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彩电市场跌至“冰点” 新军旧将聚首谋“破界”

第一财经 2021-10-21 18:34:44 听新闻

作者:王珍    责编:宁佳彦

今年国内彩电销量将跌破至3800万台。电视的生死线是产品还是场景?答案是完善生态、扩展场景,这需要行业合力与破界。

2021年中国彩电市场跌至“冰点”,预计年销量将跌至3800万台。10月20日下午,创维、TCL、海信、康佳、长虹、海尔、小米、索尼、OPPO等彩电传统品牌与新兴品牌的相关负责人罕见同框,在2021中国音视频产业大会上共同探讨破局之道。

冬天背后是场景没有打通

在当天上午的致辞中,中国电子视像行业协会会长刘棠枝就抛出话题。他说,已有60余年发展历史的中国电视行业在今年进入“冰点”,市场清淡,情绪低迷,预计全年零售量将在罕见的3800万台以下。如何破局?科技创新仍然是引领产业发展的核心动力。

下午在“电视的生死线是产品还是场景”的高峰对话中,上述彩电业的新军旧将们展开了热烈的讨论。对于市场冷暖,作为新玩家的OPPO电视总经理黄顺明说,中国彩电市场2016年销量5000多万台,今年销量只有3700、3800万台。市场有不好的地方,也有好的地方,好的地方是彩电的尺寸、营业额都在增长。“我们做了用户访谈,大家觉得我们的东西挺好,但就是不愿意买,这是一个非常大的问题,可能我们的产品创新或者场景没有打通到用户。”

创维RGB首席科学家沈思宽认为,自他从业以来,电视整机行业现在是冬天。但机遇还是大于危机,因为通过产品创新,产品性能得到提高,通过智能化应用,把用户体验做好,市场还是可以起来的,并且还有这么多新进入者,说明行业没那么冷。

康佳电子总裁常东表示,今年从全球来看,彩电市场比较稳定,但中国市场可能是两位数下降,再加上供应链的压力、“过山车”式的液晶面板价格,对所有做硬件的企业来讲都是非常困难的一年。但也有机会,第三季度液晶面板价格开始回调,电视机行业还有新型显示的增量需求和场景化的需求,这些都会刺激市场持续发展。不过,中国彩电总销量确实没达到预期,受宏观经济、产品价格影响较大,短期一两年内存量竞争比较多。

海信激光显示公司副总经理王伟说,今年前40周,国内彩电销量同比下降约12%,销售额增长17%。“这还是给我们很大信心,不是单纯降价、上量,而是结构改善,用户对大屏、差异化显示技术有需求。”如,今年激光电视和大屏销量增长较快,激光电视增长了36%。“目前彩电市场从销量上看有些悲观,但从结构、销售额、新型显示看,还有非常大的机会。”

完善大屏生态还需合力

面对危中之机,彩电企业也在积极寻找突围的路径。TCL实业中国营销本部副总经理左波认为,中国家庭彩电的保有量已经很高。未来消费者需要的应该是硬件和软件结合、内容和功能融合的产品。TCL在2019年已把电视事业部改成智屏事业部,提供软硬一体化服务。这两年用户使用时长、交互频率发生一些新变化,可能单机需求会降低,但使用价值会增长。

在海尔卡萨帝电视总经理杨惠迪看来,电视不只是电视,消费者的需求有很多。今年“十一”内蒙国美一个消费者买了多台电视,包括100英寸激光电视、75和65英寸液晶电视,相当于客厅里的电视当作电视看,在影音室里的变为影音控制中心,在卧室是另一种体验,在书房又是办公屏,在孩子的卧室变为学习屏。“我们给消费者提供的不应该仅仅是电视,而是应该基于用户需求,和合作伙伴共同为消费者打造满足不同场景应用的产品和视听生态。”

小米电视总经理潘俊说,电视首先是影音产品,在此基础上再叠加教育、健身等功能。小米将与京东合作发布游戏电视,则是在影音的基础上叠加游戏。未来,小米希望电视往全屋智能方向延伸,变成三个中心,一是智慧家庭的信息显示中心,二是家庭用户交互中心或者重要的用户交互入口,三是智慧家庭算力中心之一。场景是外延,音画是根基。

长虹·美菱中国区电视营销事业部总经理杨治国呼吁,必须用行业的力量把大屏的体验做到超越小屏,“我们讨论的基点应该回归大屏的生态和体验上”。一是大屏生态应该做得更完整,内容跟小屏看齐或者超越小屏;二是消费者体验要做得更好。基于智慧家庭、物联网,如果能突破大屏的生态和体验,电视的美好未来也会逐渐靠近。

索尼(中国)消费电子营业本部副总裁洪钢认为,技术是驱动产品更新、消费升级的原动力。索尼除了开发以显示屏为基础的显示器,也在开发新型的虚拟现实技术,俗称裸眼3D,在家庭、医疗、健康等场景都有新型产品。在应用场景方面,应该扩展产品的可用性,包括游戏、医疗、健康等,如索尼去年开始为细分的游戏用户匹配产品。而音画是所有的根本。

杀手级应用离不开硬件“破界”

京东电视事业部总经理戴可直言,消费者会花几万元买冰箱、洗衣机,但对一两万元的电视,消费者可能会问与两千元的电视有什么区别?用户对彩电企业做的事情没有特别好的感知。现在家里有很多算力设备,比如电脑,电视也具备一定算力。再比如智能穿戴,属于数据采集类设备,在某个场景可收集、上传用户健康信息。电视现在还没有一个很好的场景,能否当消费者看蓝光高清时,电视就识别到用户在看电影,自动调到观影模式,或者当消费者打开一款游戏时,电视也能相应调至游戏模式。“多元化场景将带来电视下一波风潮。”

优酷OTT事业部总经理侯剑认为,没有硬件边界突破,软件的应用场景体验肯定是达不到的。“现在电视机厂商都在竖围墙、做自己的桌面。这没什么不对,只是‘围墙’会对应用场景带来碎片化的影响,如很多应用帐号没通,用户的交互体验不是站在多模态角度做的。”

侯剑还说,电视面对的竞争,比如带屏音箱、投影仪,其实都在蚕食彩电市场的增量。带屏音箱或者音箱是长开机,电视缺乏长开机的物理属性。如果长开机,就多了很多想象空间,至少可以主动服务,电视一定要走向主动服务。

“电视是一个老物种,但仍然是一个朝阳产业。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏向第一财经记者分析说,当前彩电产业正处在一个和时代、用户磨合的阶段,阵痛会倒逼电视的变革和进化,未来仍将具备可观的运营价值。

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