“不是要保密,是现在我自己也搞不清楚”,当被问及今年预计有多少营收时,杭州的Gogogo户外集合店大股东张大鹏这样说。2020年,这家有五位合伙人、四个员工的店铺的营业额达到了千万元级别,2021年则计划做到去年的两倍。但因为今年订单暴增,Gogogo所代理的几家国外品牌无法按时交货,导致他没法计算店铺的实际收入。
Gogogo从 2018年开始营业,最初,它只是一个聚集新型露营的玩家的俱乐部,现在则成为了一家有五个合伙人、四名员工的露营设备专卖店。除了一些国外品牌如Nordisk和Snow Peak的代理授权外,它们也同时制作和售卖自己品牌的装备产品。
从2018年前后开始,在2020年下半年爆棚,全新的、蜂拥而至的、措手不及的,甚至是“赶鸭子上架”的露营从业者,都在经手和见证一种新生意。
新的露营潮和过去有肉眼可见的不同,它最初是在有一定购买力、有严苛审美和消费标准的中产人群内火起来的。和过去以“极限”和“艰苦”著称的户外露营相比,新的露营方式强调审美、亲近自然的同时很大限度地接近城市生活方式。以及在现阶段最重要的,它与消费紧密相联,消费者有可能先认识装备、再认识露营。
这种新式露营有很多种名字。有人直接用英文里的“glamping”,也有指向价格的“高端露营”和“野奢”,以及侧重物品丰富的“精致露营”和强调展示个人审美的“风格露营”。定义的模糊恰恰体现了这种生活方式在中国的空白和初级,而每一种定义都指向当下的品牌和爱好者在露营中最在意的某一个方面。
有趣的是,如何定义“新式露营”,也成为了占领细分市场的关键。对于这个市场的先行者们来说,提倡什么样的露营方式,也便决定了自己将教育出一批怎样的消费者。这正是当下露营产业最让人兴奋的地方。
01
定义新式露营
在Gogogo开始组织活动的2018年之前,一种叫“Glamping”的外出活动已经在日本和欧美开始流行,这个词是glamour与camping的合成词。它表示的是在户外保持物质丰裕、设施极度贴近城市生活,并且使用昂贵的器具和装备的露营方式。如今在国内市场“野奢”或者“豪华露营”的译法就指向这种生活方式。
不过这类露营之所以在国外出现的原因之一在于,日本和欧美消费者普遍有着露营的丰富经历,甚至大部分从孩童时期就已开始。他们经历的更像是直接的“消费升级”。
日本的户外品牌Snow Peak 的商业史就能说明一部分问题。他们在1980年代就提出了舒适的城市露营生活方式,瞄准的是“开SUV的婴儿潮一代”,他们当时二、三十岁,被认为是想亲近自然、但同时不想舍弃舒适体验。三十多年后的 2016年,当 Snow Peak 提出高端野奢的全球战略时,他们瞄准的仍然是这群变成富人的婴儿潮一代,“现在他们已经六十多岁了,有再露营的时间和愿望,但是真的懒得自己搭帐篷了。这就是野奢露营的市场所在”,Snow Peak 的CEO山井太在接受《金融时报》的采访时这样说。
但很显然在中国,无论是强调昂贵设备的“野奢”还是强调个性生活方式的“风格露营”“精致露营”的玩家,似乎和山井太描述得并不一致。他们更年轻,离60岁还远,在年龄上更像日本1980年代时的60后。但不同的是,在当下中国的消费者知晓和学会这些日本老人早已习惯的简单舒适露营之前,他们比当初的日本六零后先接触到的是丰富且细化的设备,并且其中不乏像 Snow Peak 这样,已经向更昂贵和奢侈的方向发展的设备。
这使得在中国,消费和物品的冲击在这场“新式露营”的风潮里至关重要,在爱上与自然共处之前,一个消费者可能先接触到那些全新的物品:从北欧来的棉布大帐篷,从日本来的手冲咖啡杯,它们能拍出不错的照片,而且看上去很酷。如果说从前的户外装备的角色是爱户外的人的辅助工具,更像“幕后支持”;在当下,新的品牌在玩家心中的存在感要更强,是“审美品位的象征”。
装备的不同因此成为了新的露营生活方式的重要标志——在国内,与传统露营相关联的装备品牌可能是Colombia以及The North Face早年系列,它们往往轻便且专业,但也因为颜色过于鲜艳、款式不够讲究,不大有爱好时尚的年轻人在城市里穿戴,而常成为中老年人外出时的首选。
