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圆桌讨论丨打卡的价值:是城市风景,还是寻找更多商业可能性?

第一财经 2021-09-26 13:16:55

责编:王艺

圆桌讨论|打卡的价值:是城市风景,还是寻找更多商业可能性?

主持人:

“未来预想图”主编 赵慧

圆桌嘉宾:

TX淮海|年轻力中心新消费场景总监 徐汝鹭

大鱼营造理事长 尤扬

in the PARK主理人 陈如艺

赵慧:参加过这场活动的同学们知道我们的风格是犀利的发问,我们想要讨论比较激烈一点,吵起来最好。我们今天的话题是讲打卡的各种价值和商业可能性,做这个话题之前曾经和各位私下讨论过,讨论的时候大家有很多不同的交锋。我非常想要旁边吵起来,先说一说三位是从不同的角度看城市里的商业空间、社区营造、商店的品牌,从不同的角度跟大家介绍一下我们现在主要关注什么样的方式和趋势,现在做什么?

徐汝鹭:各位好,我们的部门是新消费场景,跟品牌合作的,从签约运营到后期的活动所有内容。TX简单来说是积聚了很多年轻文化、潮流文化的聚集地。为什么做TX,是因为上海本身有这样一个基因在,可能十年前从潮流看到很多元素诞生,我们看到海外的日本的文化对国民品牌这两年的影响,早就很多优秀品牌的出现,所以在这样的背景下可能我们就有了这样的想法,把TX打造这么样的年轻化空间。

赵慧:我在淮海路上逛了一圈TX,每次进去非常紧张,觉得自己不够潮。接下来尤扬。

尤扬:我们是从建筑师的角度关注商业主题的,因为先做建筑师又做了建筑媒体,又发现我们行业里面进入存量时代,在做城市更新。城市更新当中不再是建筑师独立跟空间和跟城市建筑物的关系了,更多是关注人的需求和历史、社会跟人类学这方面的思考,所以我们又成立大鱼营造,关于社区的营造组织,在这个相关领域里面我们可能就转型做了非常多人和人之间联系的工作。

赵慧:大鱼营造在上海有各种各样的尝试,大家多多少少拜访过,有非常好的例子,也有这些当中遇到各种的挑战,接下来陈如艺。

陈如艺:大家好我是In the PARK负责人,我们就是一家买手店,2018年成立,在上海成立一家店,今年又开了第二家店。我们其实是相对来说规模比较小,但我们也是在女装品牌下自己从2018年开始做的一个买手店品牌。

赵慧:安福路是大家比较关注的上海网红街区,各种各样的店铺在那边,这也是我们今天讨论最初的话题的起点,打卡的价值到底是城市风景还是寻找更多的可能性。我们这两天先问大家一个问题,三位从各自的角度可以讨论看看怎么看待打卡价值,认可自己的品牌、认可自己的组织?是往打卡这条路多探索吗?

徐汝鹭:我觉得打卡慢慢成为当下年轻人的一种生活方式,可能是一种程式,只是在现在这个时代被称之为打卡,过去更类似于到此一游。非常重要的是,作为我们这样的空间需要这样的手段,可能会更看重打卡背后的内容和文化,因为TX我们是从开业到现在办过两三百场活动,每次活动都会精挑细选,我们会判断这个活动是否能够给我们项目带来我们想要的一些年轻的精准垂直客群。这个很重要,判断这个活动的内容是不是真正代表一些当下年轻文化的内容。

赵慧:你们觉得打卡这件事情是公司战略上非常重要的事情,打卡不消费也无所谓吗?

徐汝鹭:无所谓。

赵慧:不太信,老板这么宽容吗?

徐汝鹭:打卡就是个人手机端、媒体端曝光我们的项目和活动,某种程度上来说消费不消费我们还是比较随意吧,只要愿意来我们的项目,也许会成为下一次再来的这样一个消费者。

赵慧:我自己最喜欢的一块就是在创意绿地有公共座椅,非常喜欢这个,这个空间是必不可少的。真的拜访街区的人很少在那边打卡,打卡一般都是店铺或者网红公共空间,你们怎么看待打卡的价值?

