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两大龙头股业绩难复往日风光  火锅生意不香了

第一财经 2021-08-29 21:40:59

作者:栾立    责编:乐琰

近两三个月来,呷哺呷哺董事长贺光启正式回归实际业务管理,他的工作中,最重要的一项就是到一线盘点门店经营情况和考察实际餐饮市场的变化。

在2020年疫情出现后,国内火锅行业遭遇冲击,两大火锅行业上市公司海底捞和呷哺呷哺的当年全年业绩都出现了明显的下滑和亏损。2021年,随着国内疫情影响的逐步好转,上半年两大火锅股的业绩出现了不同程度的复苏,但业绩与2019年同期相比仍有差距,股价也大幅下跌。

火锅在餐饮行业约占20%的市场份额,也是近年来热度最高的餐饮品类,复苏不及预期的背后,火锅生意难道不香了?

火锅行业恢复不及预期

近期海底捞公布了半年业绩,上半年收入为200.9亿元,相比2020年同期97.6亿元的收入规模实现了翻倍,其中194亿元收入来自海底捞餐厅,随着疫情影响的减弱,堂食逐渐恢复。

相当一部分收入增长是来自于门店扩张带来的帮助。数据显示,上半年海底捞的门店数量从2020年的935家,增长至1597家。

2021年上半年,海底捞的净利润实现转正为9650万元,同比增长了110%,但相比于2019年同期9.1亿元的净利润规模还有相当大的差距。翻台率也从2020年同期的3.3次/天下降至3次/天,顾客人均消费水平也由2020年上半年的112.8元,减少到2021年同期的107.3元。

呷哺呷哺的业绩尚未公布,但从业绩预告来看,2021年1~6月收入预计增长59%,并从净亏损2.55亿元减亏至4000万元到6000万元之间,净利润水平与2019年依然有差距。

而同期两家公司的股价也出现明显的回落,海底捞股价从2021年2月份85.8港元的阶段性高点,回落至上一个交易日的28.6港元,呷哺呷哺的股价也从年初27.15港元的前期高点,回调至6.62港元。

在业内看来,上述两家火锅股头部企业业绩的复苏程度和预期都有一定的差距。

近期记者对北京多家海底捞和呷哺呷哺部分门店观察发现,原部分门店用餐高峰时排队时间较长的情况明显改变,而非周末、节假日的部分用餐高峰时间门店中还有不少空座位。

在2020年业绩受到冲击后,海底捞在2021年上半年采取了一系列举措,包括进一步提升服务质量,引入了小龙虾等热门菜品,以及智能化改造提效降本。但整体翻台数据和人均消费数据都比2020年同期整体有所下滑,特别是在二三线城市翻台率的下滑更为明显,分别从3.5次/天降至3.1次/天,以及3.6次/天到2.9次/天。

对于上述情况,海底捞表示,一方面是由于新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的实现长于往期;另一方面,与国内和海外门店仍受到疫情的持续影响有关。

中国饭店协会火锅专业委员会秘书长李剑峰告诉第一财经记者,疫情和消费疲软等因素确实对行业带来了一定的影响,品牌企业的恢复情况还要更好一些,部分中小品牌的日子还会更困难。不过上半年属于火锅行业的淡季,一般收入占到总收入的三分之一,下半年才是传统意义上的旺季,因此全年的情况还需要再进一步观察。

业态细分趋势的冲击

零星暴发的疫情固然是影响业绩复苏的一个方面,但行业也在重新审视火锅生意的变化。

近两三个月来,呷哺呷哺董事长贺光启正式回归实际业务管理,他的工作中,最重要的一项就是到一线盘点门店经营情况和考察实际餐饮市场的变化。

“客观地说,现在的餐饮跟去年、前年相比,变化实在太大。”贺光启告诉第一财经记者,他走访了国内多个一二三线城市,每到一处他都要考察当地的购物中心,大量的新品牌从细分市场切入,特别是一些网红店,其产品特色和商业模式明确,往往在一个小市场上做到最好。

在贺光启看来,这样细分化的趋势让包括火锅在内的餐饮市场竞争更加激烈,同时也倒逼餐饮品牌必须重视更加精细化管理,如果前期选址错误,甚至是选错了楼层,或是目标消费客群和实际产品定位不符,都很难生存下去。

