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ZIPPO中国十年华丽蜕变 从制造到“创”造

第一财经 2021-10-02 18:08:20

责编:王艺

日前, ZIPPO EDGE 开幕典礼暨“神韵山水系列”新品发布会在上海举行。当日,ZIPPO 上海创新中心正式揭幕,第一财经借此采访这位低调的ZIPPO中国第一人,聊一聊ZIPPO的过去十年以及未来。

如果提及打火机,你最先想到的品牌是什么?

也许,大部分人想到的是ZIPPO。这是让这家公司全球董事兼首席运营官、亚太区总裁刘景华先生最自豪的地方。十年前的一次机缘巧合,他加入这家公司,一手组建了其在中国内地的团队和业务。

2020年,一场疫情席卷全球,许多消费品公司深受影响,但ZIPPO的销量却不减反增,逆势增长。据公司方面给出的数据,ZIPPO全球业务的增长是10%左右,而中国市场达则表现出色的达到了23%。这样的增速让ZIPPO中国市场的销售首次超越了美国本土,成为全球市场中举足轻重的地区之一。

而在刘景华先生看来,这一切并不出人意料。在他多年的观察下发现,国内的消费升级让新一代的年轻消费者愿意去接受那些有品质、创新的产品且愿意支付产品溢价。“这也让我们不断去加大在中国的投资,去做更多的创新。”他说, 对于品牌而言,ZIPPO的属性不仅只是打火机而已。

日前, ZIPPO EDGE 开幕典礼暨“神韵山水系列”新品发布会在上海举行。当日,ZIPPO 上海创新中心正式揭幕,第一财经借此采访这位低调的ZIPPO中国第一人,聊一聊ZIPPO的过去十年以及未来。

ZIPPO EDGE 开幕典礼暨“神韵山水系列”新品发布会

ZIPPO中国第一人

作为世界最负盛名的火焰创造者,创立于 1932 年的经典潮流生活方式品牌 ZIPPO目前的销售网络遍布全球近 200 个国家, 至今生产了超过 6 亿只防风打火机。

相较于ZIPPO广为流传的知名度,刘景华先生却鲜少接受媒体采访露面。他身边的下属同事评价他,老板性格使然,为人低调。

加入ZIPPO之前,刘景华先生对于ZIPPO品牌早有耳闻。作为经常在各种好莱坞电影出现的经典道具,ZIPPO润物细无声地影响了许多男性,成为他们梦寐以求想要拥有的打火机。

早在上个世纪90年代,ZIPPO通过贸易渠道进入中国。彼时也是中国经济腾飞之际,中国人开始愿意花上几百元去买一只进口打火机,市场需求旺盛。

十年前,一次偶然的机会,刘景华先生经介绍结识了ZIPPO创始人家族,此后便决定加入这家公司。“ZIPPO之前在中国的生意主要依赖于贸易商,但经过多年经营,我觉得应该在中国成立自己的公司,这样才能将品牌的价值更直接传递给消费者。”他说,“就我而言,是对舒适区的一次很大的突破,那时需要从零开始组建团队,开拓中国市场。”

ZIPPO全球董事兼首席运营官、亚太区总裁刘景华先生

作为ZIPPO在中国的第一个员工,刘景华先生在任职期间成立了ZIPPO在中国内地的首个业务部门,三家ZIPPO子公司及两个区域销售办事处。同时,面对迅疾多变的中国市场,他将原本庞杂的4级经销体系削减为2级,并开创ZIPPO中国的电商业务。

开创电商业务被刘景华先生认为是在任职期间的最正确的决策之一,“中国市场发展的太快了,我们必须改变策略和打法才能适应这个趋势变化,而电商无疑可以让我们更快更直接的触达我们的消费者。”他向第一财经举了一个例子以证明中国速度,中国新上市的产品是全球市场里最多的,一年有600个,是美国的4-5倍数。“ZIPPO在电商平台的成绩每年都保持稳步增长,我们一直与各大电商平台保持紧密的战略合作关系,同时在各平台尝试了丰富的营销活动新玩法,比如推出定制化产品、平台限定产品、跨界合作新品,还利用了直播带货的营销模式,达成多元化消费者互动形式。” 据他透露,去年ZIPPO在天猫某头部主播的直播间,仅用几分钟就完成了160多万的成交额,额外进行了2轮补货,每次都是秒罄。