尤扬:我们这个领域里面打卡的行为更多,我们在讨论的是网红空间它的价值所在,这个是一个很大的话题,打卡系统和网红的空间在哪里。我讲一下去年,因为我们也在讨论一个网红空间打卡的行为跟公共性有很强的连接。实际上网红空间具有一定的兼容性,打破了原来空间生产和消费当中本来对空间内容的限制。也就是说,有可能理解刚刚徐总说的,我要打卡,不是消费人群,但是我要打卡,我要去网络上po这些东西,我去了,把它变成网红空间,从这个角度来讲还是有公共性的。

赵慧:成立之前我们聊一直强调你们不是追求打卡的空间,与选址在哪个地方不矛盾吗?

陈如艺:2017年就拿到场地了,其实跟之前差距很大的,我们现在的建筑群楼上是办公室,楼下是共享办公空间,隔壁的餐厅我们谈合同还没有开,我们算是最早一批入驻街区的,路面上现在开的一家店也整栋是他们的办公楼,隔壁是欧尚超市,对面是咖啡。有一些小的类似于洗衣店,社区服务店等等。

陈如艺:和现在给大家的印象完全不一样的,我们最初想这件事情的时候没有考虑打卡这件事。我觉得我沟通的不是打卡这件件事情是否有价值,它不是做店的过程中做策划,或者设计的初衷、目的大概是这个意思。

赵慧:其实蛮有意思的一件事儿,打卡是自己公司非常重要的要素,打卡背后的价值。我相信这种流量传播的价值是大家都想要,怎么去真正达到这个目标呢?可能是选择打卡,可能选择不同的策略,大家展开聊一聊,互相可以问。

陈如艺:我们做很多项目也好,策划也好,我们选店铺的地址或者什么还是有基本的商业考量,不是在深山老林,是相对来说大家能够比较轻易到达的地方。原先素然的店铺,发现好像店铺的客人有一些老化,想看到一些新客人,想跟社区跟街区生活有更大的联系,所以看了一些新项目。

陈如艺:我觉得您刚刚说流量的价值,或者说把它作为一个策略去做,我觉得我们不排斥,但是我们做很多策划的时候,都是非常本能的,我们有自己的一个概念。比如说我们的名字叫In The PARK,什么人都能够来公园,没有门槛的地方,高档的服装店,很多销售或者以前的零售环境其实是在增加人和人之间的距离感的,但我们做的是一个减轻距离感,让购物或者展示一件商品成为一个非常轻松的体验,这个是我们去做这家店的初衷,我们也有一些所谓的手段就是做展览或者活动。

陈如艺:其实我们会关注一些年轻的创作者,还有一些不错的品牌,我觉得很多消费者可能来我们店里会觉得这个衣服为什么这么贵,觉得有很高的溢价什么的。但其实我们觉得设计师、特别是卖衣服或者卖很多艺术或者创意商品的时候,它的价值不是单纯的成本价值,它还有情感的价值,有文化的价值。我觉得我们做展览或者做活动,其实是用一个方式让消费者能够比较全面立体感受这件衣服为什么贵,好在哪里,一个衣服不是像一个商品一样摆在那边,应该要被好好的介绍,这个是我们做很多事情的初衷。

陈如艺:另一方面我们希望能够很丰富,能够很轻松地让大家都可以来,所以我们做这个设计,所以我们其实很多决策可能不是按照打卡或者为了吸引别人来,而是单纯想把产品或者设计师、艺术家、创作者很好地呈现出来,这个是我们做活动的初衷。

赵慧:这个对品牌有一定坚持的,我想问一下,你们自己做设计空间营造和商场营造的时候,比如说他们的品牌,如果选择进入这两种类新的空间,或者选择自己的品牌的时候,会有什么样的标准,会成为你们选择的标地吗?

