首页 > 新闻 > 一财号

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

低迷的3季度过后,如何在4季度实现冲刺?

单仁行 2021-11-26 15:26:28

作者:单仁行    责编:一财号

奋力冲刺的四季度来了

在上半年持续性的双位数增长后,随着各大互联网公司第三季度报出炉,结合国家统计局的数据来看。

7月社会消费品零售总额同比增长8.5%,8月社会消费品零售总额同比增长只有2.5%,9月份社会消费品零售总额同比增长4.4%。

从环比看,9月份社会消费品零售总额增长只有0.3%。

第三季度的整体消费,包括线上消费都陷入了增长放缓、消费欲望不足、市场低迷的情况。

像阿里三季度的营收增长仅仅为上市7年以来最低水平。

阿里作为中国零售电商行业的最大市场主体,阿里的业绩表现某种程度也是市场大局的表现。

在低迷的3季度过后,企业如何在第四季度冲刺完成目标?明年第一季度会像今年一样迎来一个大爆发吗?

从整体的数据来看,各家互联网平台第三季度的业绩都不是那么好看。

一方面因为三季度零星的疫情,仍然影响着社会的活动,同时也会影响企业,特别是大量中小企业的经济效益。

这样的状况,使得所有人的消费变得更加的谨慎。

从全年各个季度消费的变化规律来看,第三季度本来就是每一年的消费增长低点。

2020年第三季度增长迅速,源于经过上半年,疫情逐渐恢复,提振了大家信心,使上半年被压抑的消费在三季度开始释放。

但今年的三季度反而遭遇了各地零星的疫情的影响。

第四季度因为有国庆节、元旦和春节,这些重大的消费节日和消费的时点,所以,四季度对每个企业来说都是去全力冲刺自己目标的时候。

当然,对各大平台来说,今天必须找到重要的突破口,才能在过去庞大基数上,获得超过社会平均的消费增长速度。

过去增长的逻辑源于人口红利,主要是网民人数的增长不断在提振各大平台的营业额和增长率。

但购物网民的人数逐渐靠近天花板,而且各大平台用户的购买习惯基本固定。

各个流量平台(包括抖音)都开始进行自有流量的变现,都在打造自己业务的闭环,使得引流更加的困难。

对像淘宝天猫这样的平台来说,一方面要激活自己的平台客户,同时应该有序增加进入平台的人数以及结构。

从天猫这些平台来说,要想不断的提振业务,除了现有的千人千面的精准推送之外,是不是应该给特定的受众提供特定的入口,这样才不至于把所有的顾客都在集中在同一个入口之上。

互联网的技术可以帮助买家更加方便而且多元的了解更多产品,能够有机会在网络上刺激更多的消费。

第二,同样的购买人数,让他们贡献更高的消费额。

从策略本身来说,要找到那些有更高购买能力的客户,给他们提供能满足他们需求的产品和合适的价格,让他们能够参与进来。

同时,在外部能够引入经过客户分类的流量入口,引导他们进入到相应的促销区。

淘宝天猫的买家今天集中在80、90后,但是中国高消费人群集中在70后,60后甚至50后。

他们的消费能力更强,但是他们可能不会在平台上花费太多时间,需要借助于特定人群的精选和分类,让他们找到更多适合自己的产品。

今年的“双11”,京东比阿里体系的同比增长率高7倍左右,除了今年的平台反垄断,杜绝要求商家二选一这个原因之外,是不是和用户群对平台的可信度,促销的方式以及平台在社会上的美誉度有关系呢?

第三,平台提供的促销品类是不是应该有所变化?

国家统计局网站2月28日发布中国2020年国民经济和社会发展统计公报。

公报显示,2020年中国居民恩格尔系数为30.2%,其中城镇只有29.2%,农村为32.7%。恩格尔系数连降8年,已经达到了联合国提出的富足标准。

也就是说,如果促销的品类还是集中在恩格尔系数的范围之内,或者相关的人群当中,空间会非常有限。

我看到了今年双11促销,天猫团队在引流上极尽全力,耗资巨大,但仍然效果甚微。

天猫团队是不是应该联合不同的商家,针对特定人群去设计不同的产品组合和促销方式?

