从养生咖啡到牛舌酥抱枕：北京老字号集体“逆袭”成网红

仿佛是在一夜之间，诸多老字号摇身变成了网红。

2019年，上海冠生园的“大白兔香水”上线，10分钟售出上万件。同年，走过350多年历史的同仁堂在北京开出咖啡店“知嘛健康”，将“中药草本+咖啡”作为主打产品。在小红书、大众点评等社交平台，年轻人举着一杯枸杞拿铁打卡拍照，标签是“朋克养生”。

就在“知嘛健康”热度持续一年多还未降温时，今年夏天，北京老字号稻香村零号店和北冰洋体验店“北平制冰厂”的开幕，又接踵火爆网络。

8月26日，稻香村零号店开业当天，上午时段只有十几位客人。稻香村营销部负责人王树文告诉第一财经，到了中午，客流突然增加，人最多时，长长的队尾甩进了东四十二条胡同。那天，他一直忙着维持秩序，帮忙打包餐食，人手依然不够。总部从各个分店紧急调来员工，所有人从中午忙到晚上关店，“一口饭都顾不上吃。”到现在，稻香村零号店开业一个月，人流仍然不断，哪怕工作日或者雨天，排队时长还是动辄一两个小时。

“我们完全没想到，会成一家网红店。”在稻香村工作了16年，王树文第一次在门店见到这样的情景。他透露，零号店店铺面积不大，但日销售额达十万以上，远超稻香村其他220多家门店。更大的不同是，其他门店都是中老年顾客居多，这家店几乎全是年轻人。

同样的场景也出现在“北平制冰厂”首家旗舰店。这家门店深藏在文创园区，并非传统意义上的热门去处，但开业当天，还是人满为患。网红博主举着手机来探店，家长带着孩子来打卡，门口的北冰洋白熊旁边，总有等待合影的人。

“从8月28日正式营业至今，这里成了海淀区的网红打卡地，日均人流量都是四五千人。”“北冰洋·北平制冰厂”项目负责人陈帅对此也很意外，他们今年2月才成立品牌创新部，确立北平制冰厂项目，大大小小的会议开了103场，也面临过很多质疑和艰难，而今，“北平制冰厂”旗舰店能火，既是惊喜也是欣慰。

刚过去的中秋，北京环球影城位列全国排名第一的最热景点。许多从环球影城出来的游客，都会顺道光顾北京有礼环球度假区站店。店内聚集了近30家老字号，包括全聚德、东来顺、北京稻香村、北冰洋、八喜、知嘛健康、六必居等，琳琅满目的商品如同一场产品设计大展。传统点心、茶叶包装全都焕然一新，古典的、雅致的，或是萌趣时髦的包装，纷纷颠覆了老字号的旧有记忆。有网友在社交平台感叹，“做酱菜的六必居出了黑蒜味的冰激凌，现在的国货厉害了，让人大开眼界。”

一杯咖啡，抓住养生的90后

“知嘛健康”在环球度假区有一个门店，从外观上来看，它跟百年老店同仁堂的关联很难一眼分辨。金色系拱门、金色咖啡杯、冷柜里的“熬夜水“”神仙水“，以及餐牌上的枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、罗汉果美式，都符合年轻人审美和好奇心。

“做店铺设计的时候，我们就在考虑，怎么才能让中医的传统文化与年轻人产生共鸣，所以这家店就以‘盗梦空间’为主题。“同仁堂集团党委常委、副总经理张荣寰告诉第一财经，这是“知嘛健康”的第四家门店，他们并不走快速扩张的步伐，而是力求把每一家店都做出特色，稳固客群。

诞生于1669年的同仁堂，颠覆了“卖中药“的形象，用一杯养生咖啡撬动起90后、00后的消费热情。

2019年，“知嘛健康”零号店在北京大兴落地时，拔草“草本咖啡“就成了年轻人打卡的目的地。近5000平米的旗舰店内，卖得最火的是将中药草本与咖啡结合的枸杞拿铁、罗汉果美式、陈皮拿铁与益母草玫瑰拿铁。

