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童装翻车后粉丝大举倒戈,危机中的江南布衣挺得住吗

第一财经 2021-09-27 18:07:17

作者:沈晴    责编:李刚

在遭遇舆论危机之后,动辄上千元的高溢价服装能否维持私域流量以及粉丝经济?江南布衣面临巨大考验。旗下三大品牌用户的高度重叠,可能让“掉粉”的后遗症更加猛烈。

刚刚纪念完十周年,江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY就“翻车”了。

一周前,有网友在社交网站发文称,在孩子的衣服上发现了“Welcome to hell”(欢迎来到地狱)、“let me touch you”(让我摸摸你)等字样以及暗黑图片。随后不少网友接力爆料,除了jnby by JNBY,江南布衣旗下青少年品牌Pomme de terre的宣传图,也被指摄影风格和造型超出童真童趣的范畴,存在性暗示甚至恋童癖倾向。

图/微博截图

在妈妈群看到这些不雅图片后,朝阳回到家中,立马翻出给孩子买的jnby by JNBY衣服,挨件检查。虽然没有发现类似的图案,但这些不明所以的纹样,成了她心里挥之不去的疙瘩,以往觉得新潮的设计也不“香”了,“总感觉别有用意,被膈应到了”。“这真不像是简单的设计,感觉被冒犯了,挑战我们的审美和底线,这些图片放在孩子的衣服上,合适吗?”

9月23日,jnby by JNBY官微发出声明表示,“已第一时间全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料,并成立专项小组启动自查。”但愤怒的家长们并不买账,他们纷纷就服饰的印花问题质问江南布衣,并在各大社交平台自查、自曝。当然,迟来的道歉已无法挽回损失。9月24日,江南布衣收盘下跌13.21%,市值缩水11.83亿港元。

图/微博

随着舆论持续发酵,9月26日晚,根据“西湖发布”微博,杭州市西湖区相关部门已约谈江南布衣,责成企业立即下架涉事童装及同类型款式服装,对已售涉事童装作无理由退货处理,同时成立调查组对事件进行调查。9月27日,江南布衣股价一路下挫,收盘下跌9.35%。

创意监管不足

“小江南”是粉丝对jnby by JNBY的昵称。实际上它的体量并不小,年销售额超6亿元。

作为第一家在香港上市的内地设计师品牌集团,江南布衣的成功离不开粉丝经济——490万会员贡献了超七成销售额,排名前三的品牌是JNBY、CROQUIS(速写)、jnby by JNBY,分别对应女装、男装和童装。

凭借突出风格和时髦设计,孵化于2011年的jnby by JNBY吸引了不少宝妈的目光。在朝阳看来,国内主流商场的童装品牌普遍走幼稚风,jnby by JNBY是少数几个看上去“有设计感”的品牌。“一些年轻妈妈热衷亲子装,想将孩子打扮成潮娃,强调特立独行,可能也是它受欢迎的原因之一。”

逛完主线,再去童装线给孩子捎上几件衣服,是不少江南布衣粉丝的习惯。在一些商场,江南布衣旗下的品牌,店铺位置相邻,风格相近,方便偏爱这类调性的消费者能够“一网打尽”全家的衣柜。

图/微博

正是这批“氪金”的忠实粉丝,在不雅图案被曝光后对品牌的“迷之操作”最为不解和失望。他们愤怒的关键是,这些元素几乎是童装线“专供”,没有出现在成人系列中,且长达数年持续运转。在jnby by JNBY天猫旗舰店,目前存在争议图案的款式已不见踪影,取而代之的是大色块拼接、纯色印染等风格。

据朝阳观察,喜欢江南布衣的粉丝大致可以概括为森系、中性、暗黑等,这类消费者对图案的接受度低,更偏好裁剪独特的款式。“所以他们在给孩子买衣服这件事上,可能存在补偿心理,倾向选择有图案的衣服,觉得更为活泼些。”

这些意味不明的图案,至少暴露了江南布衣集团对旗下品牌的创意监管不足。也有业内人士质疑,“童装设计的画稿包括英文文案都要经过审核,江南布衣这么大的企业生产有争议的字样和图案,很难不让人产生联想。”

走向脱粉

“是江南布衣没注意到设计师的问题,还是明明注意到了,任由设计师这样设计?”不少执着的家长想要一个解释,而“脱粉回踩”是他们抗议的第一步。

作为杭派女装的代表,江南布衣曾是服装行业的明星股,也是粉丝口中的“国货之光”。

仅仅两个月前,它还经历过高光时刻,旗下三个品牌宣布新代言人,三金“影后”周迅成为高端女装LESS的代言人,这也是她代言的第一个本土女装品牌。随后各品牌收益的强劲反弹和零售表现优化,带动江南布衣股价冲上历史新高。

图/江南布衣官网

根据财报,截至今年6月底,2021财年江南布衣总营收达41.26亿元,门店规模1931家,其中jnby by JNBY470家,48%的增长速度也远高于核心品牌JNBY的30.5%和男装品牌速写的20.2%,成为集团矩阵中的增长极。

然而,此次事件打乱了“小江南”和江南布衣的高歌猛进。它被起底各种丑闻,包括设计能力不足,2018年时童装设计师仅4人;从速写的艺术家合作系列到LESS的创意短片再到JNBY的服装设计,均陷入过抄袭质疑;就连创始人李琳和吴健这对身家约40亿元的夫妇,也被指已非中国籍。

在类似风格的走俏以及电商消费的助推下,江南布衣维持市场份额的压力剧增。在它最为看重的会员运营方面,虽然会员数量庞大,但活跃账户仅占8.78%,约43万个。更致命的是,作为一家设计主导型服装企业,其投入产品设计、研发部门的费用逐年减少。

2016财年,江南布衣投入产品设计、研发部门的费用为5670万元,占当年营收的3.0%。时隔五年,这一数字下降至2390.7万元,较上年同期又减少约878万元。被腰斩的设计研发费用,也为江南布衣这趟高速列车即将脱轨埋下了伏笔。

在竞争激烈的本土服装行业,想要在精品化、小众化的赛道上取得优势,设计力是归根结底的关键。“但现在的一些设计师品牌过于‘另辟蹊径’,强调另类、潮流反而走歪了,这并不意味着可以脱离伦理和道德约束。”朝阳认为。

在遭遇最大舆论危机之后,这些动辄上千元的高溢价服装,能否维持住私域流量以及粉丝经济,江南布衣来到了背水一战。而旗下三大品牌用户的高度重叠,可能让“掉粉”的后遗症更加猛烈。

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