徐汝鹭:这两年我们遇到很多买手,我们其实不太会去选择一家纯粹是由很多品牌组成的一家机构店,我们更会挑选一些主要看团队理念的东西。我们也会去寻找一些真正的有买手性质的店,我们会考量他们对品牌的认知,为什么挑这个货,怎么选货的,对店铺的概念、与消费者构建的关系体验一系列的认知,我们会从背后的一些事情去了解他们不管是新的还是现在市场上比较优秀的买手店,从这些方面考量,不单单从一个商场谈租金,去和你谈位置的角度,因为现在市场上太多的这种买手店。

尤扬:还想回应一下,我是真的觉得一方面有一些尝试对我来说太少了,还是有些贵,展我经常去,刚开的时候开始去他们店里面看内容。当时他们做过一个云南还是贵州的音乐唱片,我唯一买的可能就是这样的文化产品,让我觉得这个品牌更注重的是内容。然后我们做空间,发现打卡分两类,一种人为场景打卡,一种人属于小众或者偏亚文化的。

尤扬:我们大概在一个月的间隔内做了两次活动,我们是场地方,我们项目是老旧社区地下空间的三千平米的地下室,社区感很强,居民在那里面做了小空间,做咖啡,甚至有保洁阿姨的小服务空间。

尤扬:我们第一次活动,跟某书做了一个线下活动,我们里面有大概四五十个小房间,做成了各种主题,我们很用心地跟某书一起做每个空间主题,有读书、有社区、有运动。去现场的时候,发现有很多人来打卡,一般是博主,他们有一部分人完全不在意内容。场景当时搭建的时候,设计良好,一定会有可以拍照的场景,很多人打卡,迅速摆好专业摄影师一打完就走了,我们当时觉得他们把社区变成消费场景消费了,所以这个是我们的反思。

尤扬:我们做了一个本身在二手衣界出名的品牌,召集了行业内的朋友一起来做。来的人我们认为甚至是某书的流量更大,来的人更多,待的时间更长,回应刚刚大家说的,打卡真的挺分的,同样场景下还是有不同的打卡和消费对象。

赵慧:我记得前段时间有一个著名的公共空间菜场,后来一段时间消失了。你们有分析过吗?

尤扬:前两年是网红菜场、网红书店比较多,那个菜市场关门了,书店也关门了。对于这种大家消费内容来说,前两天我想说,一开始网红是很必要的,那个都是刚开始消费的时候,大家并不一定非常理解所有的内容,但是大家先使用场景。

尤扬:我们每个人看一眼理解到的美或者体验,会被打动、带动和理解,到现在网红就有一点被过度消耗了。在一些历史街区、文创街区,有相关特性的街区会发现,其实网红纯打卡带来的一些流量,我认为会对整个的地区会有一点消耗。

尤扬:回到刚刚说的网红菜市场,前几年的情况过后,大家反过来注意你是不是一个真的好好卖菜的菜场,那个网红菜市场菜品不够,其实它是应该是属于15分钟生活圈内市民工程的菜市场,但是面积和摊位数、蔬菜和肉类冷冻类的比例都不够,所以后来完全没有经营下去,完全是个经营问题。

赵慧:跟价格有关系,居民社区的东西,导致租金有上涨,这个路边看大家一比较就知道,想要的体验是什么。一个经验吧,大家回归到空间最根本的职能,提供什么样的产品和服务。话题回到TX,逛的时候,发现里面有一些意义不明的装置,那些装置是什么?有些洗衣机、烘干机,类似于宇宙中出现的管道。

徐汝鹭:我们TX的定位,一直到现在都打一个打法叫“策展即零售”,可以理解为我们不断利用商场的公共空间、以及店铺内的空间,给消费者制造很多视觉活动的内容变化,通过这个变化制造一些新鲜感。我们项目你一个月来一次,会有很大变化,一家店铺20%的面积可能装修风格也会变,这个是我们做的策展做法。

赵慧:这个是商场做的,不是具体的品牌自己做的?

徐汝鹭:有些是活动方、有些是品牌方,有些是长期租户做,我们团队前期引导这个方向。

赵慧:效果怎么样,最终达到预期设想了吗?

