液晶电视双十一价格战卷土重来 预计带动销量同比增长3%

还没等擅长价格竞争的小米发声，海信视像（600060.SH）旗下的年轻子品牌Vidda已在11月1日“双十一”大促的揭幕战中先声夺人，宣称当天凌晨开付尾款59秒便销售额破亿元。而助攻神器便是1000多元的43英寸全面屏液晶电视。

经历一年多之后，伴随液晶电视面板价格今年8月之后大幅回调，液晶电视的价格战在这个“双十一”又卷土重来。而上一场价格激战是在液晶电视面板涨价潮之前的去年“6.18”促销期间展开的。

不仅海信Vidda，创维集团（00751.HK）旗下子品牌酷开（CooCaa）、TCL电子（01070.HK）旗下子品牌雷鸟（FFALCON）也“火力全开”，大打价格战。

据群智咨询（Sigmaintell）的研报，2021年11月液晶电视面板价格将继续回调下跌。进入四季度，欧美等发达经济体的电视需求明显回落，但以印度为主要代表的新兴国家因促销旺季备货的补充性需求集中释放，让小尺寸电视面板备货需求强劲。面板厂持续调整产能以减少供应，大尺寸供应稳定增加，小尺寸的供应则相应减少。环比10月，32英寸面板价格跌幅将收窄至4美元，39.5~43英寸跌幅将收窄至5美元，50、55英寸跌幅将为12美元和10美元，65、75英寸将维持20美元的较大跌幅。

一方面是上游液晶电视面板价格“放水”下跌，另一方面是今年以来国内彩电市场销量低于预期。在10月20日举行的2021中国音视频产业大会上就传出消息，已有60余年发展历史的中国电视行业在今年进入“冰点”，预计全年零售量将在罕见的3800万台以下。因此，今年第四季度，尤其是“双十一”，将成为彩电企业降价抢量的时间节点。

此外，龙头彩电企业三季报的业绩尚可，也支持它们四季度放手一搏。海信视像今年前三季营收339.2亿元、同比增长23.44%，归母净利润6.26亿元、同比增长8.79%；其中，第三季营收129.6亿元、同比增长11.95%，归母净利润2.37亿元、同比增长13.33%。而创维集团今年前三季营业额358.91亿元、同比增长33.2%，归母净利润7.63亿元、同比增长40%。

虽然价格战卷土重来，但是彩电龙头是“两手准备”，一手打低价，另一只手推高端产品。今年它们在国内彩电市场疲软的情况下仍有不错的三季报业绩，主要是成本增加与新品迭代，助推彩电单价上升，让它们实现了收入和利润的双增长。如，创维今年前三季智能电视总销量同比减少17.6%，它把重心转移至OLED高端电视，使销售额实现增长。

根据奥维（AVC）数据罗盘，2021年截至10月24日，国内线下渠道的彩电均价同比提升1164元，至5078元；线上渠道的彩电均价同比提升719元，至2706元。群智咨询资深分析师李晓燕曾向第一财经记者分析说，面板价格下跌对电视品牌来说是一把“双刃剑”，一方面成本压力降低，促销空间和力度加大，有望刺激部分需求增长；另一方面，终端促销挤压面板降价带来的成本下降空间，品牌盈利状况不容乐观。

当然，面对已连续多个季度抢去国内彩电销量首位的小米，传统彩电龙头品牌不会吝啬“双十一”的“子弹”。11月1日，第一财经记者在天猫、京东、苏宁易购、国美真快乐等电商平台留意到，1000元以下的32英寸电视、2000元以下的43英寸电视、2500元以下的55英寸电视、3000元以下的60英寸电视、4000元以下的65英寸电视、5000元以下的75英寸电视、8000元以下的86英寸电视选择很多。

GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东向第一财经记者分析说，从上游面板变化来看，2021年“双十一”电视竞争将重现2019年“双十一”的价格格局。上游面板价格从8月开始下降，终端整机价格体现面板波动需要两个月的延迟，“双十一”整机将较前期有明显的价格下降，进而带动电视市场回暖。预计今年“双十一”中国电视零售量同比增长3%左右，一改2021年重要销售节点萎靡不振的态势。

也许受到“双十一”彩电市场回暖预期的刺激，11月1日截至14点，海信视像股价涨4.38%至12.63元/股，创维集团股价涨2.07%至4.43港元/股，深康佳（000016.SZ）股价涨1.78%至5.72元/股，四川长虹（600839.SH）股价涨1.84%至2.77元/股。