和“花花绿绿的尼龙小帐篷”有所区分,在Gogogo的张大鹏眼里,天幕和大的棉布帐篷是新式露营审美中重要的元素。与这种审美相关的则是一批新的品牌,例如丹麦品牌Nordisk(俗称大白熊),以及日本的Snow Peak。它们可以不是最轻便的,但是好看、能达到贴近城市的舒适,也更贵。
装备和品牌在最初就帮助了确立当下中国新式露营的一些玩法。在开始代理产品之前,张大鹏自己已经是露营玩家,他的经历中能明显看到品牌影响的迹象。例如他向《第一财经》YiMagazine描述,他和伙伴在露营时会以“复古风”为主题,在露营时用装备和活动营造印第安或者蒙古游牧氛围。而当被问及这种审美最初是如何被构建时,张大鹏表示也是因为发现了国外产品的特殊材质和造型——“大白熊”的棉布帐篷搭配暖色的灯,和傍晚的天色搭配很美;Tentipi的尖顶帐篷源于欧洲古老游牧民族的帐篷结构,在当代中国的郊外确实适合成为“复古风”审美的点缀。
在此情况下,如何在这个新市场里教育出自己的受众,也都依赖于卖货者个人对审美和风格的定义。在张大鹏接触的高端露营圈里,只有10%的人花时间研究适合自己的风格、自己挑选品牌;而剩下的90%仍是在接收资深玩家的选品推荐,“认可你的审美,这些东西都来一套”。
张大鹏表示自己做的是“高端露营生意”,这群用户和买迪卡侬的人有明显的区分。在一款Snow Peak的炉子从在日本卖500元人民币、在国内涨到1500元的情况下,他的客户是可以接受的,而设备原材料涨价带来的价格波动在这个“高端露营圈”里并没有太大的影响。而他所拥有的客群画像可以参照Gogogo还是俱乐部时的参与者情况:当时他们聚拢了一百多位玩家,成员以江浙沪的设计师和摄影师为主。
当太格有物的创始人徐虎接受《第一财经》YiMagazine的采访时,他定义他们现在正在经营和推广的露营方式是“风格露营”,他认为这个词表示的是能容纳不同个性生活方式的露营,而并非完全等同于奢侈装备堆砌的“精致露营”或者“搬家式露营”。
太格有物是一个男性生活方式App,以和品牌合作内容为主要盈利途径,露营相关内容成为了太格的户外内容中最为主要的,并且在2019年开始组织露营活动。两年间,他们活动的参与者从500 人变成了5000人。
徐虎这样定义新露营的原因与他自己所做的生意有关。太格有物一直做的是“生活方式内容”的生意,在露营成为太格有物最受关注的内容之前,他们的App上就有咖啡、骑行、穿搭、汽车、数码产品、户外等内容。而在当下,露营不仅本身是一种生活方式,也能帮助呈现其他生活方式。“因为露营是其他户外方式的载体”徐虎告诉《第一财经》YiMagazine,“露营是更多场景的展示方式,而风格才是关键”。
什么是风格?简单来说就是太格有物上的其他内容:穿搭,摄影,或者咖啡和美酒,这些内容的读者在露营出现之前就已经被太格有物划定好了。他们是没有经济压力、有独特生活爱好的男性,被徐虎与日本的“大叔”对标。另外,徐虎还在一次自述中表示,这个平台聚集了“众多玩家、从业者、行业推动者”,以及有自己品牌和公司的创业者。他们组织的露营活动,在最初甚至有一个功能就是让创业者们能在露营时分享交流。
为了更好地和这些在各层面上都看上去“优质”的用户联系,太格有物在之前也会组织各种线下活动。而现在露营的兴起,让这家公司的线下活动看起来更加顺理成章了。
不过,就算徐虎不断强调“风格”的重要性、不能让昂贵设备喧宾夺主,他所说的“风格”依旧是与物品消费紧密联系的生活方式。看起来,“购买”和“学习一种生活方式”的紧密联系暂时不会被拆解了。
02
推广一种生活方式
当在小圈子里流行起来之后,显然有人想把生意做大,而它的基础是让更多的人知晓和认可露营这种生活方式。品牌方和内容平台出于各自的利益、基于自己对于新露营的认知,开始迅速地推广这种生活方式。