徐汝鹭:其实只是一个有趣的装置,来拍照打卡,我们会追求更多的内容端。因为今天是打卡两个字我觉得限制了,我们做的不是一个纯粹的打卡行为。我们去年做过一次发售,挺有趣的,是一双滑板鞋,联名款,数量有限,现在在上海全国各地的发售门店,鞋子一般就是抽签、排队、拿鞋。我们做的就是用这双板鞋,要求抽签的人一定带着板,你一定在现场做一个动作,你要完成这个动作才有权抽这个鞋,我们做更多像这类事情。其实目的最终可能在消费端体现的画面效果是,你可以看到很多人,是一次有趣的发售,发售是带内容的,对我们当下的潮流文化的推动是有帮助的,是这样子的。

赵慧:最后有一个直接的目标,这个目标刚刚我们会前商量了讨论过这个话题,打卡很多的做法和策略。本身是为了有一定社交传播价值,从这个角度上你有自己这条线。所以有一个三位最终各种各样的策略,你们认为什么样的指标达成,这个项目最终就会变成成功的项目?现在这个营收达到你们预期的目标了吗?

徐汝鹭:我们单独看所谓打卡是否有意义跟价值,最简单直白的,来的人多,流量大,包括转化,包括带来我们周边店铺的所谓流量转化成销售额,这个是一般很传统的认知。但TX对于打卡事件是否达到预期衡量标准,更多会在考量内容跟我们TX想传递的理念是否一致。

徐汝鹭:第二个,我们希望这个活动影响来到这边打卡的人,能够让这些年轻人对来到TX有自己的身份认同感,觉得我应该来这儿,来到这儿可能穿着、说的话之类的都跟我差不多,有这样的感觉。

徐汝鹭:第三个我们的打卡不会单单着重在售卖上,希望售卖占一部分,除此之外还有很多别的有趣的玩法,你要做展览也好,你做任何有趣的内容都行。

赵慧:受众角度还是符合预期的,从我的观察是达到这个的。

徐汝鹭:通过我们现在团队的对于内容认知高度的一致性,挑选出落地内容,应该都能基本上达到我们的预期。

赵慧:社区这边有达到最终的目标评价标准吗?

尤扬:社区有两类,一种是空间,一种是活动,我们做社区活动,平时做居民的市集之类的,来的人会成为参与者,因为我们的KPI不是落在销售上面的,落的更多是说发生真实的大家之间的互动和连接,连接可以让很多社区邻居变得更强,大家在这里生活的幸福感获得感更强。

尤扬:回到当初我们做社区空间,我们内部想过,为什么要让这么多很潮的品牌做,因为我们在意留存。我们内部有过讨论,觉得年轻人和这些做品牌的,他们的选择太多了,可以有很多空间使用,也可以选我们这里,我们是不是希望他们在这里成为这个空间的一部分,还是说希望真实生活在这个社区的9000多个人里面筛选出30个人,把空间利用起来。我们认为可能是在有不同的主营业务方向,跟品牌合作带来的流量更多是教育意义,让更多人知道我们社区的空间在做这样那样的活动吸引年轻人,这个对社区的运营者和社区管理者包括街道上的人,是可以打开社区空间想象教育的工作。另外一方面,我们希望有真正生活在这里的人,使用空间。

赵慧:在实践过程当中,这些来拜访街道和在社区生活的两个人群是你们接下来关注比较重要的方向。In the PARK有这样的指标吗?

陈如艺:首先目标一定是不同时间会变化的,所以我也不能觉得目标就已经达到了,或者说怎么样。因为我们首先还是一个商业店铺,我觉得最基本的一个普遍目标就是有一个健康的盈利,这个背后我觉得是经营上需要店铺管理,有合理的好的货,这些货可以考虑到主张,也可以跟消费者有良好的互动,我觉得从这个角度是可以完全剥离打卡价值的。

陈如艺:我们开店在商研商,把这些目标做到,目标就是更长久生存下去。从文化宣传层面,我们是一家店,我们有自己的主张,有自己的品牌,自己的设计,有我们的价值观,保证一个好的健康盈利模式之外,通过这些手段或者策略去表达我们的主张,或者说去帮助我们认为比较好的设计师好的产品有好的呈现,这个可能是我们的目的。

赵慧:现在问下来一圈感觉到对于自己的不同发展方向其实是有一个比较明确的认知,大家自己的认知上想要吸引自己目标族群,持续稳定地吸引这些目标族群的前提下,目前感觉到有什么特别不容易的事情吗?

