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被整治的“饭圈”

第一财经 2021-10-09 16:58:34

作者:袁颖    责编:张佳平

8月10日,一个名为“桃叭”的App在内地的应用市场下架,3天后,它终止了自己的核心业务。在一场自上而下针对偶像产业的整治行动中,桃叭的用户——“饭圈”群体——成了众矢之的。

整治行动的正式名字是“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,发起单位是中央网信办。“饭”和“粉丝”都是英文“fans”的音译,即公众人物(主要是艺人)的热烈支持者,“饭圈”指粉丝形成的网络社群。现实中,这个群体或松散或紧密,如今引起争议,主要是因为其动员能力以及社交网络上的争议话题。

最早于6月15日发布的官方通知中并没有对“饭圈”明确定义,整治的目标也只限于社交网络上的互相谩骂、“水军”、恶意营销等行为。因此,虽然身处争议中心,但许多偶像产业的参与者在当时尚未受到太大影响。但从8月起,整治行动开始落地。8月27日和9月2日的两份新文件,加强了整治的力度和扩大了整治的范围。

8月27日,中央网信办的《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》明确了10条措施,平台榜单、经纪公司、网络综艺被纳入整治范围,这意味着桃叭的核心业务——为粉丝应援团集资——被严格限制;9月2日,中宣部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》,把整治范围扩大到整个演艺娱乐行业,具体的整治措施从9月下旬开始快速落地。

过去在粉丝群体内被视为常态的行为几乎全被推翻。大量应援组织的微博号被炸,各种日常经营排名(也就是“打榜”)的榜单被关闭;各个经纪公司发布声明要求粉丝停止集资行为。从2018年开始火热的偶像选秀综艺被严格限制,各类付费投票环节被禁止,各大平台已宣布“未来几年”不再制作该类节目。

与此同时,艺人的年龄受到严格限制。未成年人被要求不得参加选秀类网络综艺节目——实际上,所有综艺节目中都暂时不能出现未成年人,已经录制好的节目必须剪去相关镜头——未成年人也不再能作为偶像团体成员出道。

这次产业风暴始于2021年年初。选秀节目《青春有你3》中,粉丝为了给支持者投票,购买大量节目官方合作的牛奶饮品,获取投票码,而囤积的牛奶被倒掉。倒奶视频曝光后引起巨大争议,也引发了前述行业震荡。

《青春有你2》是偶像选秀综艺在内地的代表作之一。如今这类节目已不被允许播出。

虽然一系列整治行动可以说是早有先兆并逐步酝酿,但当靴子重重落下时,艺人、经纪公司、综艺节目背后的平台,还有投入最多的粉丝群体——所有偶像产业的参与者还是措手不及。

01

应援会停摆

偶像团体时代少年团的粉丝韩芮对此有最直接的体会,她曾是时代少年团某个后援会中的一员。在整治行动扩大之前,她和应援会的同好们一度觉得不会受太大影响,“针对的主要是选秀节目,而我们是饭养成系。”韩芮说。

所谓“养成系”,一般指偶像从较小年纪出道,粉丝从初期开始支持,获得的是伴随偶像逐渐成长的“养成感”。当时韩芮还未想到,“未成年”会成为监管重点。

8月,时代少年团官方后援会内部更关心的是一系列“人事变动”。8月21日,后援会管理组宣布离职,原因是成员质疑管理组的团建活动对团内某成员不利——这类矛盾在偶像应援会中并不少见。

按惯例,接下来本应是选出新的管理组成员,后援会还在8月25日官方发布了招新通知,但这个人事变更的过程被整治行动打断。后援会放弃了招新,30多人的组织陷入停滞,甚至准备把账号的运营工作还给经纪公司时代峰峻。在业内,偶像官方后援会的微博账号往往由经纪公司开设,但由粉丝实际运营。

时代少年团的经纪公司时代峰峻,以成功制造少年偶像团体TFBOYS闻名,如今是这一轮整治中受影响最直接的艺人经纪公司之一,其最擅长运营的“养成系”偶像团体的未成年艺人目前无法出现在大众媒体上了。比如,因为未满18周岁,两位时代少年团的成员就在8月播出的一档综艺节目里被删除戏份,不便删除的情节中,脸也被模糊掉。这显然是为了应对监管的紧急措施。

事实上,目前时代峰峻旗下的最新一届练习生均是未成年人,这意味着他们在成年之前都很难在大众媒体上曝光。偶像在出道之前,有时会被经纪公司作为练习生培养。练习生也可以通过参加节目和演出积累人气,为将来正式出道积累粉丝基础。

