找准第一批消费者

Yi：YiMagazine

T：唐颖

2015年前后，一批来自美国的鞋服新消费品牌创造了一股绿色潮流，拥趸者从硅谷的技术新贵、好莱坞明星蔓延到全球市场。你可以从外在表现上总结出它们的一些共性：极简的外型设计、舒适的穿着体验和DTC营销（直接面对消费者的营销模式）……其中最具代表性的共性之一，是它们都将可持续作为初始定位。

相较于通常在部分产品上试水的传统鞋服品牌，这些创业品牌把可持续概念贯彻得更为彻底，包括把可回收的天然原材料作为单品的基本卖点之一，以及计算生产过程中的碳足迹。

同属于这股潮流的美国时尚品牌ROTHY’S，从通勤鞋履切入。ROTHY’S称，因为采用了无缝3D编织技术，鞋面一体成型，相对减少了材料切割和拼接过程产生的浪费，而编织的纱线来自回收塑料瓶和海洋垃圾。

在中国设立第一个生产基地后，ROTHY’S顺势将美国以外的第一个海外市场设置在了中国。ROTHY’S中国区总经理唐颖并不觉得如今可持续概念在中国会更难推广，关键在于准确找到第一批消费者。ROTHY’S认为，高知女性是品牌理念和产品的天然代言人。

来自美国的一批主打可持续理念的DTC品牌在资本市场和消费者中都受到了欢迎。相较于传统鞋服零售品牌，它们的突破和局限在哪里？

2015年左右，大家已经觉得传统零售业到了一个瓶颈期，一个全行业都会碰到的问题是链路太长了。按常规流程，我们提前18个月就开订货会了。开完订货会再收单，接着下单给全球的供应链生产。装货的集装箱经过海运、空运到各个仓库，快一点的6个月可以到仓，慢一点的要花8个月到10个月。货品到仓后还要分配，或者做标签、标牌等后续工作，才能真正上市。这一盘货，赌的是买手的经验和眼光。但再有经验的买手，也不可能每一盘货都买得那么准，尤其是时尚类产品。这就会造成库存积压，最后被填埋、焚烧。对地球肯定不友好，对公司来说也是一个不可持续的业务模式，因为投入了大量时间、物力、人工成本。即使特别畅销的产品，补货流程也跟不上消费者需要的速度。

第二个问题是品牌离消费者太远了，听不到他们的声音。我在这个行业二十多年，还是很难判断18个月以后中国消费者会喜欢什么颜色、什么款式。所以，当时新零售、智慧零售这样美好的目标出现后，大家都感觉要变革，可是没有人知道到底怎么做。那个时候我接触到了DTC模式。美国的DTC模式跟中国的新零售、智慧零售不一样，因为那边的电商环境跟中国有很大不同，没有一个主导性的电商平台，各品牌的官网也可以和大平台平分秋色。而且DTC品牌因为都是初创企业，核心理念不是靠平台、数据、广告，更依赖产品本身，找得到消费者的痛点。另一个是可持续的理念，我以前工作的品牌也有一些可持续理念的产品，但这些DTC品牌自创立起就把可持续理念加入每个环节。选材、工艺上的可持续是很容易想到的，但其他像产品设计、供应链、对待员工的方式、商业模式上的可持续是不容易做到的。相比其他借助经销商、合作伙伴的传统品牌来说，DTC品牌可能比较难在全中国铺开销售渠道。所以我们选择了从线上销售渠道开始，直接与全国消费者沟通。

Yi：配合这一模式的供应链，具体是怎么运作的？

T：供应链我们没有找OEM，所有产品都是由独资经营的工厂来生产的。而且因为没有任何中间环节，所以不存在所谓的订货。举个例子，这个季节要推10款鞋子，我不会一下子提前18个月订下很多的量。目前中国订到的货是到10月为止，每一款比如订500双，它们颜色上有点差异，投放市场来试试，等这10款全部推往市场以后，消费者会告诉我他们的需求，我再补货。因为是直营工厂，不会接其他品牌的产品，我可以根据消费者需要的尺码、颜色，很快地生产、上架第二批货，中间不形成任何断层。这比起提前18到24个月订货流程要高效，是一个快速的供应链反应过程。

Yi：中国电商市场与美国相比差异性体现在哪里？ROTHY’S如何适应？

T：作为一个DTC品牌，怎么做中国这个数字化渗透最深的市场是我最期待的部分。进入中国后，电商的确是核心的销售渠道，我们主要在官方微信小程序商城、天猫旗舰店和京东旗舰店3个平台销售，互相配合。

中国和美国本土在打法上有很多不同。比如说美国的官网很厉害，中国的数字化环境是很多样的，电商有社交型、商场型的，新近的还有短视频，每年都有很多变化，这都是需要开辟的地方。另外，到今天为止电子邮件在美国依然是非常有效的市场工具，而且消费者都会打开看。但在中国不一定每个人都有邮箱地址。我们有微信，但也没有办法每天发5条微信给消费者，她们肯定觉得很烦。所以也要用到一些更先进的在线方式，像把她们分到群组里面，不要去打扰她们。或者组织一些线下活动，例如刺绣、瑜伽、芭蕾舞。核心消费群体平时生活在怎样的环境，有怎样的生活习惯，都可以在那里了解到。

Yi：ROTHY’S的概念在美国硅谷或许容易被理解，但要给中国消费者讲一个为什么给品牌付费的故事，你们会挑选怎么样的切口？

T：2009年我在另外一家美国鞋履品牌工作，它从2007年起就有一款主打环保概念的产品。那时推广起来真的挺累的，因为对于循环再利用这件事情，中国消费者不买单。但是现在，消费者的接受度、认知度已经高很多了。那些在年轻消费者群体里面有影响力的品牌，几乎都有一些产品是讲环保的，品牌天天讲这个故事，大家脑子里的印象就会深刻。

我们没有奢望让14亿人口都买单这个概念，但是定义了一群核心消费群——受过高等教育的女性公司人。那群人已经不再盲目追求名牌，她们知道什么是好的。这些人生活很繁忙，不会委屈自己的脚。而且她们要出差、坐飞机，需要一双又轻便又好带的鞋，运动鞋又配不上职业装。所以这双鞋需要满足通勤环境下每一个场合的需求，既要满足功能也要满足情绪。2019年平台上线之前，我们就在对这群人讲话，在内部称其为“第一批接受者”。好处是，她们第一天穿了这双鞋，在办公室里走一圈，马上周围就会有人问，这双鞋看上去很舒服，开车到办公室都不用换鞋。这个连锁效应非常明显，我们观察过，一个办公室只要有一个人穿，周围至少可以带动两三个朋友来找这个品牌。第一批接受者要找准，尤其像我们这样的新品牌，在刚进入市场的情况下要聪明一点。