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第一财经副总编辑、《第一财经》YiMagazine总编辑赵嘉:2021年金字招牌消费者偏好趋势发布

第一财经 2021-09-25 19:27:06

责编:王艺

第一财经副总编辑、《第一财经》YiMagazine总编辑赵嘉 | 2021年金字招牌消费者偏好趋势发布

演讲嘉宾:第一财经副总编辑、《第一财经》YiMagazine总编辑 赵嘉

各位来宾上午好,非常高兴大家在这个周末来到我们未来商业秀。2021年,大家能够平安地聚在一起是非常难得非常不容易的。中秋节刚过的那一天,哈尔滨出现了确诊病例,就在前一天,福建新增了40多个病例。所以其实直到昨天,我们最忐忑的,是不知道是不是有突发事件中断我们今天的聚会。

其实没有人想到所谓的后疫情时代的新起点是哪里,我们被突发的疫情紧紧包裹住里面,马上来的小长假很多人行程临时也可能改变。在这样一个开放和封闭交错的节奏里,我觉得我们今年不会再对疫情产生更恐慌的感受,但是突然改变行程变成一个习以为常的事情。其实想一想,疫情的影响远远超过了健康层面,已经对整个世界、个人的态度日常消费行为产生深刻改变。

现在这个世界是一个被设计成鼓励消费的模式,消费也的确参与了我们跟世界的关系。我们这个调研其实持续了13年,就像陈总刚刚说了,13年我们见证了商业品牌的成长,见证了沉淀,也记录了商业世界的变迁。去年爆发的疫情诱发了消费态度的改变,2021年,无论是消费者的态度还是品牌的竞争规则都发生了巨变。这样一个充满变革的转折年份,哪些品牌能够通过我们几千份的问卷,从58个品类、涉及到1763个品牌中胜出,我马上展示一下。

我想提醒一下,今年有5个品牌是新增的,大家看得出来,颜色有些变化。

接下来看一看2021年度的金字招牌,这些品牌必须满足三个条件:首先,它要在今年的品类里面排名第一或第二;其次,在过去的三年里面有两次获得该品类的第一;第三,过去三年时间里始终保持前三名不能掉下去。

在连锁咖啡里面,瑞幸咖啡今年超过了星巴克。这个结果令我们意外,两年前,瑞幸经历了非常巨大的财务造假风波,品牌有些减损。我记得2019年我们的调研里面,它的名字下滑比较严重,但经过这一切之后,在今年通过一些技术手段获得了比较大的用户规模沉淀、渠道渗透,恢复了快速增长。所以它今年在我们的调研中获得了更多消费者的认可,并且在2020年的整个财报季恢复了营收的增长,虽然仍然亏损。

下面这一页是失去金字招牌的四个品牌,以及危险品牌。比如星巴克被挤掉了金字招牌,其实这种案例在这几年的消费市场中非常常见,一方面我们看到新崛起的品牌非常容易突破传统巨头的防线、壁垒,另一方面失去金字招牌并不意味着永久的失败。

大家知道,像苹果和可口可乐,去年和前年都分别失去了金字招牌,可是今年其实苹果通过研发芯片和新的营销策略,重新在电脑和手机两个品类里面获得了第一。而可口可乐去年被元气森林挤下了金字招牌,大家都亲自参与过这个过程。今年可口可乐通过快速推出零糖气泡水、更换包装奥运营销,重新变得活跃。我们看重的不是一时的销量和营销取得的效果,而是长期以来、较长时间段观察品牌的韧性。

品牌的命运究竟掌握在谁的手里?我们今年从7月6日到8月13日回收了5777份营销问卷,实际上问卷超过了六千多,我们清洗掉不太可靠的数据。

这个问卷里面,跟在座关注比例比较像,女性参与者会更活跃一些。还有几个特点,这个榜单上面有82%的受访者年龄集中到25到35岁之间;还有一线城市,82%以上的大学本科以及本科以上学历的受访者,这个数字其实跟我们的比较熟悉的互联网广大网民的主流特质相反,大学以上学历的比例比较高。

这样一份问卷到底是什么样的评价体系?包括我们今年设计一些新的议题怎么评选出来的?跟大家介绍一下。我们其实有一些东西从未改变,我们坚持探索明亮的商业世界,我们的评价体系是没有改变的。包括品牌所倡导的生活理念、设计的美感、产品内核的优质程度、营销的创新和渠道的渗透,一个优秀品牌必须具备以上这五个要素,这个标准没有变过。这个基础上,我们会跟随不断变化的商业市场调整问卷方式,比如今年我们新增了五个行业的评选:招聘网站、植物蛋白奶等等,这些是我们新增的五个品类。