有没有引导参与活动的商家,真正给客户提供在这个时代合适的产品,而不是把重点放在怎样促销,甚至是先涨后降的促销噱头上。

不管是最后一个月还是明年的第一季度,都应该回到商业的本质去思考如何推动消费,如何满足市场。

首先,我们要理性看待零售数据的下滑,以及各大公司财报的数据。

尤其是阿里的三季报数据,净利润出现了明显的下滑,其中要考虑到非经常性的亏损,比如182亿的罚款。

阿里的净利润下滑,但是我们也要看到营收保持了31%的增长。

其中的行业内因,主要是来自政策监管方面和直播电商平台的分流。

2021年天猫双十一成交额是5403亿人民币,同比增长8.5%,显著低于去年同期26.1%的增速。

再加上京东的数据,天猫和京东双十一总成交额是8894亿人民币,同比增长15.6%,低于去年同期的28.4%。

这部分的减少,是直播电商平台抖音、快手分走了很大一部分流量。

总体结合起来,数据里就出现了一个看上去双十一下降,但总体没有明显下降的情况。

接着,我们来看行业外因,就是手机普及度见顶,流量红利期将过。

互联网普及率由2006年的10.5%增长至2020年的70.4%,其中手机网民占总体网民比例在 2020年达到99.7%渗透率,已经见顶,进入了存量时代。

未来存量时代的增长策略,重点在于2点。

第一就是下沉市场。

第二就是进一步推动直播新消费。

2021年6月,下沉市场(三线及以下城市)移动互联网网民占总体互联网网民的比例达到了59%。

从不同电商APP看,下沉市场用户占比都达到了50%以上,其中排在前三名的是拼多多、淘特、唯品会,下沉用户占比较高。

在2021年3月分别达到60.7%、57.8%和59.8%。

像阿里在2020年3月推出的淘特APP,目标就是为了能更好的服务下沉市场用户,提供秒杀、成团多种玩法,特别专注于三四线城市的价格敏感型消费者。

截至2021年9月30日,淘特AAC超过2.4亿人,占中国零售及新零售总体比例达到27.81%。

直播方面,我们根据艾瑞咨询统计,2018~2020年期间,直播电商GMV从1,205 亿元暴涨到了12,379 亿元,CAGR=166% 。

艾瑞咨询预测2021年直播电商GMV将达到22,697亿人民币,同比增长83.4%。

我们企业家可以借力拼多多、淘特这些平台,大力开发下沉市场的用户。

同时在新消费领域,重点关注直播这个一直高速增长的市场,借助于直播、短视频去种草带货,提升产品的曝光量,获得更多的成交机会。

过了今天,准确来讲,阳历2021年就只剩下36天了。

大多数企业,都开始了冲刺业绩与清算过去,盘点当下,布局明年的时候。

赵本山在小品里讲,经营产品不看广告看疗效,我们说经营企业到最后还是看业绩与潜在价值。

企业能不能完成目标,取决于前面的努力,而不是当下发力。

至于明年第一季度,我觉得没有最差,只有更差。

即使有春节的消费拉动,我们的节日红利被“社会消费”的不能均衡发力给稀释了。

应该说,今天影响经济增长的因素太多了,而且负面影响偏多。

特别是过去几十年经济发展的翘楚,许多进入了严冬,甚至万劫不复,比如恒大代表的房地产,新东方代表的教育,阿里代表的互联网,再比如联想代表的某某某,艺人们代表的影视业,这些你都懂的。

我们再看看经济的支柱产业,从地产到医院到白酒到烟草到学校到网红……

再看看消费力排行榜,从少女到少妇到儿童到老人到宠物到男人……

再看看社会共识,从科技、教育、养老、大健康……

看看趋势,元宇宙、碳排放、数字经济……

看看热点地区,海南雄安大亚湾,一带一路北交所……

最后是政策指向,第三次分配与共同富裕……

那么,造势还能不能成功?资本还能不能烧出商业模式?不看趋势看价值的成功,还需要多长时间?

这可能取决于实体经济的回归时间,疫情结束与国泰民安。

还有就是,我们要高度关注,在民生福祉之外,任何领域都面临价值回归的变革,这个方向才真正至关重要。

地主家也没有余粮了,经济内循环的引擎还没有真正看到,房地产危机还没有见底,企业真的需要居安思危,严重的还要学习万达断臂求生。

必须要提醒的还是企业标准化建设,想拥有市场吸引力,就要具备产品订单消化能力,和后续服务能力。

太阳底下无新事,成功还不是厚积薄发,在平平常常中走出一条光明的大路。

(作者为单仁资讯集团董事长,央视凤凰特约评论员士)

举报
第一财经广告合作,请点击这里
此内容为第一财经原创,著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。

文章作者

一财最热
点击关闭