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深度|硝烟渐浓:中国啤酒行业进入“新世界”头部之战

第一财经 2021-12-12 12:20:45

作者:栾立    责编:乐琰

消费升级下,啤酒的高端化浪潮让行业再迎拐点,如今,啤酒业者们再次闻到了新一轮大战的“硝烟味”。
乐言商业:新一轮高端啤酒大战来袭 这盘生意该怎么做?

经过“大鱼吃小鱼”的那场并购大战,2013年,中国的啤酒行业销量见顶,转入存量竞争阶段。中国的啤酒大鳄们消化着腹中多余的产能,犬牙交错的“势力割据”逐步固化。但2018年之后,消费升级下,啤酒的高端化浪潮让行业再迎拐点,如今,啤酒业者们再次闻到了新一轮大战的“硝烟味”。

变复杂的啤酒生意

昆明啤酒大商筑固商贸王晓红和啤酒结缘有些意外,她原本在昆明当地一家乳制品企业工作,2008年,三聚氰胺事件的出现,让乳制品消费一落千丈,王晓红所在的企业也受到影响,她选择了下海创业,选择了做模式类似的啤酒。

“当时做啤酒生意,最主要的是要抓住渠道。”王晓红告诉第一财经记者,当时渠道对于产品的要求并不高,更多的是看重产品的性价比,以及卖一件能赚多少钱,特别是后者,很多老板更愿意把销售利润作为选品的主要考量指标。当时王晓红销售的主要是华润雪花3元~4元的啤酒产品,要占到销售的95%以上。

在王晓红看来,当时的消费者也并没有那么挑剔,在走访一线市场时,比如在烧烤店里,经常能看到衣着光鲜的白领和穿着朴素的建筑工人喝着同样的产品,而且场面并不违和。

经过几年的努力,王晓红的生意不断做大,到2013年啤酒行业的上一轮高峰期时,王晓红已经一年能出货50万~60万箱,在此后的几年中,虽然国内啤酒行业整体市场在下滑,但王晓红的生意越做越大,到2018年已经可以卖到一年100万箱的规模。

2018年华润啤酒推动大规模高端化改革,而首个推出的SuperX产品让王晓红感到“惊艳”,其8元的定价并不低,但在推动产品进渠道时王晓红并没有感到有阻力。

在市场走访中,王晓红发现市场正在发生一系列变化,3元~4元一瓶的“大绿棒子”越来越不受欢迎,而终端渠道商告诉她,目前需要的是8元、10元、甚至12元的产品,而且消费者对产品的口感也有更高的要求。

她告诉第一财经记者,消费者的需求发生了改变,在过去很长时间,门店销售什么啤酒,消费者就消费什么啤酒,门店促销员的作用很大,但如今消费者的需求也出现了明显的分化和升级,有消费能力的消费者的选择越发多元化和高端化,因此门店进货不再只看利润,而大多将产品组合和利润水平放到同样重要的位置。

这也让王晓红的生意也发生了很大的变化,如今8元以上中高端产品已经占到其目前销售的5成左右,而且还有继续增加的趋势。

而在另一个层面上,随着高端化的发展,啤酒品牌的竞争也变得更加激烈。第一财经记者了解到,在昆明市场上,王晓红占到30%的市场份额,夜店渠道主要被百威品牌把持,而在传统餐饮和零售渠道上,重庆啤酒旗下的乐堡也在发力,但竞争方式却已经不再停留在渠道端。

王晓红告诉第一财经记者,如今消费者品牌意识大幅提升,往往进店会有较为明确的品牌和产品要求,而且趋势越来越明显,品牌的推动力越来越大,因此也影响了终端渠道的选品考量的指标。

