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美赞臣中国22亿美元出售完成,新帅上任渠道战略仍是重点

第一财经 2021-09-10 18:31:42 听新闻

作者:栾立    责编:乐琰

美赞臣中国今日正式从外资品牌变成本土品牌。

9月10日,近几年来最大的一笔奶粉业务出售落定。利洁时集团宣布中国婴幼儿营养品(IFCN)业务出售给春华资本的交易已正式完成。今日下午,美赞臣中国业务集团宣布了新任总裁的人选,原健合集团婴幼儿营养负责人朱定平接棒,业内看来,美赞臣中国业务集团或希望通过新总裁推动新一轮战略调整。

2021年6月6日凌晨,利洁时集团宣布,以22亿美元的代价向春华资本出售中国市场的婴幼儿配方奶粉及营养品业务。交易完成后,利洁时仍将保留该项业务8%的股份。

该交易将中国市场婴幼儿营养品业务整体出售,包括位于荷兰奈梅亨和广州的生产设施,同时还包括在中国市场使用美赞臣以及蓝臻、铂睿、安儿宝等品牌的没有许可费的永久独占许可。交易完成后,利洁时将继续在全球保有美赞臣蓝臻、铂睿、安儿宝等品牌,并在中国市场以外的其他国家或地区继续经营这些品牌。

到9月9日双方已经完成交割,美赞臣中国业务集团开始独立运营,成为一家中国本土企业。

值得注意的是,当日美赞臣中国业务集团新公布的主帅朱定平,也是国内婴配粉行业的老将,曾在健合集团主持婴幼儿营养业务14年,在3-5线市场拓展上有丰富的经验。同时记者了解到,朱定平并非孤身前往上任,其还带走了原健合集团奶粉业务部分省区的负责人。

在外界看来,美赞臣中国业务集团总裁的任命,透露出春华资本对美赞臣中国业务未来发展的重点方向,或将加速在1-2线市场之外的渠道拓展。

而根据美赞臣中国业务集团的官方说法,希望未来在保持品牌价值和技术创新优势的同时,进一步贴近本地市场、本地渠道和本地消费者的需求,从而发挥中资企业的优势。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,健合集团企业本身风格上美赞臣中国接近,同时朱定平非常熟悉国内奶粉渠道运营的模式,这对于急于拓展渠道的美赞臣中国业务而言是一种有效补充。

美赞臣中国的新方向与目前国内奶粉市场的变化有关。

根据上半年奶粉行业整体业绩表现来看,在整体业务回暖的大背景下,外资品牌的婴幼儿配方奶粉业务却复苏遇阻,外资奶粉线下市占率在被国产奶粉追平之后,今年前5个月又被反超6个百分点。

利洁时公布的半年报显示,其营养品业务(美赞臣)上半年收入为14.27亿英镑,销售额下滑11.3%,其中美赞臣中国业务上半年收入为3.24亿英镑(约29亿元人民币),下滑幅度较整体业务更多。

利洁时方面认为,这一表现与2020年出生率下降18%对需求产生重大影响,以及竞争压力正在加剧有关。并表示,由于大城市的出生率下降比小城市的厉害,因此下沉到低线城市非常重要,因此为美赞臣中国找到了买家——春华资本,并希望通过双方合作释放业务的潜力。

宋亮告诉第一财经记者,外资奶粉品牌的增长困境既有外因也有内因。一方面,国内人口出生率下降带来了整体市场萎缩,但相比之下,外资集中布局的1-2线市场人口出生率下降较明显;另一方面,受制于合规经营和在华战略的谨慎,外资品牌的渠道下沉进展缓慢,相比之下,在重获市场信任后,国产头部品牌崛起速度却在加快,从而产生了此消彼长的效果。

今年以来,惠氏、雅培、达能都推出了针对3-5线城市的核心品牌下的渠道产品,希望再次推动渠道下沉,与国产奶粉正面竞争。

而春华资本接手美赞臣中国后,也要面临同样的问题。

朱定平在入职发言中表示,希望从三个方面推动美赞臣中国业务的发展,除了加强数字化技术运用服务消费者以及提升决策效率之外,还提及了要强化价值链,即重视渠道战略“服务于更广泛、更大众的中国消费者”,而这也一直是外资奶粉品牌的软肋。

在宋亮看来,美赞臣中国业务独立后,会摆脱了一些原有的限制,有助于其下一步在国内的业务的扩张,但朱定平上任后,新老管理团队还需进一步磨合,具体成效有待观望。

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