中国新国潮报告：2021

中国人均GDP已突破1万美元，新国潮消费时代来临！消费市场呈现新气象，新式茶饮变种传统茶文化受到年轻人追捧、《哪吒》刷新国人对国产动画认知、李宁携中国元素亮相国际秀场、自主品牌手机和新能源车正走出国门。这些现象标志着“国潮”崛起，在国货、文化、科技等各个领域全面绽放。

什么是国潮消费？因何崛起？带来哪些新机遇？我们将推出新国潮系列报告，本文为总述篇。

国货正当“潮”！什么是国潮？就是新时代下，“制造业高质量发展”与“人们追求美好生活”，碰撞出的火花。2019年中国人均GDP突破1万美元，正逐步迈入个性化消费时代。新国潮消费崛起，并渗透到国货、文化、科技等各个领域。2018年被称为“国潮元年”，中国李宁携带中国元素亮相国际秀场，故宫口红推出即遭疯抢，北京卫视打造《上新了·故宫》、《我在颐和园等你》等系列国潮文化节目，五菱宏光Mini成为“爆款”车。越来越多的国货将新技术新潮流融入品牌文化，以全新的姿态再现大众视野，各行各业百花齐放。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。

现象一：国货消费，快消品国货品牌实现突破国货快消品引领国潮经济强势崛起，传统老牌通过品牌创新、后起品牌通过差异化定位快速涌入市场。本土快消品对国外品牌的替代能力逐渐增强，服饰、美妆、食品表现尤为明显。国潮服饰是2021年国潮话题榜第二，2016-2021年国货服饰热度上升56%；其中，代表健康生活的运动鞋服备受追捧。国内市场前五头部分别是耐克、阿迪、安踏、李宁、特步，近年也不乏后起之秀，如鸿星尔克、361度、匹克、回力等。据Euromonitor数据，2020年中国运动鞋服的市场规模3150亿元，2015-2020年均复合增速达13.5%,远高于中国服装行业整体增速2.7%；预计2025年中国运动鞋服市场规模接近6000亿元。市场格局方面，中国企业CR326.8%（安踏、李宁和特步）；TOP5品牌依次为耐克、阿迪、安踏、李宁和斐乐，市场份额19.8%、17.2%、9.0%、6.7%和6.4%。

据Euromonitor数据，2020年中国美妆市场规模为5199亿元，2015-2020年均复合增长10.3%，预计2025年中国美妆市场规模突破9000亿元。

2020年中国彩妆市场规模596亿元，2015-2020年均复合增长18.7%；预计2025中国彩妆市场规模突破1200亿元。市场格局方面，中国品牌CR314.3%（完美日记、花西子、卡姿兰）；TOP5品牌依次为美宝莲、完美日记、迪奥、巴黎欧莱雅、花西子，完美日记和花西子均是近五年迅速崛起的中国品牌。

护肤品市场仍以欧美品牌为主，但国货在功能性赛道实现突破。2020年中国功能性护肤品市场规模192亿美元，2015-2020年均复合增长25.5%，市场潜力巨大。其中，国产品牌薇诺娜荣登市场份额榜首，2015-2020年市场份额从6.5%升至21.3%，远超一众欧美大牌。3）男士美妆悄然崛起，据天猫数据，2021“十一黄金周”前三天，男性彩妆成交额同比增长69.9%。

年国货食品饮料热度上升38%，2021年国货食品饮料热度是海外品牌的3倍。国货食品饮料顺应本土饮食习惯，超七成国牌跻身国内市场份额前十。传统品牌占据市场龙头，新品牌在细分赛道发力。据《2021胡润品牌榜》，食品饮料行业海天、农夫山泉、伊利、飞鹤、蒙牛等中国品牌排名前五。主打“轻降运动”的健康饮食、以及迎合新社交功能的新茶饮，成为竞相追捧的新赛道，成就了元气森林、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等一众品牌。2020年无糖饮料、营养代餐、健康零食热度较2019年分别增长73%、207%、83%。2018-2020年，元气森林在碳酸饮料市场份额从0.3%升至2.1%。

年汽车关注度上升52%，自主品牌关注度是海外品牌的3倍。新能源汽车空间巨大，2021年9月国内销售渗透率为20.4%，提前实现新能源汽车发展规划(2021-2035年)中提及的“新能车渗透率2025年破20%”的目标，并朝着50%的销售渗透率加速发展。从保有量来看，截至2021年9月，我国新能源车型保有量为678万辆左右，较2015年增长10.6倍，占全国汽车总量的2.28%，仍有很大的发展空间。国内市场，2021H1新能源汽车国内销量TOP3分别是上汽通用五菱、比亚迪和特斯拉，市场份额分别为18%、14%和12%。五菱宏光mini2020年7月上市，9月产销超过特斯拉。蔚来、小鹏、理想、哪吒等造车新势力崛起。全球市场，中欧是全球两大新能源汽车消费市场，2021H1中、欧新能源车销量分别占全球的45.6%和41.4%。据EV Sales数据，全球销量Top3分别是特斯拉、上汽通用五菱、大众汽车集团，全球市场份额分别为15%、8%和6%。自动驾驶、充电技术、动力电池成为最受热议的智能汽车话题。我国充电桩车桩比3:1全球最高，动力电池处于全球第一阵营。全球动力电池市场呈现中日韩三足鼎立格局，我国动力电池装机量8年80倍增长，2020年中国的锂电池产能已经占到全球60%以上。据SNE Research，2021H1全球TOP5厂商分别宁德时代、LG化学、松下、比亚迪、三星SDI；其中，宁德时代全球市场份额高达30%，动力电池装机量更是连续第四年蝉联全球第一。

2020年家电传统四大件，洗衣机、电冰箱、彩电和空调的百户家庭拥有量分别为99.73、103.13、122.97、149.56；美的、格力、海尔等头部企业格局稳定。小家电成为居家新宠，近一年国产小家电热度上涨147%。小家电国产品牌CR4 34.8%(美的、飞科、九阳、格力),2006年成立的小熊发展迅速，2020年市场份额2.8%，跻身小家电品牌第七席。

2010年中国成功跃升为世界第二大经济体，2020年中国GDP规模101.6万亿元，首次突破百万亿大关。人均GDP 1.05万美元，可对标到美国70年代末、日本80年代初和韩国90年代；在此阶段，美、日、韩均处于个性化消费、新生代消费群体崛起时期。

逆全球化催发民族热情外部环境不稳定，而海外品牌频繁表现出错误的政治立场，国人爱国情绪空前高涨，抵制国际大牌、支持民族企业的呼声助力国货发展。2018年以来，中美贸易摩擦不断升级，极大的激发了国人民族和文化认同感。从“新疆棉”事件到“野性消费”，背后都印证了中国民族认同感在提升。2021年3月24日H&M集团断绝与新疆棉花和纺织工厂的合作，UNIQLO、Zara、耐克、阿迪等国际品牌纷纷效仿，以污蔑抹黑新疆为由拒绝使用新疆长绒棉。事件发生后，涉及的品牌线上电商门店紧急关停、线下门店人流量寥寥、代言人纷纷终止合作。天猫旗舰店阿迪、耐克、UNIQLO的4月销售额同比分别下降了78%、59%、21%；中国李宁却同比增长超800%，安踏旗下多个品牌整体销售额同比增长59%。2021年7月21日鸿星尔克“破产式捐款”事件被刷屏，引发消费者对品牌好感，迎来一波“野性消费”。

（作者为东吴证券首席经济学家）