在她看来,未来的啤酒竞争已经不仅仅是看渠道铺货,而正在进入一个新的竞争阶段。一方面对于经销商提出了更高的要求,当好“搬运工”已经不能应对新一轮竞争,对团队的素质要求越来越高,不但要有执行能力,还要有谈判能力、市场推广能力等综合能力;另一方面,下一轮的竞争中,更多是消费者心智的争夺,因此还需要更多与消费者层面的沟通,包括品鉴会、面对面促销等等,才能抢占消费者的高端需求。

行业再迎新拐点

王晓红生意的变化,正是中国啤酒行业近年来变化的缩影。

2013年国内啤酒行业到达了上一个拐点,产能虽然突破5000万吨,但此后数年便一路向下,而随着2018年之后,啤酒高端化的不断推进,中国啤酒行业又进入一个新的阶段。

在上一轮的啤酒行业的整体下行有诸多原因,一方面是经过此前的并购大战,国内啤酒行业集中度快速提升,全国各个市场啤酒渗透率普遍已经饱和,消费量已被充分挖掘。随着市场进入存量竞争,低价跑量抢市场份额的逻辑逐渐失效,大酒企不得不开始消化和调整此前吞并的大量产能。

另一方面,国内消费人群的结构变化,也让啤酒的增长逻辑发生了改变。

根据Wind数据,我国劳动力人口数量自2013年开始下滑,同年啤酒整体产量也开始下滑。华金证券研报显示,中国啤酒的主力消费人群(20-34岁)占总人口的比例逐年降低,已从2000年的27.3%下滑到2020的21.8%,这意味着依靠消费人群增长带动啤酒销量提升的时代已悄然落幕。

在12月7日举行的华润啤酒渠道伙伴大会上,华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海在公开演讲中表示,国内啤酒行业进入“新世界”,增长逻辑已经发生了重大转变。

在侯孝海看来,上世纪90年代到2014年,是啤酒上一个发展时代,其显著特点就是规模迅速增长,是规模致胜的时代,因此当时头部品牌通过收购区域小品牌,四处攻城略地,抢占市场,这与当时啤酒消费市场容量的90%来自底部市场有关,也是当时的经济发展和消费结构所决定的。

早期国内啤酒地方性品牌较多,行业集中度较低,低价竞争也是行业的主要模式,以收入口径计算,2001年国内啤酒行业前5名的市场份额仅为28%,而到2020年,这一份额已经变为92%。

侯孝海表示,从2014年之后,啤酒产业进入瓶颈期,增长的逻辑也从“量”转为“质”,这与中国人均GDP的增长,中等收入家庭迅速崛起,中国的消费结构调整等密切相关。因此倒逼啤酒产业从过去粗犷式、低质量、低效益、低收益、低生产模式转向更高层次的质量繁荣时代。

新的行业增长逻辑也让连续下滑的国内啤酒行业迎来新拐点。

根据中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇公布的预测数据,2021年国内啤酒总产量约为3530万千升,增长3.5%,销售收入1600亿,同比增长8.9%,实现利润175亿,同比增长30.7%。而这也是,自2013年行业产量触达顶峰后,中国啤酒行业首次量价齐升,也是走出底部的标志性年份。

在今年公布的三季报中,虽然受到疫情和原材料成本上涨的影响,但产品结构性升级让主要啤酒企业的利润依然保持较好的增长。

其中三季度青岛啤酒实现收入267.7亿元,同比增长9.62%,净利润36.1亿元,同比增长21.3%。前三季度青岛啤酒总销量只增长2%,但主品牌青岛啤酒实现产品销量增长13.1%,也带动青啤的吨酒营收增长了7.5%。今年1-9月百威亚太中国市场实现收入增长17.5%,其中销量和吨酒营收分别增长了9.5%和7.3%。

新一轮啤酒高端大战开场

上一场啤酒行业的并购大战之后,各家啤酒大鳄的势力划分基本稳定,2018年以来行业整体竞争也逐渐趋于缓和。从市场份额上看,以收入口径算,前五大龙头华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分别为28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。