2020年度 ZIPPO X MODILI 联名产品-世纪之吻
2020年度 ZIPPO X 得物 跨界合作产品-极光之宝

“在过去的十几年时间里,中国市场环境发生了巨大的变化,经历了从线下零售到线上电商平台的蓬勃发展,再到线上线下贯通的全渠道智慧零售新时代,所以ZIPPO也在顺应业态变革,触达了更丰富的市场渠道和营销模式。我们在电商平台进行战略升级,在品牌营销活动、全渠道建设、分销体系以及大数据等方面展开深度合作,为品牌实现新零售模式提供了战略基础。”刘景华先生总结说。

中国市场未来可期

据悉,ZIPPO在中国市场的销售额一直保持着稳定增长的趋势。哪怕是在去年疫情期间,其业绩依旧保持了增长的势头。值得一提的是,ZIPPO中国市场的销售表现在2020年一跃超过美国本土。

如果分析其背后的原因,一方面是因为ZIPPO品牌本身的知名度高。正如前文所说的,如果选择一个打火机,不论是自用还是送人,大多数人想到的首先是ZIPPO。

其次,其价格可选择多。比起其他防风打火机品牌,ZIPPO在价格上有着得天独厚的优势——从性价比高的普通入门款到各种高端限定,应有尽有;此外,在购买渠道上,无论是线上各大商城,还是线下大小专卖店,几乎都能看到ZIPPO的产品。

“我们的产品价格区间确实很宽,覆盖了低中高端,一两百的有之,收藏级别的大几千到几万也有,最贵的一款可以达到25万元。”刘景华先生期望将ZIPPO的产品结构调整为成橄榄型,目前核心价位是400-800元,而这一定价的产品很多是在中国本土进行加工。

ZIPPO防风打火机产品——白日梦境

ZIPPO防风打火机产品——无垠

在过去2年,太仓加工中心,亚太区总部,亚太创新及研发中心在太仓奠基,并与今年竣工和完成搬迁, 中国团队利用中国制造的优势,实现本土化创新研发和产品加工。“中国消费者对于速度的要求是远超其他国家的。”

ZIPPO这一举动,旨在实现加工环节本土化,充分利用中国制造业的优势,并且利用太仓独一无二的地理优势和广阔的市场前景,实现从产品加工、到便捷服务的全方位提升,以便更好,更快的满足中国消费者的需求。

ZIPPO防风打火机产品——金色灵魂

“我相信,经过我们针对中国市场进行的营销模式上诸多新尝试,在未来中国市场仍然有很大的上升潜力可以挖掘。”在刘景华先生的带领下,近十年来,ZIPPO不断进行深入的市场调研,调整市场战略,通过开拓多元化的产品创新,跨品牌、多领域的行业合作,不断打破消费者对品牌的固化认知,满足且引领消费者对于潮流文化消费的多层次需求。

他希望,未来如果人们提及ZIPPO,不再是仅限于是一家打火机公司,“ZIPPO正朝着生活方式品牌的方向发展,进入到更广泛的行业领域,比如户外运动、出行方式、时尚配件等产业。”目前,ZIPPO的产品线包括户外装备、水瓶、太阳眼镜等多种商品。

中国市场,是这家公司全球战略中的一个重要部分。管理团队希望做的不仅仅是中国制造,他们还有更大的愿景。这次发布的ZIPPO EDGE是ZIPPO全新构建的创意平台,未来将以线上线下联动的形式展开。未来希望ZIPPO EDGE能够触发品牌崭新的商业模式,为消费者提供全新的全渠道一体化消费场景。

ZIPPO EDGE

ZIPPO“神韵山水”系列产品

ZIPPO也会致力于将ZIPPO EDGE打造成品牌未来的发声口,透过新产品、新运营、新场景、新设计,搭建一套崭新的消费者体验,为用户带来更丰富的兴趣触点,“我们在产品设计上,很好地利用区域文化特征,带来中国原创设计的产品创新,完成从中国制造到中国‘创’造的转变。”刘景华说,“近年来在国内经济、文化、科技的全面复兴,国人也迎来全面的民族自信,基于我们厚重的文化底蕴和科技发展,国内的消费者有着独特的审美需求,而且也在向世界输出中国的潮流新思路。”

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