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卖萌走红之后,布朗熊们的授权生意进入母婴市场

第一财经 2021-09-23 11:36:12 听新闻

作者:沈晴    责编:李刚

一度凭借萌系周边“躺赢”的IP们意识到,“拍照打卡”型速食消费逐渐后劲不足,授权市场才是更大的蛋糕。

今年5月5日,当淮海中路上的商家们沉浸在“五五购物节”的消费回补时,曾经红极一时的LINE FRIENDS上海旗舰店宣告关门,距离其开门迎业不到五年。那段时间,成敏玮被问得最多的就是,LINE FRIENDS要退出中国了吗?

在9月举办的2021年中国授权商大会上,这位LINE FRIENDS大中华区授权负责人有了更明确的答案:LINE FRIENDS不会退出中国,还将以更多样化的线下体验空间驻扎中国市场。不过,与重资产布局旗舰店的模式相比,LINE FRIENDS提出以轻体量的模式扎根市场,比如新门店面积缩小到100平方米左右,不仅售卖自营产品也整合授权产品,同时加强与商业地产的合作等。

相较于原有的旗舰店模式,全新的零售店铺PLAY LINE FRIENDS 以轻体量模式扎根线下市场

新消费重塑IP玩法的时代,成敏玮认为,未来个性化和体验度一定是中国消费者最关注的部分。“LINE FRIENDS会加强内容的开发,以延长IP的生命周期,同时跟粉丝有更多情感方面的黏连。未来,我们将开展更多的线下体验空间业务,你可能会看到LINE FRIENDS主题的奶茶店、民宿、农场等,甚至有一天会看到小酒馆、拉面馆。”她在答复第一财经的邮件中写道。

LINE FRIENDS得以从传统业态抽身,要归功于其将零售重点转移到线上,从2018年开始独立运作的中国授权业务正成为其国内事业的核心。数据显示,2021年上半年,LINE FRIENDS中国市场整体业务实现盈利增长,官方旗舰店销售额同比增长30%,授权业务收入同比增长20%。

一度凭借萌系周边“躺赢”的IP们意识到,“拍照打卡”型速食消费逐渐后劲不足,授权市场才是更大的蛋糕。

打造IP王国

旗舰店关闭之后,粉丝们反而发现了更多LINEFRIENDS的身影。

它在各大商场的角角落落,以“LUCKY BOX”的无人零售机替代传统门店,只要花上68元,就能抽取一个盲盒,商品涵盖文具、3C产品、生活用品等,吸引了一批忠粉打卡,“看到布朗熊就走不动路”,“玩的就是刺激和一丢丢小确幸”。目前,这样的无人零售机已经进驻14个城市的主要购物中心,预计到今年底,将会有50台无人售货机分布在20个一二线城市。

事实上,围绕卖“萌”这件事,去年LINE FRIENDS在中国的IP相关业务赚到了17亿元,比2015年刚从即时通信软件LINE独立出来时同比增长近40倍,并且自2018年起每年保持约20%的增幅。

但高速增长的授权市场无法掩盖LINE FRIENDS的自身不足:体验形式单一缺乏互动性,周边产品的开发不足容易流于形式,这些都是国内外IP运营过程中的难点。而对于LINE FRIENDS而言,没有母公司加持,意味着其在中国市场天生养分单薄,这也是它迫切转型创意型公司的原因。

今年的授权商大会上,LINE FRIENDS宣布与韩国NEXON旗下《跑跑卡丁车》达成合作,通过IP+游戏探索品牌化包装,将跑跑卡丁车品牌纳入LINE FRIENDS的零售矩阵。去年,它选择的联动对象是芬兰游戏商Supercell旗下的《荒野乱斗》。

