首页 > 新闻 > 产经

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

价格战之下, 国内婴配粉扭曲的高价时代能否终结?

第一财经 2021-09-08 11:24:27 听新闻

作者:栾立    责编:乐琰

国内奶粉贵,问题不在营销,在市场。

随着国内奶粉企业半年报的公布,国内婴幼儿配方奶粉价格贵的争议再次被提起。近期,第一财经记者对市场调查发现,婴配粉价格高企的背后,是2008年三聚氰胺事件后,国内奶粉行业所形成的独特的商业模式所致,而新一轮行业淘汰赛,也让国内奶粉扭曲的高价时代也正逐步走向终结。

国内奶粉越来越贵

近期第一财经记者对国内主流电商网站的婴幼儿配方奶粉和美国沃尔玛电商销售产品对比发现,美国沃尔玛的婴配粉产品价位多在20美元到40美元/罐(800克或900克)左右,约合人民币130元到260元之间,而国内的主流品牌奶粉定价则多数在250元-400元档次。

除了整体价格水平高于国外,近年来国内奶粉价格也在不断上涨。

“这几年婴幼儿配方奶粉确实在不断涨价。”山东淄博奶粉经销商王军告诉第一财经记者,他所代理的一款国产大牌奶粉的进货价已经从2015年的80多元/罐上涨至今年的130多元/罐。

根据弗若斯特沙利文数据,我国婴配粉平均零售价由2014年的183.2元/公斤提升至2018年202.6元/公斤。根据商务部的数据,2012年12月到2021年1月,国产奶粉品牌均价涨幅为35.9%,进口为27%。

与此同时,市场上高端和超高端奶粉占比也从2014年的22%提升至2018年的37.9%,价格从336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。

独立乳业分析师宋亮回忆到,国内婴配奶价格明显上涨,实际上是从2008年三聚氰胺事件后。

在这一事件后,国内奶粉价格以每年10%的速度上涨,最终在2013年国家发改委向6家乳企开出了6.7亿元的天价罚单,处罚涉嫌价格纵向垄断,但近年来奶粉价格依然在缓慢上涨。

被扭曲的高价

在快消品行业,低价竞争一直是争夺市场份额的利器,但是这一无往不利的方法在奶粉行业却屡屡折戟。

2015年,新希望曾推出一款99元的爱睿惠婴配粉,新希望营养制品公司总经理王智表示,国内消费者的收入是其他国家的五分之一,奶粉价格却贵的多,因此他希望“奶粉成为奶粉,而非LV”。

不过这种低价模式并未取得成功,2017年之后,爱睿惠品牌从市场销声匿迹,第一财经记者了解到,新希望的奶粉业务依然在其创投平台草根知本旗下,但运营团队已经更换,新推出的爱瑞嘉品牌定价改为298元/罐。

“超低价模式在国内市场是活不下去的。”国内某奶粉品牌老板李华告诉第一财经记者,目前国内的奶粉产品比国外要贵60%到80%,这和国内奶粉的商业模式有关。

据介绍,在国内销售的奶粉产品的成本更高。由于国内需要配方注册,3个系列需要1000万左右的成本;三聚氰胺事件后,国内对奶粉的监管非常严格,带来成本的上升,比如碘元素在澳大利亚销售的产品并不做要求,但国内反之。此外,国内奶粉工厂须自建检测中心,也增加了整体成本。

不过在李华看来,扭曲的商业模式才是导致奶粉高价的主要原因。

随着国内婴配粉价格不断上涨,带来了更高的利润,赚钱效应下大量资本进入奶粉行业淘金,国内婴配粉品牌一度多达3000多个。而奶粉作为信息不对称产品,消费者无法简单辨别购买,三聚氰胺事件又抬高了信任成本,因此分化成两种不同的商业模式。

一种是品牌驱动模式,即通过品牌投入和消费者教育,建立认知和信任,从而带动销售,这也是目前奶粉大品牌的主要模式。

另一种则是渠道驱动模式,中小奶粉品牌缺乏打造品牌的实力,转而依靠母婴渠道来推动销售。

奶粉在母婴门店中占到收入的半壁江山,由于线下商业店租、人员成本较高,因此门店对奶粉利润有较高的要求,也变相推高了奶粉价格。这里产生了一种商业循环,即中小品牌通过母婴店实现销售,其高利润又养活了更多门店,这又为更多的中小品牌提供了渠道。

