什么纪梵希的“小羊皮”、YSL的小金管,娇兰拥有多款定制包装的口红,会在两三年前流行起来。

在小红书上搜索“小羊皮”,你会收到一堆口红而非其他产品的笔记。

不难发现,过往的口红昵称大多以“取悦异性”为思路,最典型的就是“斩男色”。但在更加注重自我表达、传递个性的世代中,自诞生以来就带着禁忌色彩的口红,也逐渐被赋予了更加自由和独立的女性气质。尤其是对于距离本土消费者更近、且从价格定位上更加亲民的国货品牌来说,彰显自我气质,并且利用口红去体现品牌态度,变得格外重要。2020年完美日记推出由周迅代言的“小细跟”口红,想要代表的就是女性独立的气质,传递女性“每一步,都出色”的态度。

我们也不难从海报风格中发现端倪:微张的嘴唇、性感的身材等元素,逐渐被少女自由自在的神情所替代。简单来说,更突出为取悦自己。

消费者怎么看?

在命名过程中,社交媒体上的反馈也起到了很强的标尺作用。花西子在色号命名前,会先开展一轮内部调研,掌握对名字的感知和匹配度,避免陷入主观判断。同时也会观察社交媒体上的流行趋势,用户对过往产品的反馈与互动,再校正一次口红的色号名。完美日记还会与消费者、KOL直接对谈,纳入消费者的建议。

但是消费者能够理解品牌那么多心思吗?在小红书上拥有2万多粉丝的口红试色博主“sugar桃酱”告诉《第一财经》YiMagazine,口红色号名对于用户决策多少会有些影响,可能有些人会出于好奇购买。“在颜色好看的前提下,有个吸引人的色号名,对一些学生党和初入社会的女生会有一部分促进消费的作用。”sugar桃酱说。但作为KOL,她在推荐一款口红时,更加关注颜色本身,写文案时也站在一个买口红的女生角度来写文案,告诉自己的粉丝们,什么样的肤质适合什么样的色号。

在“sugar桃酱”的记忆中,只有一款名为“口吐芬芳”的色号,让她在种草视频中着重提了下,“名字太特别了”。但这样特别的名字实际购买情况如何,她也无从得知。

在我们访问的消费者中,大部分对口红色号精致化的命名趋势有相同的感知,态度却很难说好坏。一位在小红书上通过博主种草了HEDONE一款口红的消费者告诉我们,她看中这款口红是因为视频展现出的色号适合自己,但她反倒觉得色号名不容易记忆。当她去淘宝搜索时,已经忘记了想要买的色号是哪个名字。

对此,品牌其实已经准备了一套对策:HEDONE还会为产品准备一套对应颜色的名字,比如“片刻软语”的名字叫“茶赫粉”,是产品部门做颜色调研时定下的名字。这更有助于消费者理解梦幻的色号名下本身的颜色。其他的品牌也没有放弃数字的排序,从这个意义上说,品牌官方起的色号名,本质上和民间口口相传的“昵称”是一样的,都是为了在营销层面起到最大化的效果。

这就又回归到色号这件事情的本质了。抛开营销层面的意义,色号本身是作为产品说明的一种存在。能够让产品真正脱颖而出的,并不是外包装设计和名字,而是产品本身的能力。就像完美日记在采访中告诉我们的,“评价产品口碑和销量的根基还是产品力”。只不过,一个生动贴切的名字会在消费者评估决策的过程中带来积极的影响。

既然都看到最后了,不如试着给上面四款口红颜色起个名字吧。欢迎在留言区交作业哦~

本文图片来源:各品牌官方旗舰店、视觉中国

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