在我们不断追踪新行业的过程中,我们有一个新发现,我觉得在现在的消费市场会出现一种全新的物种,从无到有开辟一个新市场。举三个市场的例子看一下,比如植物蛋白完全是2021年开始的新概念,原来没有这个品类;茶饮连锁,之前我们会讨论为什么中国几千年的茶文化并没有产生像星巴克那样规模很大的连锁品牌,没想到喜茶所代表的门类解决了连锁品牌的问题,同时开辟全新的市场;另外今年撕杀非常激烈的碳酸气泡水,元气森林通过这样的产品迎来了很多消费者,也引来了品牌加入这场竞争。我们有一个数字,过去几年市场大概有几千个气泡水品牌产生。

其实从2017年开始,消费领域对于所谓的新物种、新赛道和新客群出现了狂热状态,达到了顶点。有一个平台叫“新消费Daily”,它的统计和我们所认知的今年的经济增长不是那么理想之间是有些差距的。据数据平台“新消费Daily”统计,仅2021年5月消费市场融资过亿的品牌就达到了29个,而2020年全年的总数是28个。

面对这种现象还有一个洞察,我们的消费者以什么态度来选择他们喜欢的产品和品牌,其实每一年我们会问消费者相关的一些问题。去年,我们向大家提问:经过疫情的特殊时期,我发现了生活中许多没它不行的产品/我发现了生活中许多其实不那么重要的产品。而在今年,我们提出的问题是:过去一年,你对尝试新产品、新品牌的态度是什么?我们获得的答案里,有65.67%的消费者展现出了热衷的态度, 超过了疫情之前,2019年,55.88%的热衷比例。

另外一个更重要的发现是,新品牌到底用什么方法能够刺激大家的尝试欲望,其实有几个选项,分别是新口感、新功能、新的体验感,都列到了非常前面的位置。

大家为什么要尝试新产品?其实很多人都认为,它能为生活带来新鲜感、提供生活的便利程度、身体的舒适程度,这是他们首选的问题。这跟前几年的市场反馈有一个非常大的差别,2019年的时候,大家认为那是一个流量为主、资本为主的时代。那个时候什么东西比较活跃?跨界营销、新的代言人、新的流量平台导入方式,这些曾为广大年轻消费者所喜欢;今年,这些曾经比较热门的方式已经被大家排在比较靠后的位置,更多人感受到的是这个产品能带来什么新口味、身体接收到的信号是什么。

大家可以看一下具体的品类:消费者愿意去尝试的一些品类中,食品饮料、美容护肤、服装,这三个仍然排在最前面。但是消费者不愿意更换的产品其实还是差别比较大的,现在是奢侈品、护肤和汽车,之前是便利店、家具等等这些品类。从这种品类的变化可以看出,消费者对于品牌的忠实度和信任度会发生转移。

这样一个结构的消费是在什么样的经济环境下产生的?我们拿到的是国家统计局2020年到2021年的中国社会消费人数规模。从开始增长,到达到一个顶点后迅速下滑,与GDP基本上同步。还有一个来自于零售和网络零售的增长,2021年,很多品牌包括消费者本身都在努力恢复消费,回到这个旺盛消费的状态里面。

所以从这些表象来看,消费市场即便很艰难,也没有整体放弃希望。今年普华永道有过一个全球CEO访谈,上面是中国CEO的整体态度,下面是全球CEO的态度,整体看中国的管理者比国外管理者担忧程度小一点。另外一个比较大的变化是在去年,大家更关注的是不确定的经济增长、贸易摩擦这些事情,但今年不管是中国的管理者还是全球的CEO,他们都认为,疫情及健康成为最值得担忧的问题。

到底如何看待这样一个复杂的状态,今年有一个词比较火叫VUCA时代,就是易变性、不确定性、复杂性和模糊性。实际上这个是冷战末期美国军方为描述冷战后的世界格局提炼的四个关键词。我们现在也处在这样一个时代。

今年中国的消费市场来到一个转折点,有三个表现,第一,大品牌与小品牌的界限被打破;第二,国际品牌和国内品牌的分野不再那么明显,新一代消费者相比我们80后、70后对品牌的归属地意识更单薄一些;第三,新品牌和旧品牌的转换更加迅速,这背后展现了消费者在面临选择时整个心态和状态的变化,很多新的消费者展现了更加平等的态度、更加冷静的分析。

虽然我们也会看到国潮引起的野性消费是存在的,但成份党越来越多,消费者接收到的信息非常多,促使他们以更加冷静和平等的态度看待品牌。这个跟前几年品牌强调特别尊重消费者的状态其实也不一样了,我们认为未来品牌和消费者之间会形成一种更加平等的关系。

所以,其实2020年以来的疫情破坏了原有的规则和秩序,强烈变革的也驱动更强的创新动力,几乎我们的商业世界一直就是在这样一个被迫的局面下去开创的,我们要看到新机会、新空间、新活力,尽一切的可能抓住未来。谢谢大家。

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