双碳目标下，企业怎样做好碳传播？

10月9日，我到云南大理参加“2021推进全球生态文明建设（洱海）论坛”，这是即将在昆明召开的联合国气候变化框架公约第十五次缔约方会议（COP15）的配套活动。我在“双碳目标：企业形象建设新机遇”分论坛做了发言，主题是“双碳目标下，企业怎样做好碳传播”。下文根据发言内容整理。

要回答这个问题，首先要想清楚，碳传播有哪些特点？我认为，从企业传播角度看，碳传播有四个特点。

一是专业性。碳是一个比较特殊的环境问题，和水污染、空气污染不同。后者肉眼可辨，碳及气候变化就不一定了。因此，怎样理解碳？怎样理解碳中和？怎样理解企业碳中和？这些都要有科学、专业知识的支持，不然就有跑偏的风险。譬如，对多数企业来说，减碳是碳中和的关键，购买碳汇做抵偿只是起到补充作用。对这些企业来说，碳传播首先要抓住减碳来谈，如果过分强调碳抵偿，容易引来质疑。

二是国际性。碳及气候变化目前是国际社会很关注的问题。中国每就碳做出一点相关承诺（如2020年9月的双碳目标，2021年9月的不再新增境外煤电项目）都在国际上引起广泛关注。因此，企业碳传播常涉及国际传播，对一些有国际业务的中国企业来说，碳甚至是讲好中国故事的重要元素。此时，我们要注意国际习惯用语和国内的细微不同，国际常用的是气候变化、净零碳（net zero）；国内常用的是碳达峰、碳中和、双碳目标。这些概念十分接近，但又有所差异，传播时要特别注意这个差异，避免出现将双碳目标翻译为“double carbon target”的笑话。

三是外部性。所有环境问题都有一定的外部性，即个体产生的问题，外部会承受影响。碳这个问题的外部性尤其突出，影响的是全球全人类。从解决问题的积极性看，外部性越强，积极性越低，越要有政策干预，越要采取强制措施。因此，碳的外部性强也就意味着碳的政策性强。这也是企业碳传播要关注的特性，传播对象会包括政策制定者，传播的内容很可能要直接回应政策。

四是公众性。气候变化问题会影响到公众衣食住行的方方面面，碳中和的实现也要有公众的支持和参与，践行更可持续的生活方式。因此，很多企业的碳传播，尤其是2C类企业，会涉及到面向公众传播，让公众对碳及气候变化有更科学的认识、通过日常生活、消费、投资等行为支持和参与零碳转型。

根据碳传播的四个特征，我对企业碳传播提出五点建议。

1摸清家底。

在双碳目标下，减碳是所有企业都面临的命题，也是企业碳传播的关键基础。因此，在做碳传播之前，有必要对企业碳排放情况做一个摸底。一般来说，企业层面的碳核算分范畴一（自身直接排放）、范畴二（外购能源的间接排放）和范畴三（其他间接排放）。企业要先搞清楚这些数字，至少先算清楚范畴一和二，碳传播的时候底气才会更足。如果能有清晰的碳中和目标和路线图，碳传播的基础就更扎实了。

2战略协同。

不同企业谈碳的视角不同，对多数企业来说，碳可能是一种成本，但对另一些企业来说，碳本身就是一种服务。这两种不同的情况下，传播点是不一样的。因此，企业碳传播时，要考虑清楚碳在企业中的战略定位，要在服务企业整体策略的思路下设计碳传播的策略。此外，企业除了谈碳，还会谈生态战略、还会谈ESG，这些相似又不同的概念，传播策略上也要做好协同。

3因群施策。

在企业社会责任领域，利益相关方沟通时要根据不同利益相关方分析他们的不同诉求，采取不同形式与之沟通。碳传播也是如此。碳传播有四类常见的对象群体。一是国际群体，关键是如何用国际通用话语来传播。二是政府机构，关键是能回应政府政策的关切。三是价值链上下游，特别是企业客户，毕竟产品碳强度可能会成为客户采购决策的一个关键因素，对上市公司来说，这还涉及到与投资者的碳传播。四是公众，关键是如何用老百姓喜闻乐见且容易理解的方式来传播。

4亮点突出。

在政策刺激下，企业碳传播越来越多。如果信息雷同，会显得没有特点，不容易被记住。因此，企业要考虑清楚，你的双碳工作有什么与众不同的地方？你碳传播可以有什么亮点？这些亮点可能是一个很特别的项目设计，也可能是在某个领域做得极其领先的，还可能是十分独特的传播形式。譬如，说到阿里巴巴的碳传播，人们会首先想到蚂蚁森林；说到亿利集团的碳传播，人们会首先想到库布齐沙漠。

5通俗易懂。

碳传播的专业性比较强，因此要把内容“翻译”为传播对象比较容易理解的话语与形式。一个简单的原则是：能用图形表达的尽量画图，能定量表达的尽量用数字。10多年前，我曾读到耐克可持续发展报告里的碳核算描述，画了一双鞋的样子，然后把鞋分解为几块，说明不同环节碳排放的占比，经过10多年，我还一直记着这张图。

这五点建议，我总结为企业碳传播的5S策略：Scopes（摸清家底）、Synergy（战略协同）、Stakeholders（因群施策）、Symbol（亮点突出）、Simple（通俗易懂）。这可以从“术”这个层面比较全面解答“双碳目标下，企业怎样做好碳传播”这个问题。

从“道”这个层面怎么解答呢？论坛中有一位来自光伏企业的代表说：要做好碳传播，首先要相信：你相信气候真的在变化、碳中和真的势在必行。我想，这就是“道”这个层面的最好解答。

如果不信，还传播什么呢？

（作者为商道纵横总经理，清华大学管理学博士，商道融绿董事长）