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解码明星火锅2.0模式 管理缺席导致频繁“翻车”

第一财经 2021-08-29 21:40:53 听新闻

作者:冯小芯 ▪ 栾立    责编:乐琰

操盘的餐饮机构借由明星人气,通过抖音视频、小红书等营销手段,将明星“掌柜”的火锅店广为传播,接着收取加盟费用,在全国各地复制模板店。

近年来,大量的明星火锅店不断涌现。相比于火锅行业复苏不及预期的大背景,自带流量的明星火锅似乎超脱于行业之外。

但在近一段时间,多家明星火锅被曝出食品安全、操作违规问题。在业内看来,新的餐饮环境下,市场会逐步走向理性,如果明星火锅不能真正做好产品和供应链,难逃昙花一现的命运。

资本助推明星开连锁店

位于上海人民广场的“火社火锅”是明星邓伦旗下的火锅店,这家店于4月中旬开业,点评页面的明星艺术照和火锅菜品颇有视觉力冲击,然而预约拿号的页面却让人望而却步。

上周二下午五点,第一财经记者打开该商家的预订页面,上面显示目前小桌(1~4人)的等待桌数105桌,大桌(5~6人)等待桌数28桌。在网红餐饮中,这样的排队潮倒不稀奇。与网红餐饮形成鲜明对比的是近在咫尺的海底捞,根据其上半年财报,海底捞每天平均翻台率为3轮。

在餐饮细分赛道上的火锅容易标准化、技术门槛低,“明星+餐饮店”的模式早已不是新鲜事。天眼查的统计显示,从2000年至今,明星带资入股、经营范围含有餐饮服务的企业近100家。2012年,薛之谦参与投资“上上谦”时尚火锅店。2013年,邓家佳参与成立“Hi辣”火锅。2014年,任泉联合李冰冰、黄晓明等合伙成立“热辣壹号”。由于扩张缓慢,上述明星火锅品牌近年已逐渐淡出公众视线。

不过近年来这种模式发生了新的变化,餐饮连锁管理的新模式放大了明星开店的效应。陈赫联合叶一茜、朱桢等明星,在2015年就成立了贤合庄火锅,业绩表现暗淡,而在2019年6月四川至膳品牌管理有限公司加入后,开始在疫情阴霾下逆势扩张。

贤合庄官方平台并未公开自身直营店或加盟店数量,但记者整理企查查数据发现,截至目前,全国一共有400多家带有“贤合庄火锅店”或“贤合庄餐饮店”字样,处于存续或在业状态的企业,这些门店不仅在一线城市落脚,三四线城市也有广泛分布。

而郑恺入股的火凤祥成立于2019年,据火凤祥招商资料,2021年火凤祥开业150家门店,其中直营店20家。第一财经了解到,如果加盟贤合庄,仅加盟费一项就需要45万元,火凤祥则是35万元。

明星火锅2.0模式中,明星们无需介入各个门店的琐事,却可以从不菲的加盟收益中捞上一笔,而加盟方在开业后将门店交给店长,大可当上“甩手装柜”。

加盟容易,见明星老板要交100万元

第一财经记者注意到,明星火锅2.0版的发展模式都很接近,即是连锁加盟模式。他们背后都有一个“四川至膳”这样的操盘机构,类似于MCN(网红孵化机构)。操盘的餐饮机构借由明星人气,通过抖音视频、小红书等营销手段,将明星“掌柜”的火锅店广为传播,接着收取加盟费用,在全国各地复制模板店。

火凤祥的招商经理张泉给记者复盘了开店步骤,首先加盟方选择一个300平方米左右的经营场所,交纳35万元加盟费、5万元保证金,与总部签订合同,接下来就可以开启“抄作业”模式:门店装修由总部出设计、物料,收取设计费用;前厅后厨20人左右,总部可以代招代培;火锅底料、调料统一配送;总部提供全国牛羊肉等生鲜食材供应渠道,以及菜品摆盘上的设计支持,甚至连开业地推都不用太操心,总部已经规划了车站地推等。

