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圆桌讨论丨新国货增长议题

第一财经 2021-09-26 19:37:02

责编:王艺

圆桌讨论丨新国货修炼增长力

主持人:

《第一财经》YiMagazine主笔 许冰清

青松基金合伙人 张放

欧游集团创始人、新消费品战略投资专家 苏成

斑马资本合伙人 薛恩远

YIN隐联合创始人 武崟

许冰清:可能请四位嘉宾各自介绍一下,因为我们这几个嘉宾有些是投资人,有的是品牌的流量操盘手,有的是主理人,请大家各自介绍一下涉及到的品牌,到底属于一个什么样增长阶段,我们增长前面加两个字,来看一下到底怎么增长。

武崟:我是珠宝的创始人。增长是要做可持续增长,这个词说的很多,可持续增长很常识,做高端的定位,为了上一个大流量的主播,把原来五千块钱的东西一千块钱卖,一个材质很差的产品,本身是不持续的,本来定位在很高端零售的渠道,为了快速去铺渠道的,就看到了一些位置这些点都是不可持续的一些具体的表现。这上面大家不能为了增长而忘记一些常识。

薛恩远:我是斑马资本的合伙人,我们斑马资本四年前创立了便利蜂,这几年应该是稳定增长的。数据来看,2020年中国的行业19.4万的便利店,其中是14.4万是传统便利店,2020年疫情的情况下很难保证9%的增长速度,这个是2019年的增长速度非常一致的,从便利店工作时间看,2017年开了五家店,用了四年多的时间开了两千家店,后面用两三年的时间,把店增长一万家。

许冰清:苏成总有很强的品牌流量的玩法方面的能力,像苏成总是把自嗨锅做起来的。

苏成:我简单介绍一下,我们在2014年创立了欧游公司,我们的主业从广告起家,从娱乐,影视剧这些流量和艺人放大的品牌,然后做战略支持。然后到投资这个板块,自嗨锅是第一个投资的,用娱乐的流量做起来的项目。那么对于增长来说,我觉得系统性更重要,关注系统性的方法论,这样持续往前增长。那么从自嗨锅这个案例我们从2018年开始到2019年,整个增长是比较快速的,一年内8-10倍左右的增长,从大几百万到最高的时候是一个亿差不多,后面几年可能也还在平稳的数据吧。

许冰清:张放总投出来是HFP,这个案例或者你们最近看到什么非常有意思的案例讲一下,目前增长的态势是什么样的?

张放:我们青松基金很早看消费的早期投资,HI大概在2015年作为天使投资人投进去的,所以我们从2014年到现在其实也算是经历了消费的周期,中间见了非常多的品牌,因为我们是投早期阶段,所以我们经历品牌成长起起伏伏一到两个阶段。我们做早期基金是要陪伴企业走比较长的时间的,对于短线的增长并没有那么的看中,我们更看中的,像刚刚一位嘉宾说的,觉得一个企业的可持续增长其实才是更重要的,就是在每一次的增长能够为公司带来什么正向的积累。有些增长我们回过头来看,当下的阶段对企业产生一些不太好的影响,或者说会对企业无论是在团队,库存各方面会产生负向的影响,看重增长是不是能够给企业带来正向的效果或者一些好处。

许冰清:所谓的良性增长。

张放:是的。

许冰清:这一轮圆桌分两个主题聊,第一个主题是成长的烦恼,其实是去年写新国货报告提出的概念,去年说市场上有比较好的新国货,其实是当时有一些小的问题或者是做一些新的尝试的。武崟你们有线上的天猫和品牌,线下也有门店,可以理解说线上和线下都是触达点,有没有在这些触达点听到这好像是一个问题。

武崟:这个品牌经历了两个大的阶段,2014年到2018年之前是兼职的状态,在2018年底转型成了商业品牌,2019年开了第一家实体店也是鼓励指引的,今年4家店马上开在太古里,我们国内没有这个概念的时候,因为这样的定位和定价被迫的,非常熟悉和知道我们的用户在哪里,是谁,生活怎么样,甚至是因为珠宝这个品类特殊性,非常深入到用户的感性线和事业线所有人生节点的变化,从单身到了二胎有宠物,了解用户大的生活状态变化,整个社会结构变化对我们品类和产品产生影响。举几个小的例子,第一款单品在2015年的时候其实是女士单身戒指,这批独立女性遇到好的情感状态,会有这样的品类。再到后面有电商,线上线下,解决一些尺寸的痛点,所以推出相应周边配套的技术和产品解决这些尺码的问题,开了实体店之后有更深入的定制的问题,体验等等。

武崟:所以是一直真正的跟用户共创和成长,而不是因为这些概念追诉这些事情。

许冰清:会觉得是问题还是负面的方面还是什么?

