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榜单发布丨新国货消费者偏好趋势发布

第一财经 2021-09-26 19:34:23

责编:王艺

《第一财经》YiMagazine编辑、金字招牌项目负责人 许诗雨丨新国货消费者偏好趋势发布

演讲嘉宾:《第一财经》YiMagazine编辑、金字招牌项目负责人 许诗雨

大家好我是第一财经杂志的许诗雨,很高兴第三年站在这里分享我们对新国货的洞察。

我们谈起国货品牌的时候,对于产品的认知,以及对于品牌的偏好和过去很不一样。一方面,在此之前很多国货品牌在新的赛道上获得很多成长,就像昨天金字招牌说的,消费者开始以更平等的心态面对所有品牌,无论大小新旧国内国资。另一方面,在奥运会等重大事件后, “中国时间”的热度还比往年更高了。还出现了类似鸿星尔克野性消费这样比较特殊的消费现象。所以今年我们做调研时,就非常好奇在这样一个大环境下,消费者如何看待国货品牌,以及他们更欣赏哪些国货品牌。下面介绍一下我们今年调研情况。

首先我们还是明确一下“新国货”的货是什么。在我们的调研当中,货指的是有实体品牌的产品,有可能是一个物质,有可能是一个场所,因为相较于软件和服务为主的经济来说,我们认为实体行业,牵扯的环节众多,转变和提升更为复杂。在明确货的定义之后,在金字招牌的框架下,我们就确定了食品饮料、硬件消费、休闲购物、美容服饰这四大与消费者日常生活最相关、目前来看创新也最激烈的门类展开调研。

此外,因为新国货本来就是为了激励国货成长的调研,引导更多的国货品牌成长,所以今年我们还引入了毕业生机制。比如像手机、电脑、瓶装水等品类,已经有品牌成长到可以和跨国品牌竞争了。那他们就是毕业生,我们就不再单独在新国货榜单里评选了。他们的位置空出来之后,就可以增加一些非常新的、高增长的品类,例如植物蛋白饮料,功能性食品、内衣、两轮电动车、美妆集合店等。

我们在8月17日至9月12日之间,对38个细分品牌的912个品牌做了消费者认知度的调研。大致的调研情况,大家可以看到这里有一个介绍,最终的结果是这样的。有32个品牌在38个品类中脱颖而出成为了今年年度新国货,他们具体在哪个品类当中胜出,可以参考这样一份数据统计。在这之中,像比亚迪、完美日记、好利来等十个品牌已经连续三年获得第一名。当然,有一些品牌的赛道和之前不太一样,比如说,今年茶颜悦色不仅是袋泡茶的第一名,也拿到了零食的第一名。

接下来,我们想聊聊关于中国品牌的整体洞察。首先,就像开场所说的,我们认为“中国品牌时间”已经到来。这背后有内循环这样的宏观政策推动,也有奥运会这样激发爱国情绪的大事件的影响。整体上来说,这些背景加强了消费者“国货替代”的倾向。关于国货替代,我们在调研中询问了消费者,在购买这类的商品,比如说食品服装的时候,更倾向于选择国内的品牌还是看一下国际品牌,26个品类消费者表示了明确的“我会首选国货品牌”的结果。

同时,我们在今年看到了另一个现象,就是新赛道的加速裂变。今年多了很多“新物种”。看了昨天论坛的时候就会发现大家都在讨论这个话题,市场上看到很多新的物种,植物蛋白饮料等,直接“无中生有”做出新的小市场,是中国消费创业公司这两年十分擅长的打法,很多品牌通过超级单品变成大品牌。

另一个重要的现象是,不管是一级市场还是二级市场,中国投资人都十分擅长把行业热点转化为投资的热点。它们在这股消费品牌的创业日潮中非常活跃,也推动行业把所有生意重新做一遍的信心。

我们乐见中国品牌的繁荣成长,但是要警惕泡沫的出现。也就是说,现在出现的增长是不是真正消费者的需求,背后是不是有一定的泡沫存在?这也是我们今年看到的一个现象,已经成熟起来的前一批新国货,在上市后出现了“估值倒挂”的问题。比如说有些所谓“奶茶第一股”、“彩妆第一股”,上市之后出现估值倒挂的情况,接下来需要经历漫长的估值修复期。

接下来一个观察是,虽然国货整体获得了很大的成长,但其实国货的分流情况已经出现了。

打一个简单的比方,类似于大家在一个赛道上赛跑,一开始有人以百米冲刺的速度冲到前面,后来发现这是长跑,它就有些后劲不足,掉队了,就出现了分流的情况。

怎么去跑赢这个长跑呢?因为我们是消费者调研的项目,所以我们现在这里可以提供的一点关于消费者观点的洞察。我们在今年的调研当中同时询问了消费者,他们觉得哪些类型的产品需要提高,以及提高点在哪里。其实去年我们也持续提问了这样的问题,今年收到答案和去年很不一样。去年大家会起到说碳酸气泡饮料是不是再提升一些,今年碳酸气泡饮料市场有快速的发展,所以消费者相对来说这方面的意见变少了。同时看到果蔬汁好像不太行,大家提的意见变多了,说果蔬汁这个领域是不是可以提升一下。

也有另外一种现象。比如今年中式糕点也是大热的细分赛道,这样的热潮下,消费者的期待反而也被提高了。大家会问,是不是中式糕点的产品可以变得更好一些,形象更高端一些。

此外,还有像时装、商务服饰,还有便利店和购物中心,大家觉得说是不是再高端一点。这里其实还想提的一个比较有趣的领域,是耳机音响。耳机音响这个领域其实每年在我们调研当中,消费者都是把它放在了最希望提升的数码硬件消费领域的产品,希望技术、产品设计和品牌形象有所提升。目前看来,消费者确实已经认识了国产手机和电脑,但耳机音响这个领域,国产的形象感知还差一些。我希望我们的数码厂商是不是感受到时代的召唤,加油努力一下,把这个品类也提升一下。

以上就是我们这次在调研中做到的一些发现。

最后,作为总结,我想说,时间确实是来到中国品牌这边,但是分流的情况也开始出现了。所以,对于中国品牌来说,到底是继续把民族标签作为卖点,还是真正成为国民消费的基石。中国品牌需要作出自己的选择。我们还是希望,有更多中国品牌成为市场上的消费基石。谢谢!

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