抖音电商活动运营负责人范瑞真：品牌增长扶持思路

演讲嘉宾：抖音电商活动运营负责人 范瑞真

各位在场的朋友大家好，今天将由我跟大家分享一下抖音电商平台的思路和视角，刚刚听了很多的品牌方的分享，新国货的爆发和崛起，平台能见证这一切非常的幸运。

为什么我们的国货品牌各种类型的商家和达人在抖音这样的平台上能去做好他们的爆发呢？我觉得核心还是和自己本身的生意逻辑很大的关系，很多人称之抖音电商的经营能力。其实兴趣电商这样一个模式和原本的货架电商是不一样的。兴趣电商最根本的“人”“货”“场”分析，其实每一个元素上有不一样的差别。

从“货”上来看，兴趣电商货品的呈现不是单一的店，而是更加生动的形式，或者通过短视频或者直播，消费者更容易接受的形式。之后才会积累经验。因为在前期内容呈现的角度上来讲，已经通过短视频和直播的形式把它整个的形式呈现给了消费者，非常生动。

“场”的角度讲，抖音电商作为典型内容电商的“场”，让消费者发现真正喜欢的内容和商品，这样的场和之前的场有比较大的区别，可以更好去连接我们的海量用户需求和我们丰富多元的内容化商品，这样整体的流量效率其实会更高，不同类型的商品商家和达人找到该找到的消费者。

从“人”这个事情上解决，我们来分析，其实“人”归根结底我们想看的还是消费者，虽然说在整个的电商内容生态里面“人”来讲，称之为主播、达人、商家等，最关注的点还是消费者。消费者的角度分析，怎么来看我们现在在抖音上的这些消费形式呢，我们称之为发现式的消费。

如果我们的消费者有很明确的购物需求，购物渠道更多元的，可能在这个购物需求明确产生的时候，选择最合适的购物渠道。在抖音平台上我们的消费形式并不是一个非常典型的目的式消费，很多时候有一个方向但是不知道需要什么，我们的方向什么时候被激发？消费者会每时每刻想到我要去消费，通过观看浏览的内容，一些潜在的购物需求被激发了，且在这个时候我们的商品正好满足它的需求，各个方面看下来无论是商品的价格、品质、评价，售后保障、服务保障等的部分，能够满足需求的时候，这个时候称之为“种草”。

这个过程中观察到，有些人“种草”的时候不会立马“拔草”（即购买）的，多次“种草”之后才会产生购买。这个过程中，最终用户“拔草”那一刻，便完成整个兴趣电商的体验。在兴趣电商模式下，我们商家经营的方法论有所不同。

我们梳理了商家在抖音电商平台的方法论，我们称之为FACT模型，包括商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四个方向的内容。对于不同品类和商家，大家的选择不一样的。简单讲一下，从平台角度看，这四大方向首先缺一不可，第二优先级各不相同，有些商家自播很少，通过达人矩阵、头部大V的带货能带动增长，主SKU做到交易额更高的商家可以以二和四为主，同时兼顾一和三这两个方向。

但是对于一些SKU数量非常多的商家，其实二和四相对更弱。前面一个论坛里面讲到了我们服饰品牌其实很多，会在商家自播和营销活动这个方面做的非常好。达人带货的时候有更多选择的问题，比如有尺码和颜色等等问题。无论是头部的大V和垂直的，爆款的打造更容易的，如果我们的多SKU的品牌有自己的爆款，二和四更容易做，如果自己没有这个爆款，那二和四对达人来讲更容易单个直播间消费更高的产品，二和四的优先级更高一些。

所以在这样一个整体生态下，在企业未来的经营和发展过程中，一个特别重要的形式，我们觉得还是商家自播。这种形式其实是非常不一样的状态，对于抖音上的商家自播来讲，线上直播相当于专业品牌自己的销售，自己的品牌自己讲的更清楚，这样的状态下，其实在线上的直播间，相当于线上专柜的形式。

目前，整体品牌自播在平台上适用两大场景：第一个场景是新品推广，第二个场景就是日常运营。

新品推广这个部分通常和品牌大的营销活动相关，这里举一个例子，OPPO配合自己的新品发售，在抖音官方号上进行了新品发售的发布会以及首轮新品售卖的活动，参加了“抖音开新日”活动中的品牌IP打造，塑造非常好的新品发售的形象，一系列沉淀落地的”场“就是抖音OPPO官方帐号，这样一系列动作做下来之后，不仅可以获得曝光和销售，更重要的是获得粉丝和用户的沉淀。这个点对于OPPO在抖音长效经营是非常重要的。

另外我们自播更适合的一部分是日常运营。举一个例子，太平鸟从去年开始开启了抖音自播，是平台上第一批品牌自播单日成交额过百万元的品牌，后续也通过了一系列的营销活动逐步地发展。现在，太平鸟女装、男装等各个系列，在抖音电商整体的日销都到了较高的水平。在整体日常运营里面，配合不同的发布会，比如新品推出、新系列发布等一系列活动。