武崟:没有觉得是负面的事情,真诚非常重要,现在的消费者非常聪明。一个品牌如果再假装自己是国外的品牌或者自己拥有的一些品牌价值观和世界管,其实很容易被发现。非常坦诚跟用户做沟通,按照消费和城市累计的,我们有兴趣社群,这个里面其实用户看到的品牌需要成长的点,会比较友善地发现和提醒品牌,我们尽快真正帮他解决问题,产生正反馈,每次有了这样的场景都是令人非常兴奋的成长机会。

许冰清:下一个问一下苏总,因为我知道你经手过的案例里有泸州老窖,也有自嗨锅这样上市以后全新出来的品牌,您觉得老国货和做一个新国货,哪个更有优势?

苏成:老的可能想法会固化,不管是先进品牌还是旧的品牌要围绕当下消费者的需求,增长本身是靠什么在涨,其实底层就是消费者要不要。泸州老窖就是我们的早期案例2015年、2016年的时候,当时找到我们做一个,这个项目挺难的,做一个新玩意儿,中国女性酒,烈酒出发,当时做了一个产品是桃花醉,我们造出来一个原本不存在产品,重新做定位重新做名字,用当时杨幂大剧《三生三世十里桃花》,当时一开始卖的还不错。当时想如果叫泸州老窖,女性消费者不认了,干脆重新注册一个商标一个新的品牌,所以就做起来了。到今天其实桃花醉这个非常大了,全国一百亿左右,变成不仅仅单一一个品牌其实是好多品牌都在做这个品类,去小酒馆、江湖菜各种,用果汁和中国酒调制的桃花酒。

许冰清:薛总去年当时访谈时候讨论比较多的话题,去年元气森林从便利店打开的。但便利店是非常重的渠道,各种成本上的结构上不太有利于新品牌拓展的。新品牌考虑我做商超什么时候做供应链是好的事情。

薛恩远:传统渠道很快,线上流量也越来越高,今天的渠道只是带来更多的选择。第二个渠道跟商品是一个供需的关系,一开始大量的投放大量的花钱真的有必要,我们需要很好的传统商品,我们也需要新的商品。在这种情况下更多稳固商品顾客的机会。我们的活跃商品是远高于传统的,这个是一个新品牌来说从小的店开始逐渐露出。关于资金供应链的问题不同行业有不同考虑,但是对于便利店来说我们所处的便利店来说,尽可能多一些保障,来支持各类消费者的需求。

薛恩远:第二个,品牌在中国很多的品质是国家强制法规的要求安全。对于我们这样的品牌来说是安心,法规的要求更多的标准,这些供应链上能够完全符合。第三个是创新,自己的便利店上下游的整合数据,更快反应市场的变化,更快说干就干。

薛恩远:第四个考虑就是认识制造业还是便利店面临一个科技赋能的问题,实际上也有科技的机会。比方说对效期的管理,把效期直接放在二维码里,过期的产品卖不出去,让消费者安心,供应链对我们来说要精准的投入要延伸的。

许冰清:观点对于很多品牌没有那么认真想过,像国标这种不会想。最后一个给张总,比较纯粹的投资人,我们今天讨论新国货提到的问题,我们今年判断很多细分品类里面出现的品类,品类在传统的品类里面是非常小众的分支,可能有的时候植物蛋白里,这个品类里面今年看到品牌,看似每家品牌增长,实际上我们互相竞争,这个品牌持续多久。

张放:投资人角度看到消费市场很多原因,由于资本的原因,另一方面也包括整个无论是供应链渠道投放端设计的成熟,整个做品牌消费的人才的成熟导致家用行业里的团队或者品牌越来越多的,竞争也是越来越激烈的,但是如果短周期看这个事情,中国的消费市场刚刚起步,那我们觉得未来十年中国成为一个最大消费大国,在一个细分市场里面会有太多竞争者对于创业公司前期的话可能会产生很多竞争上的困扰有可能在竞争阶段压根儿出不来了,没有办法避免的问题。综合评估这个事情,从整个的市场的大小看,竞争的市场到底有多大,增长的动力到底在哪里,最后积累无论是供应链门槛还是品牌的门槛园区的门槛到底多深,很多维度思考这个问题。综合这件事儿,可能觉得每一个细分品类的竞争情况不太一样的。

