销售连跌两月之后，房企“金九银十”营销大战即将上演

“今年下半年的销售压力很大，”融创中国董事会主席孙宏斌在8月31日举行的中期业绩会上表示，“市场还是会比较惨烈的。”

下半年的销售压力已充分体现在了各大房企8月的销售数据上：第三方机构克而瑞研究中心发布的数据显示，2021年8月，TOP100房企单月销售操盘金额同比下降20.7%、环比下降10.7%。

“下半年以来百强房企整体业绩表现不及上半年和历史同期，7月、8月连续两月单月业绩同比下跌。”机构称。亿翰智库提供的数据显示，TOP50房企中，8月单月，销售业绩同比上涨的仅有14家，同比跌幅在20%以上的则多达21家。

除了传统销售淡季、去年同期的高基数影响之外，各地的调控政策带来的影响更加明显持久。 “今年调控对比往年有所不同，不同的城市作为调控的主体，调控政策表现为高频、精准，有效。”中国奥园执行董事马军在谈到销售增速时表示，“目前在金融政策管制上，无论对于开发商的融资，还是客户居民的贷款，收紧的态势对行业造成了一定压力。”

持续大幅下滑

“我以为上个月已经很差了，没想到这个月更差。”某华南房企人士在看到8月销售数据后如此感叹。

东亚前海证券研报显示，以全口径销售额计，8月单月，TOP10、TOP20、TOP50房企销售金额分别为3343亿元、5078亿元、7683亿元，同比分别下滑19%、18%、14%；环比7月仍显惨淡，环比分别下跌12%、8%、7%。

整体的萧条由各大房企共同“贡献”。8月房企单月业绩表现普遍不及上半年及历史同期。

据亿翰智库数据，TOP50房企中，相较于7月份时的“各占半数”，8月单月，销售业绩同比上涨的仅有14家，环比上涨的也不足20家。

以全口径计，8月单月销售额排在前三的为碧桂园、保利发展、融创中国，分别实现598亿元、468亿元、449亿元。

环比来看，7月份TOP10房企中唯一环比上涨的碧桂园，在8月份环比下跌20%；保利发展则在8月份发力，环比实现11%的涨幅，单月排名也提高至第二位，超过融创中国。

相较而言，万科、恒大单月销售额分别环比下降26%、16%，至380亿元、366亿元，单月销售排名落得融创中国之后，分列第四、第五。

同比来看，TOP10房企中，单月销售额同比上涨的只有保利发展、绿地集团，但涨幅也仅为7%；中海地产、金地集团的跌幅相对较小，分别同比下降6%、12%。而万科、融创、恒大、碧桂园、华润置地、招商蛇口的同比跌幅则在25%以上。

在TOP11-20中，仅绿城中国实现同比上涨，其余9家企业皆同比下挫。其中，跌幅在20%以下的仅4家；金科、中国金茂、中南置地同比跌幅居前，在30%以上。

有业内人士分析指出，同比跌幅大，除了销售淡季等因素影响外，不少房企2020年上半年受疫情影响比较大，将很多货值后移到下半年，致使今年同比的基数很高。

也有部分处于规模追赶中的房企，仍保持同比上涨。数据显示，8月单月销售额同比有较明显涨幅的主要集中在TOP21-50中，滨江集团、建发房产、正荣集团、卓越集团、海伦堡、越秀地产等房企同比涨幅皆在30%以上。

但部分房企的增长难以带动大势的方向，接连两个月的销售下挫，行业整体增速放缓的态势自不言而喻。

克而瑞数据显示，从累计业绩表现来看，前8个月百强房企累计销售操盘金额较2019年和去年同期分别增长29.1%和21.6%，增速自二季度以来也呈持续放缓趋势。

金九银十很关键

8月份这样的持续大幅下滑，除了传统淡季、去年基数较高等带来的影响，前述华南房企市场人士表示，主要影响因素还是市场不好。

整体而言，市场热度在8月份确呈明显下降的态势。贝壳研究院数据显示，同比2020年，8月单月，66城市新房套数和面积同比下降10%和14%，下降幅度逐渐加大；从单月成交环比情况来看，8月新房成交套数和面积环比分别下降16%和17%，连续两个月下滑。

其中，长三角楼市也出现明显降温。中指院数据显示，主要是部分热点城市房地产市场受调控加码影响，带动长三角新建住宅价格环比涨幅收窄至0.18%，为2021年4月以来最低水平。

但是，供应并未在8月份减少。克而瑞监测显示，8月广州供应实则显著放量，部分房企担忧多次申请预售将造成指导价接连下浮，索性一次性推出更多货量，但即便如此广州市场降温特征仍然明显，成交创年内次新低。同时，深圳打新市场逐渐回归理性，购房者普遍珍惜“房票”资源，位置偏远的新盘乏人问津。

“其实，从8月市场供求数据来看，整个供应较7月而言是回升的，房企推盘积极性还是有的，”克而瑞研究中心研究员贡显扬、俞倩倩向记者分析，“目前来看业绩下滑更多是受限由政策调控升级、信贷收紧、居民购房热情转淡，而非受限于供应。”

不少房企高管也提到，调控政策影响下，销售表现受到影响。某千亿房企人士向记者表示，广州限价后，很多楼盘对购房者要求提高，而且受到政府调控动作影响，不少人“先观望下”。

正荣地产执行董事兼常务副总裁李洋也提到客户产生了观望情绪，同时，“6月份开始，随着调控政策密集加码，以及部分布局城市的疫情，整体销售市场受到一些影响。”

美的置业执行董事兼高级副总裁王全辉表示，监测到七八月的成交有一定的下降，对九十月份即将到来的市场旺季会做动态地监测，据此来调整下半年的策略。

这一下行的态势有望在9月份迎来扭转。“接下来金九银十了，大家都要冲刺了。”上述千亿房企人士称。事实上，据某TOP30房企内部人士透露，其所在公司已在推进全民营销。

“这两天我们也在铺排九月到下半年四季度的整体销售策略，”世茂集团营销管理中心负责人邵亮介绍，“要在政策面良好的城市和供需能够保证一定有效性的城市，加大供货、加大前端的去化力度。”

旭辉控股董事局主席林中透露，为应对下半年市场的下滑，要增强全员营销，提高销售去化，减少库存。正荣地产的新货也将陆续上市。

“展望9月，随着传统销售旺季的到来，房企将加大供货力度，供求皆有望企稳回升。”克而瑞研究报告称。

但金九银十即便热闹，市场整体或也难言回暖。“政策轮番加码后，短期内热点城市房地产市场或将有所降温，成交整体回升幅度将明显受限。”上述机构报告判断。