王力宏爆雷，品牌代言如何拆弹

明星离婚本是平常事，但王力宏的婚变却搞成一次严重翻车，引发了很多品牌的连锁反应。

妻子李靓蕾的控诉长文，让王力宏阳光偶像的好人设一夜坍塌，同时也让王力宏的商业价值一落千丈。王力宏新晋代言的英菲尼迪，一改国际大品牌危机公关应对的迟缓习性，反应快速果断。李靓蕾的微博长文于17日23时8分发出，18日凌晨1点22分，英菲尼迪中国就在微博上发布了与王力宏解约的声明，而他们刚刚于16日14时宣布王力宏成为品牌代言人。从签约到解约仅仅历经35小时，王力宏与英菲尼迪创造了明星代言的最短纪录之一。在英菲尼迪毅然与王力宏切割的带动下，读书郎、周大生珠宝等多个品牌先后宣布与王力宏解约。

在这些品牌“踩雷”的同时，有一个品牌却幸免于难。

企业做品牌营销的一大利器是明星代言，一大风险也是明星代言。一方面企业前赴后继砸下真金白银争请当红明星代言，另一方面如履薄冰要承担明星代言的巨大风险。如何获取明星代言的峰值，规避明星代言的风险，是企业品牌营销的关键策略。

借助明星广告迅速提升知名度、美誉度，抢占市场的大有人在，但花巨额资金请明星做广告最后“打了水漂”，甚至“反蚀一把米”的也不乏其人。因为请明星代言的风险非常大，各种各样的丑闻让明星人设坍塌，搞得消费者也会恨乌及屋，连累品牌。但是如今，很多品牌请明星代言的意愿反而越来越强，就在于明星能给品牌带来流量。明星凭借知名度和巨大的粉丝流量，带货能力非同寻常，往往能快速给企业带来品牌和销量上的巨大收益。

品牌代言的首要原则是，目标消费者中喜欢品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜欢，尤其严重到引发争议，要爱屋及乌，不能恨屋及乌。商业品牌在争议话题上不拥有天然的强势地位，哪怕再大的品牌，即使只被一部分人抵制，也难以扛住压力与非议。所以品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的，如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为丑闻造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”。

如何规避这个风险？娃哈哈可以说是一个幸运儿。在王力宏代言过的品牌中，娃哈哈和他合作时间最长，融合度也最深。找品牌代言人重要的一点是明星人设要符合品牌调性，其形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。代言对于企业与明星来说是双向选择，也能相互成就，当年王力宏代言娃哈哈就成就了一段佳话。

1998年王力宏初任娃哈哈矿泉水代言人的时候，出道才3年有余，还没有大红大紫。当时娃哈哈创始人宗庆后极具前瞻力，看到了王力宏年轻帅气、青春阳光、健康向上的代言价值，以很高的性价比签约王力宏。一首“爱你就等于爱自己，娃哈哈矿泉水”的广告曲风靡大江南北，加之娃哈哈广告无处不在的投放力度，王力宏也搭着娃哈哈广告，进入更多人的视线。这一代言就长达20年，共同推动王力宏与娃哈哈成为家喻户晓明星与品牌。对此，王力宏与娃哈哈也都相互珍重感恩。王力宏曾说，他接到的第一支广告就是娃哈哈，作为新人刚出道时就被娃哈哈发掘，成功代言了娃哈哈纯净水，娃哈哈有恩于他。而娃哈哈也曾报王力宏以琼瑶，2017年娃哈哈30周年时，宗庆后亲自给王力宏颁发了晶钻代言奖杯和荣誉员工称号，宗庆后表示自己很传统，更重要的是，王力宏很勤奋，很努力，这种合作还会继续下去。当时坊间也有传言，宗庆后选择王力宏与女儿宗馥莉喜欢王力宏不无关系。

传言难说真假，时光却易改变一切。当王力宏年纪渐长，宗馥莉已进入了接班娃哈哈的车道。2018年宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长后，第一个大动作就是换掉了王力宏的品牌代言，理由非常直白：王力宏年纪大了，有审美疲劳。

性格爽朗、敢说敢为的宗馥莉用事实验证了自己的聪明或是直觉，如今回头看，或许当时宗馥莉已经知道什么或是察觉到了什么。宗馥莉换掉王力宏的代言，不仅给娃哈哈品牌年轻化提供了一个机会，也让娃哈哈避开了一个大雷。

在企业请明星代言这件事上，有人辞官归故里，有人漏夜赶科场。避开明星的雷是很难的，有些聪明的企业家干脆不请明星代言，自己亲自上阵，比如格力董事长董明珠。而万科集团创始人王石当年不仅给自己品牌代言，还给很多其他品牌代言，包括摩托罗拉、吉普汽车、中国移动全球通、8848手机等，赚得盆满钵满。这或许是新时代企业家的不传之秘——与其花大把银子让明星代言，不如把自己培养成明星。

可见，代言代言，不仅是一门技术，还是一门艺术。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）