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情感纽带才能吸引消费者走出家门

YiMagazine 2021-09-06 11:25:54

作者:许冰清    责编:郑嘉维

城市居民已经厌倦购物中心了吗?对有些地方来说确实如此,但对一些新兴城市而言,新奇的体验依然是多多益善。

城市居民已经厌倦购物中心了吗?对有些地方来说确实如此,但对一些新兴城市而言,新奇的体验依然是多多益善。今年7月初,总建筑面积达40万平方米的长沙荟聚购物中心正式对外开业。这是英格卡购物中心在中国的首个综合体项目,包括荟聚购物中心、宜家商场,以及在中国市场首次尝试的商务公寓“荟聚之光”。开业首日,有数以万计的长沙本地消费者涌入其中,寻找他们心目中“洋气”的生活方式。

“荟聚”品牌的所有者英格卡购物中心与宜家同源,共享“为大众创造更美好的日常生活”的发展愿景。英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏认为,在一个多元场景中聚会、社交、获取灵感,并与社区和世界建立联系,未来将成为购物中心“城市职能”的重要组成部分。

朱洁敏目前担任英格卡购物中心中国区总裁。英格卡购物中心来自瑞典,与宜家零售同属于瑞典英格卡集团(原宜家集团),目前在16个国家运营48家购物中心。

Yi:YiMagazine

Z:朱洁敏

Yi:“荟聚”这个中文名字是怎么来的?今年荟聚这个购物中心品牌在全球经历了概念焕新,当时是在什么样的市场背景下决定做这个动作?

Z:在一个荟聚项目体内,会包含非常丰富的吃喝玩乐的租户品牌,非常细致的服务,以及未来我们会持续推出和消费者、和社区之间互动的活动。我们希望大家能够在这边体会到一个“欢乐的聚会”,以及非常美好的一种生活方式。

第一家荟聚门店是2014年开业的无锡荟聚中心,首先从英格卡购物中心的角度而言,希望能够在全球推广“聚会体验中心”,而不是传统购物中心的概念。其次是我们发现,这个品牌背后有很多能够给社区、给地球带来价值的理念,但需要进一步挖掘想象空间。最后,品牌焕新也可以促进我们更积极地与消费者持续互动与对话。

Yi:品牌焕新的时间点,正好是全球疫情比较严重的时候。大家可能更讲究“社交距离”,而不是聚在一起。这会是一个挑战吗?

Z:我觉得疫情对于所有行业都是挑战,也是机遇。比如我们开在中国无锡、北京、武汉的荟聚中心,去年都不同程度地受到了疫情冲击。但在我们内部看来,团队其实也展现了很强的适应性、灵活性。比如,去年武汉团队在没有办法去现场、只能远程办公的情况下,还是提前完成了一些改造,推出了目前在当地非常受欢迎的一个超市。这个超市不是传统的超市,也包含了儿童娱乐、绿色农场、小型水族馆这样的元素。这些和我们整个荟聚概念倡导的方向是契合的。疫情之后要吸引更多消费者走出家门,确实需要更多的理由。但另一方面,不管是全球还是本土,疫情过后都更期待建立情感纽带。我们希望顺应这个趋势,不管是以全方位的品牌组合、更细致的服务,或者是更全面的防疫措施,都希望建设一个可信、安全、温暖、有趣的平台,来促进人与人之间的互动。

Yi:英格卡购物中心目前在中国更倾向于重资产运营,这样做的优势是什么?

Z:我们2009年进入中国市场时,就选择了重资产的策略,项目由自己长期持有、长期开发。以终为始吧,自持模式在时间维度和最终目标的达成上,能够确保我们所有的努力是可以长期兑现的。从每一个项目来看,我们在设计、开发的阶段投入都会很大,把每个项目当作作品来看。不管是开发还是运营阶段,我们也希望秉持为大众、社区和地球带来价值的企业定位,踏实耐心地做好每一步工作。我们的关注点始终在已持有和在建的项目上,我们对于当地社会的投资承诺不会轻易改变。

Yi:你所说的“投资承诺”的主体具体是谁?