现在,“练习生—偶像”的路径变得不确定,但时代峰峻似乎不准备放弃既有的核心业务,也不会放弃培养新的偶像,即便他们无法在成年之前获得曝光。在给《第一财经》YiMagazine的书面回复中,时代峰峻表示:“TF家族练习生(时代峰峻对练习生的称呼)是当前处于时代峰峻练习生培训体系之中所有练习生的统称,且包含的练习生处于不断动态的变化中。TF家族并非偶像团组,而是一个培训体系、品牌。” 同时,时代峰峻也强调自己会遵守监管部门的要求,不会让未成年人出道。

02

数据引擎熄火

如果说饭圈是偶像产业的中心,应援会则是饭圈的中心。

《第一财经》杂志在2020年11月刊的封面报道中详细描述了饭圈群体以及背后的产业链。简而言之,饭圈群体以及其核心组织“应援会”,是此前整个偶像产业的动力源。

饭圈在偶像产业里并不是单向的接收者和消费者,而是主管意识很强的参与者。它使得个人化的追星行为变得有组织、有动员。它往往指挥着一个饭圈的行动方向,也能代表饭圈与商业主体博弈,粉丝的诉求会影响偶像经济团队的决策。

饭圈的核心动员目标就是为偶像创造更好看的“数据”:与偶像相关的社交网络内容,以及目的明确的购买行为。这些数据能帮助偶像获得演出机会以及品牌代言合同;反过来,偶像又要通过日常表现维持和增加饭圈的喜爱,向后者证明自己值得被投入更多时间和金钱。

杨麦在一家咨询公司负责美妆品牌业务,收集、评价现有和潜在代言人的数据是她的重要工作。杨麦告诉《第一财经》YiMagazine,她观察的数据有两种:一是各类榜单,例如微博超话排名、明星势力榜等,以及社交平台上动态的互动数据,往往是微博的转发、评论数。二是艺人推广或代言的产品销量,也就是所谓的带货能力。品牌对销量的定义颇为严格,如果某个明星代言的产品退货率太高,这个明星也会被品牌弃用。

在饭圈内部,这两种数据分别来自于“打投”和“集资”。

这是明星后援会的职能所在。“数据组”和“打投组”负责打不同的榜单,并教会圈内粉丝打榜做数据。经纪公司有时也会向后援会整合一些重要的数据榜单,以支持后援会和粉丝有的放矢地“冲锋”。

应援会需要向粉丝集资,桃叭便是它们使用较多的平台之一。2018年9月,桃叭由一个创业比赛的项目孵化而来,到2020年2月疫情暴发初期,其用户量第一次大幅增长。因为当时桃叭团队正好没有放假并继续开设集资链接,很多应援会选择用桃叭来集资向疫区捐赠物资。2020年年初,偶像选秀综艺《青春有你2》大热。选秀期间,集资打投分秒必争,桃叭因为“提现快”进一步在饭圈获得认可。

桃叭团队只有十几个成员,大多数人本身就是追星爱好者,这部分成员的日常主要工作就是运营App,与应援会打交道。

桃叭的运营负责人Manda记得,8月13日决定关停集资功能的过程短暂又漫长。“感受到了行业环境,管理层提出了这个想法,没有人反对,大家很快通过。但我们还是在会议室坐了一下午,因为很难过,需要先消化好情绪。”Manda对《第一财经》YiMagazine说。

整理情绪后,Manda和运营的同事开始通知在桃叭上集资过的应援会,与300多个应援会负责人逐个沟通,向他们解释这个决定,并把仍在集资的钱原路退回粉丝个人账户,并承诺App本身不会关停。

在很长时间里,舆论关于饭圈的批评中经常会提到桃叭的名字,将其作为集资行为的代表。桃叭自然也很清楚集资是一个有颇多风险的事,它的集资审核程序不可谓不严格:应援会负责人如要申请开集资链接,必须提交实名的身份证明,如果年龄显示是未成年,申请会被退回;在注册桃叭账号时会要求关联微博账号,桃叭工作人员会人工审核该微博账号是否能代表一个应援组织,往往只有被微博认证的账号才能通过申请。

在集资过程中,桃叭会要求集资发起人找两个监督人授权,集资完成后,只有监督人同意,发起人才能将资金提现。同时桃叭也会通过运营观察社交平台上发起人的动态以及粉群对其的评价,以防集资发起人拿钱跑路。集资结束后,桃叭还会持续跟踪资金的流向。