在这个里面通常很多朋友会问两个问题，第一个就是自播的话到底要不要7×24小时开播，开播频率是什么样的？平台给到大家的建议是，建议相对长时间的开播。很多开过线下店的人知道，为什么商场是早上10点到晚上10点的经营时间？核心因为消费者是早上10点到晚上10点逛商场。对于我们来说，抖音用户只要在，你的消费群体在你的开播就是合理的，我们有些品牌选择凌晨，两点到早上七点不开播，剩下时间全部开播，核心原因还是因为抖音部分用户在这些时间点之内都是会来看抖音的，每天时间利用上来讲也会有时间的波动。晚上的时间更高等等，这一系列的状态。

开播有这样几个建议，从开播的频率上来讲，延伸出来一个话题，我是自己播，搭建一个直播团队，还是找代播公司。

哪个快用哪个，这个是我给大家建议。抖音电商发展很快。也建议大家没有快速搭建自己团队，就找服务商，这个过程中逐步的学习，直播的技巧、直播的选品等。客户的技巧有很大的区别。这样的情况下，通过服务商先来做，逐渐的学习，逐渐的加强自己，非常好的方式，否则如果我们真的比如说每天7×12个小时的开播频率，想养的团队一开始是什么规模，可能我们本身人才招聘不是容易的事情。

品牌自播我们还为大家准备了一系列的产品功能帮助大家，我们其实现在对于抖音号和抖音小店整体的结合构建了完整的经营阵地，希望帮助到我们的品牌和商家真正把经营的事情做好。

整个经营模式之后，今天分享很重要的点还是想讲一下平台现在是怎么在去扶持商家的。我们推出一系列的营销活动，把平台资源分配给商家。

先讲一下营销活动整体的结构，首先我们也会有我们平台的大促，包括重量级的大促，一共有四场，年货节、618、818、双11都是我们重要的大促。这其中强调的是818和年货节，这两个时间点对我们品牌相对来讲更合适，818是我们抖音电商年度最大的大促，在今年我们取得了非常好的一些成果。

除了重量级大促之外，平台会配合整个的抖音的内容形态，在抖音整体的主题内容非常好的时间点，会做一系列的主题型大促，包括春节、520、父亲节、开学季、中秋节等等。

第三个部分就是我们抖音商城官方直播间，抖音商城官方直播间有各类型的玩法，包括爆款榜，百亿补贴等，平台资源通过这种形式给到商家，最终给到消费者，实现业绩的大幅度提升。

第四个部分是各个行业的活动，我们非常精细化、分行业运营，目前有十多个行业，每个行业有自己的行业活动，包括美妆、服饰、跨境进口等等，都有一系列的活动。

第五个类型是行业IP，就是和我们每一个行业头部商家，一起联合打造的针对不同场景的活动，我们称之为行业IP。举个例子，针对食品、生鲜、酒水类目选择我们的头部品牌，我们联合打造了一系列活动。还有平台IP的活动，‘超级品牌日“”开新日“等，可以投入更多的资源，联合做一个平台的IP。

以上是营销活动的全景图。不同的活动分别怎么样支持商家呢？在各大促活动中，主要落在几个方面。

第一个重点玩法可以看到，我们针对重要的直播间，像818和双十一，我们会直接把流量资源买成广告的形式，投入到我们合作的重点扶持的直播间。明天晚上八点，在抖音号@电商小助手 可以看双十一的招商大会直播，会介绍不同类型的直播间，以及一些其他的也比较重要的直播间称之为好物直播间。重要的大促活动，我们都会通过抖音号@电商小助手 讲解玩法。

这样的商家达人拿到非常好的支持，直播间我们给到流量的支持，希望商家和达人拿出更好的产品，更好服务消费者，对消费者有更好的转化。这个是非常重要的支持形式。

除了这个重要的支持形式，讲一下我们目前的平台大促落地平台，不仅仅包含抖音平台，也包含抖音极速版和火山版、今日头条和西瓜视频等等平台。对消费者不一样，如果是抖音极速版的用户，会在上面看到同样的内容，抖音极速版和火山版是多个平台联动的，想在一个渠道开播，也可以看到相关的内容，但是影响的用户是多个平台的用户。

现在对于我们来讲，直播和短视频都是重要的成交方式。短视频除了能成交之外，种草效果也非常好。所以对于短视频有一系列的扶持政策，包括我们一些短视频的竞赛，短视频的任务这些形式，激励商家和达人给到更好地种草。