Z:我们去到每一个城市,都得到了当地政府和各方面的大力支持,政府方面也对我们的项目充满信心和期待。所以我们进入每一个城市,都是非常审慎的一个投资决定。这背后要做大量的前期工作,包括对城市未来潜力的判断,以及长期的互相信任、共同成长。我们和政府、合作伙伴的共同愿景,就是希望每一个荟聚项目落地的城市,都能够真正按我们的理想,发挥一个远超购物中心的城市职能,能够为老百姓的生活带来更多活力与启发。

Yi:在你的日常工作中,会实际感受到各地地方政府在开放程度上的差异和变化么?

Z:长沙的营商环境很好,政府对于企业的支持力度、响应速度也很可观。我去办事的时候,发现办事窗口经常会有变化;和我对接的工作人员,可能24小时响应,周末也不休息。我对这些变化的印象很深,这样的营商环境对企业来说,也是很重要的考察因素。不仅是长沙,包括西安、上海,我们都能感受到类似的支持力度和效率提升,以及越来越积极、务实的态度。

Yi:荟聚品牌在中国的几个项目都选择了新一线城市落地,这对一个外资背景的公司来说是不容易的。荟聚方面是怎么想的?

Z:我们作为商业地产公司,会对一个城市人口、区位、经济、未来城市发展规划等方面做综合评估。通过评估可以看到,这些城市本身就有很好的交通枢纽性,商业资源也比较集中,人口的活跃度高,而且可以期待很多生活方式的提升,可塑性很强。以长沙为例,长沙荟聚是2017年开工的,到现在3年多了。这几年里长沙的城市排名一直在提升,我们项目所在的洋湖地区,这几年也在做商业、文教、交通、生态资源的整体配套。这里的发展有目共睹,是存在可塑性和商业潜力的。

Yi:长沙荟聚也是英格卡购物中心在中国的第一个综合体项目,你怎么理解“综合体”这个概念?

Z:综合体是我们在中国的一个新尝试,长沙项目中包含了宜家家居、荟聚(购物中心),以及商务公寓“荟聚之光”三个元素。我们希望将这三个元素整合成一个时时刻刻都能呈现出北欧活力的社区。目前购物中心、商务公寓和家居商场这三部分在空间上也是完全打通的,未来可以有很多互动。

Yi:商务公寓是一种带点中国特色的地产业态,“荟聚之光”在公寓设计上具体是如何体现生活和工作这两个部分的?

Z:荟聚之光内主要是45、55和75平方米3个主力户型,由英格卡购物中心的设计团队和宜家对公业务团队合作设计,所以配备了很多宜家的家具,可以拎包入住。我们在设计方案上兼顾了生活与工作的需求,在楼内和屋顶的部分也预留了一些北欧风格的共享生活空间,比如会议室、儿童娱乐等等,未来会通过活动进一步提倡北欧生活的理念。如果我自己年轻20岁的话,可能会很向往这样的生活。做商务公寓确实是我们的第一次尝试,但是背后的意义很重要。消费者借此可以在很多维度上,加深对于宜家、对于英格卡购物中心和荟聚品牌的了解。不仅仅是家具,不仅仅是购物中心,还能影响到生活与工作,所以我们觉得很值得做这个尝试。

Yi:现在很多购物中心都在讨论做自己的数字会员系统,而宜家家居的会员系统本身就很成熟了,为什么不将这两部分打通?

Z:确实荟聚也有自己的会员系统,我们在长沙项目开业前就做了很多轮的线下预热,在五一广场这样的成熟商圈做宣传。和宜家家居的部分没有打通,主要因为我们是不同的业务主体,在会员体系里的业务指标和关注点也不太一样。但是在会员的前期招募上,我们做了一些引流的尝试,未来也会考虑在关键时间节点上做一些合作,但还是会考虑可行性,以及短期内的效果。

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