“‘知嘛健康’这个名字，不是芝麻，而是‘你知道嘛？’”张荣寰说，这四个字背后隐含着对年轻人的召唤：你知道同仁堂吗，你知道怎么养生吗？

“同仁堂的品牌，在中老年人那里是认可的，但我们一直在思考，怎么吸引年轻人，怎么符合当下的流行元素，提升品牌价值。”他认为，养生并不是中老年专属，90后、00后因为工作压力大，作息不规律，也很注重养生。

据易观智库发布《90后健康养生大揭秘》显示，脱发、失眠、肥胖、熬夜、缺乏运动，是很多90后的亚健康状况，这个群体选择的养生产品主要是保健品、食品和中药饮片。40%的90后对养生的态度是“有意识”，但却缺乏渠道和入口。

怎么让年轻人带着养生的意愿走进同仁堂？张荣寰认为，年轻人在意的不是一个品牌的年代是否久远，而是消费体验。只有向年轻化、时尚化靠近，从生产制造企业向服务转型，才能让同仁堂拥有新的生命力。

同仁堂的研发团队大多是硕士、博士学历，其中不少人也是90后。团队在做调研分析时，就把“喝杯咖啡养生”当作贴近年轻消费者的入口。

“同仁堂的创新就是尊古不泥古，创新不离宗。”

店铺设计上，“知嘛健康”零号店的三层空间打造得现代又科技。亚洲首台24小时自助售药机、亚健康解决方案草本长廊、科技养生抗衰设备，以及各式文创产品和咖啡餐食，让这里成为可以待上一天的健康体验空间。

一楼以“食”为主，御膳房、茶饮区、咖啡区、烘焙坊，甚至还有红酒区。全透明的烘培坊随时出炉粗粮面包和甜品，御膳房提供四季不同的养生餐。楼上则是传统同仁堂的新面孔，36米长的传统中草药斗柜装了上千味中药，融合老字号中医诊疗和健康检测等现代科技设备，为不同人群提供健康解决方案。

“这几年，‘知嘛健康‘的客群一直是呈几何级的增长。“张荣寰说，咖啡业务对同仁堂来说是全新产品线，已经开始盈利。对于“网红”店的提法，他既不排斥，也保持理性，“我们不是在炒作一个概念或噱头，而是打造品牌，用年轻人喜欢的新方式赋予传统新的文化内涵，这样才不会昙花一现。”

“人生五味全，酸甜苦辣咸”，是“知嘛健康”推出五味人生创意苦咖啡的slogan，直指年轻人打工的苦、爱情的苦、脱发的苦、发福的苦、加班的苦。这种戏谑与自我调侃，搭配着“上班过瘾”“秃如其来”“熬夜成瘾”的标签，成了同仁堂打通年轻人渠道时，最心知肚明也最有趣味的交流密码。

搭上“国潮“怀旧风

对稻香村和北冰洋这两家快消老字号来说，开一家店就能火爆网络的原因，正是搭上了怀旧“国潮风“。

据百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据报告》显示，最早掀起国潮风的，就是一众食品、服装和日用品等老字号重回大众视野。在全民关注国潮的趋势下，90后是国潮消费的主力，而北京是最具国潮特色的城市。近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，是海外品牌的三倍。食品作为搜索热度增长最快的六大品类之一，品牌关注度比五年前上升了38%。

始创于1936年的北平制冰厂，是几代北京孩子的童年记忆。上世纪90年代，可口可乐和百事可乐强势占领中国汽水市场，而北冰洋于1999年退市，直到2010年才宣告复出。也正是在那个时期，国内最早一批“国潮”品牌逐渐迎来复苏。北冰洋重返市场两个月就实现盈利，去年首次尝试直播带货，销量达48万瓶。

