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跟与不跟都担心,“双11”成了中小卖家眼中的“鸡肋”

第一财经 2021-11-11 21:41:01

作者:马纪朝    责编:刘泽南

参加“双11”赔钱,不参加则可能流失掉原本的销售额,李江陷入了迷茫。

“双11”这个疯狂了12年的购物狂欢节,正在变成李江口中的“鸡肋”。

李江是国内一家女装类电商网店的负责人,从2006年开始到淘宝创业开网店,后来在天猫、京东等各大电商平台开品牌店。

过去15年,李江不仅是电商红利的受益者,也是持续多年的“双11”参与者,但如今,他这样的中小卖家对“双11”的态度很是纠结——不参与,意味着原本应有的订单量,会被别的卖家抢走;而参与,不仅很难赚到钱,反而会让自己的库存增加。

电商平台跨店满减机制,让不少消费者在享受优惠之后发起退款,从而导致商家的退货量激增    视觉中国

高光时刻

李江也曾经在“双11”有过高光时刻。

2009年时,天猫首开“双11”,2014年,他的网店迎来了首个1000万元销售额,此后,每年的“双11”,店铺销售额都有60%以上的同比增长,一直到2017年,“双11”销售额比上年增长90%以上。

“那真是一个畅快淋漓的时代。”李江回忆,最初参与“双11”的那些年,包括韩都衣舍等在内的电商网店,也都刚开始成长,而线下的一些传统头部品牌,对“双11”还是观望态度。当时的电商红利如同一针强心剂,整个网店的销售额也因此迎来大爆发。

短短数年,李江的网店就从年销售额几十万元,增加到了数亿元。

经过几年的积累,“双11”正将越来越多的线下购物群体变成习惯线上购物的消费者,包括天猫在内的各大电商平台,面对扑面而来的流量红利,开始进入整体的业绩爆发期。

2009年,天猫首次推出“双11”时,当天销售额仅有5000万元;随后2010年增长到9.36亿元,第五年更是高达571亿元。

李江也是从那年开始以商家身份深度参与“双11”的。此前,虽然他已经在淘宝开设了8年网店,但一直对“双11”的效果持观望态度,但每年这天销售额暴增,让他意识到,自己不该错过这场全网最大的促销盛宴。

2014年4月,李江就开始和团队一起,为当年的“双11”做准备方案,他们精心准备了高中低档不同价位的女装,甚至还为此专门查询了当年的秋冬季节天气,并在服装设计、仓储备货上做了相应准备。

终于,当这天到来时,李江的网店也迎来了业绩丰收,单日销售额700多万元的业绩,让他在国内女装类目上占有一席之地。

2017年时,伴随着李江加大对现货比例、简化物流流程及科学分配等客户体验的优化,他的网店再次迎来业绩暴增,当年度“双11”单日销售额高达近2000万元。

红利消逝

正当李江计划以更丰富的备货、更快的发货速度去全力拥抱电子商务时,整个电商行业却在悄然变化。

在他的记忆中,从2018年开始,虽然一些电商平台对外公布的销售额仍在增长,但这种增长更多地开始向小米、苹果、华为、海尔等头部卖家集中,而诸如他这样的中小卖家,能守住销售额不下滑已经是“老天保佑”了。

“(电商)平台有平台的逻辑,头部卖家产品质量稳定,有售后,品牌知名度也高,(平台)自然愿意把流量导到价值更大、转化率更高的大卖家。”而诸如李江这样的中小卖家,则逐渐发现,曾经属于自己的流量红利,开始越来越少了。此时,一些市场的新锐品牌,为了冲击销量,也会花钱去购买流量,或者以超低价“弯道超车”,但一着不慎,可能就会惹火上身,给自己带来数百万元的损失。

从2018年至今,虽然李江依旧每年都会参加“双11”,但他网店的销售额,再也没有出现大规模的增长。

甚至某个年度,一不小心就可能造成亏损。按照电商平台的要求,“双11”期间必须保证为近30天内的最低售价,有时,平台又会推出一些跨店满减,再加上各种打折,数学不好的,一不小心就会头昏脑胀。

“整体算下来,实际的回款大概是正常情况的75%,相当于让利了25%。有一部分是给了消费者,有一部分是给了平台。”李江说,各种满减算下来,相当于打了七到八折,但有时,一旦临时参加电商的某个促销活动,就可能面临亏损,譬如为了争夺单日排名而突然增加的促销。

以单个商品出厂价20元为例,由于在电商销售过程中,需要将包装、仓储、物流、退换货、渠道佣金、广告费、增值税、人工等费用叠加在内,最终的成本价可能要60元,但“双11”时,售价很可能会跌破60元,再加上一旦遇到大批量退货,要把人工、包装、运费计算在内,意味着每单几乎要亏10%。

参加“双11”赔钱,不参加则可能流失掉原本的销售额,李江陷入了迷茫。

“鸡肋”

早上8点刚过,李江就注意到,网店后台的退货量开始增加,往年,他会为这个激增的退货量焦虑,但现在,看着不断增加的退货数字,他却习以为常了。

“没办法,只要(跨店满减的)规则在,就一定会有用户利用平台的规则。”李江说的是天猫、京东等电商网站的跨店满减,即购物满300元或200元,就可以享受满减40元、30元的优惠,一些消费者为了凑单,会把一些自己实际不会购买的商品加入购物车结算,然后又会在享受到满减优惠后,立即退款。

根据一些电商平台的规则,“双11”当天0点的订单,必须等到早上8点才能申请退款,这最终造成早上8点迎来瞬间激增的退单量。

李江告诉第一财经记者,和最初的“双11”仅有一天不同,现在的所谓“双11”,实际上从每年的10月20日便开始预热,随后在11月1日至4日,开始第一波促销,然后,又在当月4日至10日进入静默期,到11月11日,各大电商平台又开始大规模促销。

这就造成,从11月4日到10日之间,正常的销售节奏被突然打乱,原本该下单购买的客户,也会停止购买,等待11月11日的大促销。这也意味着,如果李江的网店不在“双11”促销,原本该在他的网店下单的客户,可能就会被其他网店的促销吸引。

作为国内女装电商的腰部卖家,李江的网店跟头部卖家相比,除了一些真正忠诚的老客户,更多人要么抱着“凑单”心态,要么抱着“试一下”的心态去下单,而两者都会造成退货量激增。

以前,每年“双11”,李江都会定一个数字,然后尽全力去冲击,但现在他已意兴阑珊,今年甚至没有为此专门备货。“花很多钱,最后可能还亏得更多,真是没太大的欲望和冲动去做这个事。”

但他仍不得不“应战”,公司要按时发工资,员工们要吃饭,如果不去“迎战”,那可能就意味着从10月20日开始,一直到11月11日,长达近一个月的时间,公司都可能没有销售额,“我可能不会去争业绩的增长,但该我拿到的销量,我总不能也放弃吧?”

于是,李江的网店也会按部就班地参加“双11”的满减、折扣活动,但他现在的诉求,却不再是销量的暴增,而是尽可能守住自己的“基本盘”。

“据我所知,不只我这样,我身边不少电商老板也都是这种心态,既然冲锋冲不上去,那至少不能掉队,至少得守住自己的阵地。”

(文中李江为化名)

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