虽然经常被媒体点名,但桃叭并没有感受到太大的监管压力,平日接到的整改要求主要来自市场监督部门,因为有粉丝投诉在桃叭上集资购买的周边产品还没有到货。

一开始,在监管部门看来,这似乎是电商纠纷,但很快,监管部门就搞清楚了状况。“后来市场监督局的工作人员还会跟我们交流说,应援会发货有时候就是很慢的。”Manda也承认,在更大的粉丝群体中的确存在不规范、甚至违法的集资行为,“大家都是粉丝出身。”

03

饭圈开始peace

与桃叭类似的App“超级星饭团”和“摩点”,也在这波整治中下架。

除了等待重新上架,桃叭也在尝试新的业务,比如海外明星的视频签售会,这些周边板块保留了下来,继续经营周边的制作与售卖。

如今桃叭App的页面。海外偶像视频见面会是它重视的业务,此外它还增加了党建学习版块。

桃叭还在继续集资的善后工作。最近他们的任务之一是通过法律途径为一个应援团追回集资款。去年,后台发现一个集资发起人疑似携款消失,应援团成员没有足够的能力追回款项,桃叭聘请了律师代为追讨。

桃叭的运营负责人告诉《第一财经》YiMagazine,他们和舆论一样讨厌那些极端或违法的行为,但那只是任何群体中都会有的极少现象。在大多数情况下,追星与其他爱好没什么区别,“就是花钱买开心”。

相比艺人本身、经纪公司、视频网站和品牌,在舆论和官方整治的夹击下,饭圈位置十分尴尬。他们是最深的参与者,最大的付出者,但又是争议行为的制造者。

不负责后援会事务的时候,韩芮是一个“产出博主”,也是一个正在备考的大学生,追星和看视频更像是她缓解疲劳的消遣。她喜欢看时代少年团的视频,做一些动图或者剪辑,也即饭圈所谓的“产出”。

过去,一群人的情感需求支撑了整个行业的运转,现在,由此产生的部分极端现象使这个正当的需求本身被连带打击。

饭圈内还有一个术语叫“爬墙”,指自己的偶像如果陷入丑闻或是踩到某些监管红线——也就是所谓的“翻车”——而无法从事演艺活动,部分粉丝会选择支持其他的偶像。但现在,大多数偶像都翻车了,爬墙已没有任何意义。韩芮开玩笑说:“至少经纪公司不用担心粉丝流失了。”

04

行业规则改变

偶像原本是各个综艺节目最喜爱的艺人类型,因为他们能带来流量。但现在,各个综艺制作机构需要重新考虑自己的艺人名单。

电视剧也是如此。今年年初,耽美题材改编剧还是最受视频平台重视的内容类型之一,耽改剧也是最能放大偶像流量的途径之一,但现在,这类题材被点名限制。

消费品牌是另一个受到直接影响的关联方。邀请高人气(或者说数据出众)的偶像作为代言人,是近几年大大小小品牌最常见的营销手段。但过去的这个夏天,这些品牌的市场部门必须重新调整自己的营销策略。

对一部分新兴的本土品牌来说,这可能会是根本性的改变。部分初创的消费品牌邀请偶像代言,不仅是为了打响品牌名声,更主要是为了直接提升销量。比如艺人张哲瀚此前代言过的“且初”,就是一家在今年年初刚成立的日化品牌,张哲瀚的代言可以说就是它初期的商业模式本身。但在张哲瀚陷入争议后,且初与张哲瀚解约,结果是其产品抽奖微博的转发数时常达不到抽奖的最低门槛。

相比之下,成熟的大品牌虽然也不得不更换代言人,但它们的选择空间更大,也更有应对经验。杨麦告诉《第一财经》Yimagazine,她的一个客户品牌原本代言人是吴亦凡,但在吴亦凡出事后,代言人迅速换成了另一位艺人。

杨麦预计自己的工作今后会变得更“传统”,数据不再那么重要,明星代言会重新回归品牌形象的需求,提升销量和带货变得次要。

时代峰峻这样曾享受最多偶像红利的经纪公司也得重新思考如何培养“符合要求”的偶像。在最初答应接受采访后,这家经纪公司又以“不想被过多关注”而取消了面访甚至电话采访,但在其最终给到的书面回复中,仍透露出一些微妙的官方态度:“青少年期间,追星是人的本性的需求……有些人喜欢体育明星、有些人喜欢娱乐明星,宜疏不宜堵。每个从业者都要思考,中国未来究竟要培养什么样的偶像,如何顺应大趋势。”

文章作者

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