李华给记者算了一笔账,生产工厂部分的利润大约在定价的8%左右;运营公司(品牌所有方)8%到15%不等;各省经销商8%到10%;零售商35%,但考虑到打折促销,门店实际利润约在20%左右。知名品牌给到零售商的利润约在定价的5%-10%,但品牌驱动模式下,企业的营销费用会较高。

财报显示,包括中国飞鹤、澳优等奶粉企业的销售及分销费用占总收入的比重大约在25%到28%不等,但构成这部分费用的包括了并不限于分销成本、促销员提成、广告宣传和消费者教育等费用。

而奶粉价格越定越高,也与市场竞争的激烈程度有关。

宋亮告诉第一财经记者,因为市场产品同质化严重,打折促销成为常态,因此高定价才能留下足够的利润空间去做品牌营销或推动渠道销售。而且在很长一段时间内,国内消费者出于对奶粉安全的恐慌,也更愿意相信“更贵的更好”,同时也愿意买“高定价高折扣”的账。

奶粉高价时代走向尽头

值得注意的是,近年来,婴配粉市场的变化,动摇了国内奶粉高价的根基。

从2017年开始,国内新出生人口从1786万人逐年下滑至2020年的1200万人,婴配粉从增量市场转变为残酷的存量竞争。

弗若斯特沙利文报告显示, 2020年到2025年国内奶粉零售量的年复合增长率为-4.1%。

随着库存的高企,奶粉价格战就从2020年下半年开始打响,渠道压货、窜货的情况严重,市场向大品牌集中,中小品牌举步维艰;另一方面由于疫情影响,消费者更习惯于线上购买,且购买决策更加谨慎和理性;同时,母婴店新客减少,导致相当比例的中小母婴门店关门歇业,中小奶粉品牌所依仗的渠道在缩小。

有河南当地奶粉商透露,其覆盖的终端母婴门店上半年关店率在10%左右,下半年关店率或达到40%。

在宋亮看来,第二轮配方注册和婴配粉新国标叠加影响,会让大量中小奶粉品牌知难而退。而随着市场的自我调整,2008年以来国内奶粉市场扭曲的价格体系和商业逻辑,正在回归正常,奶粉的超高价时代已经走到了尽头。

不过他表示,短期内奶粉现有模式很难很快改变,但价格会回归合理范围,未来高、中、低端产品所在市场的总比例约在2:7:1。

与此同时,随着近年来消费者对奶粉信任度的提升,越来越多的奶粉企业也开始重新思考如何改变多环节的模式。比如在新一轮渠道下沉中,包括达能、荷兰皇家菲仕兰、澳优等企业正在尝试利用数字化技术和平台等方式,实现渠道的扁平化。

“低价模式在奶粉行业无法生存,是由于渠道的多环节和消费者层面建立信任成本过高所致,我们正在尝试一种DTC的商业模式,希望直接触达取信于消费者,而不是通过营销建立消费者信任。”MAKUKU麦酷酷与澳优集团共建品牌OzFarm澳滋CEO蒋正振告诉第一财经记者,这一模式中没有传统模式中的分销商,而改为服务商向消费者提供服务和产品,服务商并不需要像传统经销商模式需要按月度计划打款建立库存,而是按需生产的模式。

据了解,其新模式希望效仿互联网品牌“小米”的打法,即消除中间差价,把成本用来打造高性价比的产品,从婴配粉切入到全家营养的范围。

不过这一模式和传统奶粉的经销模式有很大的差别,过去奶粉企业通过经销商销售,降低了终端铺货的难度,也可以通过经销商实现快速回款,而DTC模式这种互联网式的打法,无疑增加了奶粉企业运营的难度。

不过蒋正振认为,目前国内奶粉的销售体系和渠道非常成熟,要做出大的调整和改变难度较大,新模式也不是颠覆现有奶粉的销售方式,但希望可以探索一条新路。

(文中李华和王军为化名)

第一财经广告合作,请点击这里
此内容为第一财经原创,著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。

文章作者

一财最热
  • 第一财经
    APP

  • 第一财经
    日报微博

  • 第一财经
    微信服务号

  • 第一财经
    微信订阅号

  • 第一财经
    VIP APP

点击关闭