徐汝鹭:觉得可能对我们来讲现在优秀的品牌,优秀的国内品牌,的确随着这两年互联网的红利出现了很多,但我觉得真正具备扎实运营能力能够落地有持续生命力的品牌有限。的确看到比较好的品牌出现,但是数量有限,这个是我们现在比较苦恼的地方。

赵慧:更多接触这些品牌挖掘他们是这个意思吗?

徐汝鹭:挖掘跟接触是我们每天做的事情,从全国范围包括海外这些资源,我们一直在拓展,但很现实的问题在于,能够在我们这个空间内落地的,给到消费者提供新的购买,新的到达空间的品牌数量,还是比较有限的。

赵慧:有特别地招商不断的去推。

尤扬:就像在日本的社区营造有两个派别,一个派别接受政府的持续补贴,然后做项目,还一类是创生的,我们营造新项目就是结合中国的条件,我们比较倾向于创生,就是必须经营和商业是强相关的。所以我们想走的角度其实是把一些社区空间能够商业化运营,商业化运营不是以商业为最大目标,是以激活在地经营的一个小的生态圈为目标,我们希望这种空间营造起来是能够帮助区域有更多小微商业,包括那些活动,我们希望不只是我们这种机构在做,希望居民和商家也做。

尤扬:从我的角度会觉得,这个中间有一定困难,跟管理机制,跟一些商业品牌对真实社区的理解都有关,这个里面还是要有一定的感觉,大家要不断了解。

赵慧:社区营造非常困难的话题,无论在日本,路走的比较远,实际做的时候也是非常多争议,大家不断解决问题。这个经验落到中国,有自己的设计特征,毕竟我们的概念跟他们不一样,怎么把社区商业一点点和周边居民生活空间、公共空间商业连接到一起非常大挑战。

陈如艺:我刚刚一直说我们是比较本能地从我们自己出发、团队出发,去做一些选择和判断的,当然一定是会有一些商业化的考虑,或者有我们的经验,但这种本能也会有一些随机性,我们自身也会有一些变化。我觉得对我们来说,困难还是怎么把我们自己关注的事情,我们自己的爱好落地,然后团队怎么样去把自己和品牌之间的关系梳理清楚。

陈如艺:第二个我觉得比较略微困难的一点,现在中国的环境发展非常快,我们能看到很多新的设计或者创作者出来,但是产品一开始都会非常垂直。因为现在的媒体也好,推广方式也好,都会让很多品牌都基本上是一只脚走路的状态,让品牌自身的管理在非常短的时间内可能有一个很好的体量,但后续怎么样去维持、延续会有很多问题。所以我们觉得自己好像跟市场比还是挺慢的,我们有速度上的一些差别,是我们现在想要去平衡的。也是看到不错的合作人,不希望被市场环境拉得太快,提前透支了创作力或者精力等等。

赵慧:相对独立有自己选择的品牌,慢一点没有关系,只是说看整个大的发展环境当中有什么样的道路最适合自己的,相信三位今天的分享,我们中间有争论,但是觉得大家有自己的逻辑在里面,我其实一开始跟徐汝鹭争了一会儿,但是我认可TX发展方向,也会有需要相对独立性的品牌,也会有吸引更多人流的拜访空间,这样有一个更加多样性的环境,不同人有自己喜欢的地方。

赵慧:打卡没说不好,以前稍微担心这件事情,会想他们不是目标客户,后来想如果不是他们的传播,公众怎么意识到有这样的空间在耕耘自己的品牌,通过平台把自己的声音传播给外延的人,后来说服了我自己,大家找到适合自己的土壤,可能就是我们迈向自己理想生活方式的道路。

赵慧:三位还有什么问题要问对方吗?整个活动结束之后留出时间嘉宾会在现场跟大家继续交流,如果有更多问题欢迎大家持续和我们嘉宾互相讨论,谢谢三位。

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