“不是火锅不香了,而是选择太多了。”在走访中,多数火锅门店负责人如是说。

餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏告诉第一财经记者,一方面,大量新品牌和细分餐饮品类的出现,正在分流消费者对于连锁大品牌的注意力;另一方面,前几年火锅大品牌加快了开店速度,抢占市场份额,但这同时也稀释了自身的客流,从今年上半年海底捞的业绩就可以看出,呈现投资回报周期拉长,增收不增利的情况。

另一方面,在文志宏看来,疫情发生后,餐饮市场整体呈现下降的趋势,激烈的行业竞争之下,很多品牌通过产品、模式等创新作为核心卖点,并迅速走红,这也让在上一轮模式创新中脱颖而出的海底捞、呷哺呷哺等品牌的增长红利逐渐减弱。

贺光启决定关闭200家门店,而这些门店大多是选址错误或经营亏损的,其目的不只是财务上的“断臂止血”,更多是暂时停下来,对现有模式进行调整。

贺光启表示2021年呷哺呷哺将没有具体的新开店数字目标,除了处理关店事宜外,他准备对旗下现有品牌的商业模型重新设计,以确保未来的增长。他认为近两年呷哺呷哺旗下的品牌定位变得不清晰,后期启动的in xiabuxiabu品牌,被赋予了太多的标签,反而让消费者认知不清,因此他决定调整呷哺呷哺回归人均消费60元的大众消费,这也正是当初起家的模式;而凑凑品牌继续走高端化路线;同时会在两个品牌中间增加一个人均消费90元的升级品牌。三个品牌各自对应不同的消费场景,以更清晰的卖点准确对应各自的目标客群。

“目前人均客单价为60元,如果一家门店有100个位置,翻台率为3次/天,假设一天可以收入2万元,但在目前商业地产租金不断上涨的情况下,门店经营压力很大。”贺光启告诉第一财经记者,因此未来回归大众消费的呷哺呷哺的选址方向会发生变化,而其升级品牌会逐步代替前者在商业地产中的位置。

连锁品牌管理有待升级

火锅一直是餐饮的热门赛道。根据中国饭店协会统计,2019年中国火锅市场总收入为9600亿元,占到餐饮行业收入的20%,而且净利率高于餐饮行业整体平均水平,但整体市场格局分散,而过去几年中,大品牌正在掀起一场跑马圈地的运动。

数据显示,海底捞门店数量从2017年的254家增长至今年上半年的1597家,而同期呷哺呷哺的门店也从2016年的637家增长至2020年的1061家,同期一些热门火锅品牌的连锁店、加盟店数字也在快速增长,如小龙坎的数量据称也达到了800家门店。

这也与国内餐饮连锁化率的大趋势有关,据美团数据,我国餐饮行业连锁化率从2018年的12%提升至2019年的13%,再提升至2020年的15%,连锁化率不断加速。

但这一轮行业的调整,是否意味着火锅行业跑马圈地的时代暂告一段落?

贺光启认为,细分化在加剧市场竞争,但他并不担心市场饱和的问题。呷哺呷哺在业务调整完成后,还会继续推动开店计划。

新锐火锅品牌巴奴公司则回应,截至目前公司已有85家门店,公司的开店计划还在正常进行,近期武汉的首店和北京的第7家门店就将开门营业,不过暂时没有快速开店的计划,预计未来3年内门店都会聚焦一二线城市。

文志宏告诉第一财经记者,餐饮行业的发展依然依赖于跑马圈地,通过扩张自身的规模,餐饮连锁才能做大品牌和企业实力,也是业绩增长的一种方式。但在当前的环境下,餐饮企业跑马圈地的战略战术必须做出改变,要告别原有的粗放型扩张模式,大品牌则需要在产品、口味、业态和模式的创新上花费更多的精力。另一方面,餐饮企业也应改变思路,通过数字化运营经营好自己的“私域流量”,在留住客户的同时做增量。

贺光启认为,目前餐饮行业的收入与从业者的付出不对等也是餐饮提升难的另一个原因,因此他一方面拆分出更多的管理区域,增加区域管理的细致度,另一方面则采取扁平化管理模式,对管理人员进行了精减,同时加大对门店管理层的绩效激励,并将门店业绩和管理人员的收入挂钩,希望可以“重赏出勇夫”。

在李剑峰看来,近年来国内火锅行业发展很快,但产品同质化的问题越发明显,未来市场向一高一低两端发展和向更加细分领域的发展趋势正在明显。

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