张放:因为我们投了非常多的品牌,一直跟头部公司说因为消费跟其他的行业相比最终还是一个相对充分竞争的市场,即便短时间内我们2015年、2016年看这个市场的时候,品类有很多新的机会,公司也不是特别大,但从长期如果把时间拉到5-10年,这个行业本质充分竞争市场的本质其实是不会变化的。所以我们觉得你们公司有这样的心理准备,然后做好团队、供应链上各方面的储备。

许冰清:不仅相信市场也要相信时间。第二个环节主题名字就是增长的极限。就是来自于罗马俱乐部很著名的报告,这个地球有没有增长的极限可能觉得这个地球不行了。武崟你们之前提出一个想法到底切哪个市场空间的时候,要在奢侈品和传统的空白地带,这个说法蛮有意思的,空白地带有多大。其次就是说如果奢侈品的往下看,有创新了,空白的力量会不会更小一些。

武崟:这个问题很好,因为很多人我自己进入这个行业之前完全不了解关于珠宝手饰行业有多大,中国的经济珠宝市场有7000亿-8000亿的规模,比现在火热的赛道大得多,精细的珠宝这些部分,包括宝石、钻石镶嵌,包括一些配饰,也包括奢侈品部分,大家身上戴的场景非常大的,供给端来看非常低,周大福是体量上全球第一大的,但是消费者不一定这么看,前五家上市公司加起来不到18%的增度,品类性非品牌的,非黄金的这些消费。

武崟:需求端来看最近这些年女性日常佩戴为主要目的的,这个是近十年左右有的,我们会有结婚三金、结婚五金,95后、00后的出门会带各种各样的配饰,我们五个手指可以戴十个戒指,我们结婚可以买,现在离婚也是一个重要的场景。一线城市的离婚率超过结婚率的,真正为了自己开心的时刻作为一个很重要纪念的场景,这些都是整个大的需求端非常大的人口变化。这个基础上在看我们所说的定位非常有意思的事情,因为中国传统是我们用的纯度和品质甚至工艺并不比奢侈品差,但本质上获得层面是同一个东西,但是从品牌认知的层面包括从我们商业模式定价的层面完全不一样的,之前由于历史各种各样的原因没有一个站在品牌高度表达自己定义的故事,新一代新消费跟传统的这些品牌有很大的区别就是我们首先有了自己核心的品牌表达,要表达有同样信仰的吸引这样的客群围绕用户的需求开一个产品做选题,不是因为有了供应链的优势做这个货,到哪里卖,不管是需求供给还是从我们最终竞争的本质在变化,最终不是在竞争,这个货的层面上浸渍多重,宝石多贵。很多奢侈品用的宝石大家知道它的核心成本在哪里,最终我们在文化层面的竞争,只不过这个问题刚好承载在石头基础上面,更久不变的基础上面卖,有国际视野的人文情怀这个是我们最重要的地方。功能和产品层面有极限的,但是人文层面是超越国际超越时间的。

武崟:像我们这种有文化设计理念的品牌一定要稍微能够领先引领和理解消费者的情绪和体验变化的趋势。

许冰清:苏总我们看到的品牌这样子,原来是线上起家增长不太行,要不要做线下,有些线下起来做的,但没有在线上发展起来,很少看到线上线下做的都很好,这个是阶段性还是结构性的问题?

苏成:我们大概做营销支持,也走访过上万家消费企业的,其实企业的大小还是蛮客观的,跟大多数的创业者,投资者不一样的观点,大家对于增长的数据还是会有一定的希望,希望这个东西可以很大,其实当你看过一万多个,或者看过宏观的,看过微观的,其实给出更实际的情况。所以从三个角度来讲事情,一个是宏观的,宏观的话很少人关注说类似于国务院数据的网站,我们的国内贸易大概在35万亿,这个数据很抽象的,稍微结构一下大家很好理解。我们现在投的咖啡赛道一万亿,马上大家想像到了这个赛道一万亿,我们整个餐饮赛道大概是5-6万亿,所有的电商包括抖音天猫京东所有电商加在一起在11点就万亿左右,剩下的包括线下另艘,汽车零售等等所有的,这就是中国的经济。美国大概的情况,美国股市大概十三四万亿美金。整个结构很有意思。类似于像微软、麦当劳这种的,做到上万亿人民币的市值,可能就几家大公司占了整个美国的经济的很大的比重。