接下来，简单的提一下后面的主题活动。也是类似的，这里讲一下我们之前很重要的一个案例，在618的时候，伊利的单场直播破了千万元，从零到千万，用了84天的时间。直播的形式也做了一系列的创新，包括场景的创新，保价机制的创新，这场直播并不是6月18日当天，是整个618整个期间之内，但是保价机制保证消费者买到这个产品的时候，最终其实和6月18日那天价格是一样的，消费者愿意在当天及时的完成购买，不用等到618那天。另外这段时间之内做了很精准的投放。这个是非常好营销活动的形式，在这一天里面，官方直播间请到了品牌代言人罗云熙，而本身从0到千万的84天里持续开播，维持一个每天开播的很高的一个开播频率。整个的持续开播对伊利来讲也是非常典型的运营部分。

此外，我们有一系列非常多的行业活动，这里面举一个案例就是我们的“防晒狂欢节”，5月份推出了防晒节，通过对防晒品类专家的扶持，实现防晒品类大幅度拉升，这个过程整体有新的趋势，新的人群和新的爆发，而且有很多“抖音梗”，对防晒类在抖音的融合里面起到非常大的特点，这个过程里面很多品牌通过“防晒狂欢节”取得了很好的成绩，成为新锐国货品牌在抖音上爆发非常好的品牌。

很多人关注平台的“超级品牌日”，这里举一个案例今年联合花西子做的超级品牌日，也是结合花西子四周年的直播，整个超品日期间成交额达4000万元，单场自播成交额达2200万的成绩，对于品牌增长以及粉丝增长都有很好的结果。

花西子超品日成为了我们美妆品牌自播最高的纪录。在这场超品日里投入，除了自己的营销以外还有商品的投入。对于一个大家联合来做的这种品牌性活动来讲，双方在各个方面全方面做合作的，这样才能打造出对于行业，对于消费者真正有影响的活动，对于整体有一个更好的效果。

讲一下平台怎么去认定到底有哪些商家和品牌应该被扶持呢？一个很简单的形式就首先我们会对于符合这些特征的品牌给到更多的扶持。比如说综合实力很强，综合实力里面我们提到了交易金额、影响力等等。比如说增长趋势很好，即在主流平台上的销量的持续增长，市场占有率的提升以及在品牌营销上有持续投入的，真正重视品牌的商家。比如说对商家体验有一个基础性的要求，一定要大于4.4分的，以上三个形式会是我们在扶持商家的时候的一个基础的硬性条件。硬性条件下之后，选择出来的品牌获得了一些很不错的成绩，比如说百草味，自播单场成交额过千万元，其中爆品达到了349万款。

今天很多人讲到了一个词——“新消费品牌”，过去一年多的观察来看，现在已经到了“新消费品牌”快速发展的时期。抖音电商其实在一定程度上为他们开拓了新渠道、带来了新机会。这对抖音自己来讲也是很重要的机会。截至2021年6月，抖音日活跃用户超6亿，在各个人群层面上，平台给到“新消费品牌”更好更高效触达消费者的渠道和形式，通过抖音电商高效地完成多个动作。其次，我们发现目前平台通过“种草”模式，内容形式，其实是能够更好的引领消费的新趋势。也就是说这种形式能够更加高效地让大家认识到，其实还有更好的选择。这种情况下，新的种草行为，衍生出新的品牌，带来是新的趋势和供给。

所以提出来我们抖品牌的核心目标，今年，抖音电商希望帮助一百个新品牌在平台销售过亿。什么样的状态下属于我们的抖品牌呢？我们有认定标准，包括在抖音电商的潜力等，当然我们还有其他的参考指标做弹性的标准，这里举一个案例，罗拉密码，这是一个深圳的设计师品牌，去年，在抖音上开始发力，到现在成为了一个成交非常好的设计师品牌。在“年货节”大促的时候，罗拉密码单场直播成交额达到了6604万元的成绩，那一次直播为账号带来十万涨粉。

我们为整个抖品牌梳理六大权益和资源，包括活动爆发，各个类型支持抖品牌、专项的扶持。包括联动我们的品牌一起做宣发，帮助品牌做知名度的背书，甚至会帮助品牌做投融资一些助力。同时我们会给到品牌专属的服务，重点1V1的帮助品牌战略和成长，并且会为品牌推荐更高效，更适合品牌抖音的服务商。

我们还会有“特权”玩法，是我们在产品上的“特权”。因为我们有些产品的功能是指开放给我们非常头部的品牌的，而对于这些新锐的抖品牌来讲，我们也可以开放一些工具，并且可以对于一些新开发出来的工具首先开放给抖品牌，试点权益，让我们的品牌能够更好、更早地找到合适的消费者，也会有更多的流量的扶持。

在抖品牌这个项目上，还是希望通过刚刚讲到的六大方式，最终成为“新消费品牌”一个成长基地，帮助“新消费品牌”取得新的成长和发展。平台将不断完善平台生态、丰富活动玩法，持续优化商家和创作者变现体验，始终坚持服务好用户，服务好电商相关的创作者，服务好商家。希望新消费品牌把抖音电商当作真正的运营阵地，和抖音电商一起高效成长。

谢谢大家。