根据张泉的测算,上述各项开店开支预算将超过200万元,还不包括店员成本、店租。而预算中的40万元加盟费保证金、50万元装修费(不含人工)、20万元桌椅锅具杂物,加起来总共过百万元的资金将交给火凤祥品牌总部。张泉还告诉记者,如果邀请郑恺参加门店的开业活动,需支付100万元出场费。

张泉说,热门商圈门店可按100万元/月的流水来算,通过控制经营成本,净利润能够达到25%~30%。记者算了算,按此确实一年左右就能回本,但前提是门店翻台率要达到9轮以上。对此张泉回应称,9轮是周末加上了消夜档,如果周一至周四基本是在5轮。

张泉对记者说,很多人都把加盟火凤祥当成投资。记者联络了上海、江苏一带火凤祥加盟店的店长们,称有意联系其实际的经营者。店长们几乎都对记者表示,要找到老板很难,因为老板本人很少到店里。

食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者,火锅是餐饮行业“去厨师化”最好的一个品类,进入门槛低,操作运营都很成熟,而且利润较高,因此明星将其变成了IP变现的渠道。加盟的方式可操作性强,而且可以快速回流资金,也更适合快速变现。

未来能否轻松吸金

明星火锅品牌迅速扩张,加盟方管理水平的参差不齐,导致问题很快暴露。

火凤祥一门店就在近期被曝出售卖变质食材、后厨操作不规范。据浙江消保委,8月15日,浙江省市场监管局组织对省内29家“火凤祥火锅店”连锁门店进行全面检查,对现场发现的问题责令企业整改,并立即停止经营。

8月16日下午,浙江省、市两级市场监管局,又联合约谈了火凤祥(宁波)品牌管理有限公司总部负责人和相关管理人员。记者日前联系到涉事门店,对方告知目前还处于暂停营业状态。

贤合庄则出现门店安全风波,“陈赫道歉”登上微博热搜。据贤合庄的致歉声明,今年3月份,贤合庄杭州拱墅区祥符街道店,一块吊顶石膏脱落,致两位顾客受伤。

此外杜海涛与吴昕旗下的辣斗辣也发生了操作不规范问题。据辣斗辣火锅致歉声明,安徽合肥淮河路步行街“辣斗辣”火锅店食品加工区存在不规范。另据企查查,包贝尔担任股东的辣庄(北京)餐饮有限公司,曾分别因未建立生活垃圾管理台账和未经许可向城镇排水设施排放污水被罚,罚款总金额1.5万元。

一名贤合庄加盟店的店长陈东告诉记者,不论是食品出品还是人工操作,他们都有一套标准。但要避免食材变质等问题出现,必须做到每天检查。在负面事件持续发酵之下,贤合庄、火凤祥等也在调整纠错机制。

贤合庄的招商人员表示,现在会对加盟方的资质进行审核,要求有一定餐饮管理经验。张泉也对记者表示,加盟时收取的5万元保证金就是用来规范门店操作,如果出现管理问题门店就会被扣钱。

根据天眼查数据,含有贤合庄火锅字样并注销的企业近20家。广东一家已倒闭的贤合庄火锅店老板告诉记者,其门店开了一年多,关店主要是因为生意不好。陈东也表示,受到整个火锅行业的行情影响,门店平时也不怎么排队了,但周末会好一些。

餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏分析称,餐饮连锁良好经营的背后,是需要强大的连锁系统去做支撑。明星火锅的优势是其本身名气,为生意前端带来的足够多的影响力,但大多数明星火锅走的是流量变现路线,连锁管理和系统支持能力都比较薄弱,因此多数热一段时间后,成了昙花一现。

在文志宏看来,中国市场足够大,不排除未来还会有当红明星通过火锅、餐饮等方式来变现,但明星火锅热未来终将逐步走向理性,热度也会降温。

(文中张泉、陈东为化名)

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