在新IP的打造方面,LINE FRIENDS强调赋予角色鲜明的人设性格,与消费者产生情感共鸣。粉丝们都知道,布朗熊是面无表情的“冷淡系”美男子,也是老实可靠的暖男;他的女友可妮是只好奇心爆棚的兔子,热爱挑战新鲜事物;布朗的妹妹丘可是时尚MM,经常在社交网站发自拍;它们的好朋友莎莉鸡外表娇小却性格火爆,贪吃力气大。这四大角色组成了LINE FRIENDS最吸金的组合。

这些从表情包里衍生出来的萌系角色,见证了LINE走过十年发展并在纽约、东京两地上市。作为逐渐成熟的IP公司,在打开知名度之后,如何自成体系地运营下去,不断完善授权体系,是LINE FRIENDS下一个十年的当务之急。

在国内市场,从TFBOYS成员王源参与创作的ROY6,到为李佳琦爱宠Never推出的“奈娃家族”,再到联合综艺节目《拜托了冰箱》打造卡通形象,LINE FRIENDS正在推进本土IP的长效运营。其在授权商大会上亦宣布,首个漫画项目正式启动,计划推出首部拟人化校园青春连载漫画,而ROY6的系列动画也于9月22日起在B站独播。

去年9月,LINE FRIENDS的老对手Kakao Friends,在上海南京东路开出中国内地首家旗舰店

同样来自韩国、把表情包做成大生意的Kakao Friends,也在去年收获历史最好销售成绩。2020年,LINE FRIENDS母公司Naver全年销售额308.06亿元,同比增长21.8%,营业利润70.58亿元,同比增长5.2%。Kakao Friends母公司Kakao全年销售额241.42亿元,同比增长35.4%,营业利润26.49亿元,同比增长120.5%。两家创意公司都从线上表情包起步,做成了持续创收的大生意。

进入母婴市场

去年,LINE FRIENDS上线了mini系列,主角们纷纷回到小时候,布朗和丘可兄妹头顶呆毛,萨莉还没褪去蛋壳,可妮则夹上了蝴蝶结。这些软萌、幼态的角色想要攫取的是低龄的儿童消费者、新一代宝妈宝爸,以及近5万亿元规模的母婴消费红利。

创造更多的母婴系列产品和内容,渗透到年轻家庭,贩卖给更成熟的消费群体,是LINE FRIENDS进入母婴行业的驱动力。从去年开始,它跟英氏、周大福、九阳等品牌合作,开发了一些母婴系列试水市场。“中国母婴市场巨大,且LINE FRIENDS的部分粉丝已经步入家庭,这些产品上市后的反馈,增强了我们继续深耕母婴市场的信心。”

mini系列

目前,已有不少品牌方找上门来接洽合作,成敏玮认为,LINE FRIENDS要发展母婴品类,首先要让小朋友喜欢上这些卡通形象,丰富多样的内容互动和儿童乐园是重要的基础因素,未来还将以授权合作的模式,铺设中高端儿童主题乐园,甚至开发教育类产品等。

不过,和食品、服饰、日用品等快消品不同,国内儿童玩具和早教娱乐类消费相较发达国家有着极大的增长潜力,虽然迪士尼、孩之宝、美泰、乐高等龙头公司长期占据中高端市场,但总体而言,动画IP+玩具的组合拳依旧有望撬动亿万商机。在抖音平台,儿童玩具和益智玩具话题视频在母婴类视频中长期热度不减,早教益智IP联名爆款频出。比如,来自英国的小猪佩奇,国内IP龙头奥飞娱乐旗下的铠甲勇士、巴啦啦小魔仙等。

加入LINE FRIENDS之前,成敏玮曾在迪士尼供职11年,这段经历让她了解到如何通过强大的IP串起所有的业务线,并且将产业链里的品牌都融入进去玩出更多有趣的花样。“今年年初,LINE FRIENDS就开始计划和落实中国本土化的内容中心的搭建,这就是我们加快实现破圈和拉新的第一步。好的内容不分性别,淡化年龄,跨越地区,辐射更广的人群。打造年轻群体喜欢的内容,也是更快帮助他们建立认知和加深喜好的方式。”

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