苏成:然后回归到中国,我们从第二个纬度我们看从企业的尺度来看,我们之前看过大量的消费企业,比如说乳品,乳品基本上做到百亿到大几百亿的尺度的,再到上一个梯队是手机,手机做到千亿级的,比乳品稍微高一点点,就三家手机。再往下放,到了食品这个领域,其实就是几家公司,营收到这个水平。再往下我们合作过的,三只松鼠、百草味等等,净利润只有2-3个点,估值一百亿左右。我们熟悉的单一的品牌,周黑鸭、绝味,下面的C位品牌基本上十亿左右。

苏成:资本浪潮来临之前,我们是在2018年投了食品之前其实大多数食品企业的状态就是2-3亿是一个门槛基本代表的小麻花小鱼,5-8个亿又是一个门槛,单一品类小的瓶颈,基本上就是上不去了,大多数的品牌的状况,

苏成:不能违背了人类对这个东西需求的本质,这个是一个问题。

许冰清:前两年投互联网比较多,是一个指数增长,这两年大家都是投消费,尤其是以投线下软件为主,靠单点就可以算出来这个公司的估值,是一个线性的增长,不太适应指数增长到线性增长一个问题,到多久才能适应,或者有没有可以变化,超越线性增长新的消费品牌。

张放:这个问题挺有意思的,我们自己内部投资一家公司的时候会这么思考我们会去判断这个行业在什么样的阶段会呈现一个什么样的增长曲线。那很有意思的,我们2015年做消费投资的时候,这个赛道也是一个线性增长的赛道,但是有很多的设施发了一些变化,GDP的增长,指数增长的情况,我们自己看大概看觉得线上的品牌前期会呈现一个指数增长的曲线。然后增长到一定阶段会呈现一个线性增长的情况,接着在这个情况会去寻找一个下一个新的品类或者第二轮增长点实现增长的速度。

苏成:线下的话,因为前期有很多的固定资产投入包括门店的供应链,包括物理位置的限制所以前期会呈现增长。随着时间建立一个高的门槛,呈现一个指数增长。从我们的角度分阶段看这个问题。

许冰清:分阶段是重要的,以后会有指数吗?

张放:昨天我自己在看星巴克的成长也是通过最开始去做咖啡的这个品类,然后经历了快速增长的阶段,然后他们在咖啡的品类之外想拓展更大人群品类,推出了他们覆盖更大的产品,那其实这个产品就能够覆盖更多喝咖啡,想喝饮料的年轻人,其实这个在整个公司的成长当中不断去为这个公司增加成长的产品。

许冰清:最后一个问题问薛总,今年看到很有意思的市场案例,前面讨论过,大家认为挺有效果的方向,就是做了很多这样的小品牌,我们今年看到很有意思的市场现象就是大家拿便利店的小酒或者其他饮料自己调鸡尾酒。传统的品牌没有做,用野生想想自己做出来的东西,有没有更好的办法,市场上出现新鲜的创意或者想法,有没有好的机制可以做到这一点?

薛恩远:今天这个消费者选择性更好,创造了很多潮流,生命周期非常短,潮流准确精确的把握,要发现潮流的种子,提前发现对我们所有的要求。利用科技创新和算法数据重新建立人货场的关系,包括我们有很好的系统。通过可靠的体系,好处有更好的消费人群。我们卖的每一次商品有标签,包装等等一系列的标签,我们对商品售卖的理解不仅是看每一个商品销售趋势,我们会有输出,一个标签以及标签的聚合的情况。我们更好的了解潮流的变化,然后在这个过程中看到一些大家容易忽视的消费趋势,这里面会有一些潜力的产品是我们做的。

薛恩远:比方说我们举个例子。选品的角度,和张总说的一样,去年开始看到,健康这个标签下植物蛋白的发展,不仅仅有燕麦,我们去年年底年初的时候我们获评,我们做了专栏,做了椰味的产品。顺势推出了椰味的果奶,通过这种方式推动产品。另外刚刚讲的DIY这个东西,我们看到很多人在门店里面做很有意思的事情,我们对这个现象不仅仅是看到也要思考,大家仔细看一看这些产品图片视频大部分都是女性,年轻女性对高颜值的产品跟饮料的需求。我们也在卖低度数的鸡尾酒,在便利店产品下卖鸡尾酒。事实上我们卖的很好,复购很高,是很成功的产品。

薛恩远:我觉得商品的归类、聚合分析通过这个选品开发,每一步有严格的计算,最后又有系统的,这样提高我们新产品的竞争力,受到更多的商品。

许冰清:非常感谢四位,今天这场新国货修炼增长力的圆桌到这里,希望以后分享新的国货趋势和新的话题,谢谢各位。

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