像太格有物这样做露营内容的公司在经历迅速的增长,类似的还有“一帐Camplus”(后文简称一帐)。2019年,“一帐”由一个营销公关团队转做组织露营活动和露营相关的内容,定位自己为“以露营为载体链接一切的新生活方式平台”。他们在活动期间的赞助品牌已经超过300个。
这300 个合作品牌的范围,已经远远多于国内和国外露营装备品牌,而延伸到了生活的各个方面:零食、饮料、家具、汽车和电动自行车,以及主打日抛的美瞳、漱口水还有避孕套。和太格有物的思路类似,这些消费品牌不愿放过露营这个新的消费场景。这使得消费者很快就开始在常规的消费品广告上看到了露营的元素。
为了教育出更多的露营用户,在一帐策划的活动中,其中有一部分叫做“城市营”,活动往往是在北京的三里屯或者上海的静安嘉里中心这样的城市核心区。
这种活动和市集差别不大:摆上帐篷,铺上草坪,甚至还有篝火形状的纸质装饰,同时各种生活方式品牌在此展示。这是为了在人流量最大的地方,展示城市生活方式是可以和户外露营结合的。用“一帐”的创始人Tiana的话说,“用来做基数的”,用城市里的消费,“塑造一个让人很向往的场景”,把更多人引导到更远的郊外去露营。
“特色民宿到五星级、六星级酒店这些新鲜事物刚出来的时候,首先让你关注到它的是它很美、很丰富多彩,让你对这个东西很向往” ,Tiana这样说,“现在就是让他们认识到露营也很美。以一帐城市营为切入口,让更多的人体验区别于传统意义的户外生活。”
在一帐的设想里,这些消费或许是让不了解露营的人感受自然魅力的渠道。例如在商业街的城市营里,一个人注意到在野外也可以喝咖啡的生活方式,或许会因此跟到野外去。在Tiana的愿景里,在更远的郊外可以爬山或骑行,在恒温恒湿的山洞里见到蝙蝠;可能不需要咖啡,而只需要在美的风景里喝点水。
当然,在野外也有品牌的盘算,那里有比城市更招品牌喜欢的消费场景——因为可以过夜,消费者有更长的时间沉浸在一个场域里,“更不容易设防”,与伙伴、自然,也与帐篷、餐具还有食品饮料等消费品更可能有深度的联结。这也是赞助品牌的品类多样的原因。
但是,通过城市消费生活吸引过去的游客,除了在郊外有更深度的消费体验,会真的喜欢上露营吗?
“只要你给他一个机会,感受户外魅力,其实是很容易留住人的”,Tiana这样回答《第一财经》YiMagazine,“留住人的不一定是产品,而是人与自然之间联系的、精神的东西”。
而社交内容平台的介入成为了新型露营“扩圈”、以及给人“露营风靡”感受的关键,他们把露营视为吸引流量的新内容点。小红书给露营内容做了官方的推广,他们主动找到太格有物合作活动,让一些KOL在他们的活动上拍照,并且承诺给予流量。在2021年秋季,小红书开始了“露营公社”计划,表示给优质的露营内容最高十万的曝光量。到现在,小红书上“露营”相关的笔记有45万篇。
KOL和平台一样,看中的是露营场景中精美的图像呈现。而这种特质就像类似的建筑、街区一样,会带来“打卡”的图片效应。“KOL爱和我们玩”,Gogogo的张大鹏告诉《第一财经》YiMagazine,“他们喜欢我们这种审美,出片率比较高”。
尽管露营在当下与各种消费品牌和社交网络上的“网红”挂钩,几乎每一位受访者也都对《第一财经》YiMagazine表示,他们并不希望露营活动被太多打卡、拍照以及攀比装备的情形占领,比如太格有物的徐虎,“不想让整个圈子变得乱七八糟”。他们每一个人都能讲出一个理想露营故事,往往与物品和炫耀无关,而是平心静气地享受自然。
“每一个人都是非常谦卑地在顺应自然、和自然相处,拿着一个小锅煮饭”,一帐的创始人Tiana这样形容她在日本的Fuji Rock的见闻。这段经历被写进了他们公司对外的介绍中,被认为是促使他们在中国做露营生意的灵感来源,尽管他们当下在中国正在做一些不大一样的事情。
03
没准备好的新生意
当“露营”轮番被在社交网络和媒体上报道和露出的时候,产业链上各种生意的快速增长、“没准备好”以及矛盾一并涌现了。