其中华润啤酒在东北三省、西南的贵州、四川和华东的浙江、安徽等省份占据优势;而青岛啤酒则控制着山东、陕西、山西、河北等市场;百威亚太则以江西、福建、黑龙江市场为主;嘉士伯把持着重庆、新疆、宁夏等地;燕京则在北京、内蒙古、广西等省市占优势。

但伴随着新一轮高端化的进行,行业大战硝烟味正在变浓。

在华润啤酒渠道伙伴大会上,侯孝海表示,top5之间的竞争,属于高手间对决,而高端的份额决定了是领导者、还是跟随者、还是被埋葬者。

一方面在高端产品上,几家啤酒大鳄开始在8元以上市场进一步细分,比如华润啤酒国内产品主打Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四款,分别对应不同的文化和消费人群;进口品牌则引入喜力的红爵、虎牌、喜力和苏尔;青啤则在细分品类上发力,如皮尔森、白啤、奥古特等切入细分市场需求;重啤则依托嘉士伯,则试图通过高端精酿、以及近年来网红大单品乌苏来打开新局面。

另一方面区域市场的争夺也同步进行,竞争态势明显加剧。

华润雪花营销中心总经理宋占民告诉第一财经记者,在下一步市场开拓上将推进“抢+扩”的工作,具体的做法是在华润啤酒份额高的省份提升高档产品的市场容量,但在高端容量大、雪花份额不高的市场,比如广东、北京、上海等,则侧重提升高端产品销量,获得更多的市场份额;而在中间地带,如江苏、黑龙江、山西等,则侧重建立高端和总量的双重优势。

记者注意到,上述省份也是青岛啤酒、百威亚太和燕京啤酒等巨头的势力范围。

今年7月,华润啤酒即宣布在山东济南章丘区投资13亿元建设新工厂,山东市场也是国内最大的啤酒市场,市场规模约在400万千升/年,约占中国的啤酒市场总量的13%,但也是青岛啤酒的根据地市场。

啤酒营销专家方刚向第一财经记者表示,虽然华润啤酒此举有优化产能的可能性,同时,华润啤酒在山东已有二成份额,已有一定根基,随着新工厂的落子,未来不排除会发生山东啤酒市场上的济南二次战役,这会让青啤感到一些压力。

此外,近日重庆啤酒也公告宣布将南下淘金,正式设立子公司佛山嘉士伯并投资约10.3亿元购买土地厂房和设备,建设年产50万千升啤酒产能的生产基地,意在辐射广东市场。

广发证券研报显示,在广东市场,百威和珠江啤酒分别以36%和31%的市场份额领先,华润啤酒和青岛啤酒也有17%和14%的市场份额,华南地区作为较为成熟的啤酒消费市场,重啤南下的目的不言而喻。

而此前媒体报道,11月下旬,嘉士伯中国内部曾对现有业务单元区域进行划分调整,而华南七省嘉士伯的运营权交给乌苏品牌的新疆业务单元,确保网红大单品乌苏品牌的竞争力。

在方刚看来,啤酒大鳄的基地市场受到入侵者挑战好像已经成为一种现象,基地市场频频破防背后,啤酒进入品牌竞争时代,也打破了过去渠道壁垒的天花板。

这对于啤酒企业而言,上一轮排定的江湖座次,在本轮或迎来新一轮调整,而在此前的多个场合中,侯孝海都用“大决战”来形容下一步的市场竞争。

何勇表示,目前啤酒消费的场景,由悦人向悦己过渡,就是从社交分享型再向个人享受型的消费场景逐渐地转变,也需要啤酒企业有更高的格局和视野,要以超越品类的策略来表达啤酒这个专业的品类,要站在消费者、市场和竞品的角度上,甚至站在酒类、食品和大消费品的角度来重新看待啤酒品类。因为在啤酒的旧时代不怕犯错,只要做对一次就可以成功,但在新时代不能犯错,因为只要错一次可能就无法翻身。

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