如果仅靠情怀，这个地域性极强的老字号很难往其他城市扩张。这也是大部分老字号面对的问题。加上Z世代接受的信息碎片化，品牌获取流量的成本变得很高。也许80后能为情怀买单，但要抓住90后和00后，依然需要更多的创新和战略升级。

陈帅记得，今年2月19日，北平制冰厂项目正式确立，4月1日，才有第一名团队成员加入。早期，他自己写策划案、项目书、产品方案，与设计团队对接VI、SI设计工作，不断修改方案。随着团队逐渐扩充，产品研发、文创产品和概念店的设计同步推进。7月1日，花园路旗舰店开始装修，8月28日开门迎客。

当“北平制冰厂”这个年代感十足的名字开出首家旗舰店，自然触发了一股集体“回忆杀”。在小红书上，关于北平制冰厂旗舰店的探店帖子里，总有巨型汽水瓶装置和大白熊，橘白蓝三色的视觉设计也极为醒目，“时隔85年，北平制冰厂变新潮”“超级可爱的老字号”“情怀MAX”，无数的评论都带着怀旧情怀。

60多款北冰洋IP的文创产品，囊括了从T恤、手机壳、咖啡杯、鼠标垫、袜子在内的日用品。全新研发的北冰洋鲜果茶饮、气泡饮、瓷瓶酸奶，熊掌造型的冰激凌，现场烘焙的欧包，1915年曾获巴拿马国际博览会金奖的“星牌巧克力”复出，以及北平制冰厂的精酿啤酒，将整个店铺的消费体验变得丰富。

陈帅说，北冰洋选择进军4000亿市场规模的茶饮赛道，更多是在寻找自己的特色，“我们没有想过成为网红，把传统快消品做成实体店，是想尝试跟年轻群体直接对话。”他透露，在首家旗舰店成功后，他们已经开始紧锣密鼓地推出五、六家店铺的计划。

老北京第一家稻香村，相传是1895年由金陵人郭玉生创立的。事实上，稻香村并不是第一次搭上“国潮”快车，在传统糕点上加载中国传统文化，是这家百年老店早就开始尝试的。

早先，稻香村推出过特制生肖小圆饼。2007年，消失了半个世纪的“京八件”经过重新研发面世，时至今日，在电商平台上销量超千万盒。稻香村跟故宫的合作，也数次成为话题，福兽糕点、酥酥乎乎糕点、宫廷风月饼，以及跨界安慕希合作的酸奶口味月饼等产品，都成了网红级爆款。

稻香村打造的零号店，不仅售卖24款现烤点心和12款饮品，也是北京民俗和城市记忆的呈现空间。旧时点心纸盒、月饼模子、顶盅、糕点戳、花棍、走锤等等老物件，都是老北京的旧记忆。

“在南方，现烤现卖早就是标配了。北京老字号走得太慢了，稻香村这次算是找到了消费者的痛点。”一位网友在分析稻香村零号店火爆的原因时说，现烤应该纳入稻香村其他门店。

“现烤模式肯定会在我们其他门店推广。”王树文当然看到了这种趋势和需求，他坦言，过去稻香村都是服务于中老年客群，工厂化生产，再到门店以称重方式售卖。

为零号店开幕做调研时，他们特地去了上海考察，发现奶茶+现烤点心几乎成了标配。于是，用稻香村自己的产品研发奶茶，做出牛舌鲜乳茶、枣泥鲜乳茶，成了零号店的创新。消失多年的眉宫饼和萝卜丝饼，以及“文房四宝”“胡同门牌”等糕点，只在这家门店销售。

他没想到，很多年轻人来打卡时，总是冲向店里摆放的枣泥酥抱枕。他们也迅速立项，设计出牛舌饼抱枕、枣泥酥抱枕和书签，变成稻香村的文创衍生品。不久，这些文创产品就可以在店内售卖了。

王树文明白，年轻人喜欢老字号，都有追求怀旧的心理。尝新可以，但要保证长久的消费，还得依靠过硬的品质，“我们更追求的是，随着新鲜感的过去，如何回归到稳当的销售。”