Snow Peak的“野奢”战略在2016年就已经在欧美铺开,在接受“一帐Camplus”的采访时,他们表示Snow Peak韩国子公司从2018年下半年开始在中国开展线上业务。但如今,虽然已经在北京的SKP-S开出了店面,Snow Peak仍尚未在中国成立公司,并对“一帐Camplus”表示成立时间可能会在明年。他们拒绝了《第一财经》YiMagazine的采访,“毕竟是日本公司,刚要进入中国市场,所以会比较严谨一些”, 一位Snow Peak的员工这样回应。
张大鹏和Gogogo在一定程度上也介入了这种“没准备好”,他拿不准今年的销售额就与这有关。Gogogo自有品牌的产品使用了Snow Peak 的生产供应链,今年张大鹏给工厂下单的数额是去年的十倍,“产能不足,工人和设备都跟不上,到货时间经常能延期半年”。
他所经历的时间节点在2019年——从那时起,无论是Snow Peak 还是Nordisk(俗称“大白熊”)都开始没法按时给他们交货,“一月份给一个交货时间表,到四月份说当初的时间表作废了,换一个新的”。
Gogogo自己的产品就是在国外品牌开始供货难的2019年开始生产的,“一开始也是被逼的”,张大鹏这样说。据他回忆,当时有客人从他们这里买了国外品牌的帐篷和天幕之后,也参与俱乐部组织的露营活动,但发现桌椅、行军床之类的小件没有很快配齐,于是提议让Gogogo自己设计和生产。另外一方面,有不少顶级国外品牌的供应链在中国。他们主动找到Gogogo,希望能和他们合作、直接在中国售卖他们生产的设备,以获取比出口更多的利润。
在Gogogo还是俱乐部的阶段,张大鹏对于当时在这里聚集的一百多号玩家还是熟悉的。但现在他说不上来“高端露营”是个什么量级的市场,“很难数字化”,而让他认知到这个市场扩大的主要迹象就是知名品牌的缺货。
而消费者也在成长中。2019年初,户外爱好者仓老师花了大几万买了一批风格装备,但他的购买行为和他之前在雪山上的美好回忆毫无关系,主要是因为他在国内的社交网络上受到了新物品的冲击。“感觉就是一股潮流,大家都要买这些,很帅很酷。买!”
两年多过去,仓老师当初花大价钱买的风格露营用的名牌帐篷、煤油灯和大的炉头还有行军床已经被他闲置或者卖掉,转而买进了一些更轻的装备。从前Springbar的大帐篷有35公斤,他如今的帐篷只有1.5公斤;出门不带行军床,只带一个防潮垫,“我睡得着就可以了,我觉得很方便”。
“搞死自己”,他这样形容2019年时候的状态,照顾设备的过程大大侵占了他在户外运动和观景的时间。比如好看的煤油灯需要预热,同时在玩的时候总担心它会不会漏油或者灯芯坏掉。在几次露营之后,他发现自己并不喜欢只是为了露营而出去睡一夜的流程,而希望在露营的几天里能有更多时间探索自然风景,而把露营当成这个过程的结尾。另外,他在当下都是和成年人出行,并不需要为了照顾孩子而让户外体验尽量舒适。
营地也面临类似的问题,向往露营的人可能只是向往图片上的“fancy”,而不能真正接受露营中可能遇到的困难。位于北京市怀柔区的Valar camp帐篷营地的经营者李凯男告诉《第一财经》YiMagazine,他们的营地客服有一项重要的工作就是“劝退没做好到大自然里露营准备”的客人。“露营不可能和酒店一样舒服,甚至需要牺牲‘舒服’去感受自然”,他说。客服向游客的提示有:户外垃圾需要自己打理放到固定区域;保护野生动物,并知晓有野生动物的风险,比如有蛇。说到这,“不合适”的游客一般就已经被劝退了。
仓老师从今年三月开始运营一个名为“Nuts乐此”的露营新媒体账号,如今,“Nuts乐此”在小红书上的内容是微信公众号上的两倍,账号运营半年,在小红书上有六千多位粉丝。他称自己的目标受众是更大众的露营爱好者,“金字塔顶部下面的一拨人”。不过,“这一拨人什么样,还不是完全明确”,他说,并且形容自己是“摸着石头过河”,还在调整内容架构。不过,可以确定的是,让消费者选择合适自己的露营设备。而不一定是最贵、最火的设备提会是他将来的方向。
在“露营以合适的方式融入不同人的生活”为标准的品牌叙事中,什么是旧的故事,什么又是新的?恐怕这个叙事要处于不断更新中了。