抓住3.7亿人的生意机会，这是一份了解95后的权威指南 | Z世代

Z世代是谁

Z世代这个术语最早源自西方，叫“Generation Z”，最初是指“1995年至2009年间出生的人”。麦肯锡把Z世代定义为“从小接触互联网、社交网络和移动网络，真正的数字时代的原住民”。而B站在其招股说明书中，将Z世代定义为1990年至2009年间出生的人。QuestMobile（贵士移动）数据显示，截至2018年底，中国Z世代人数达到3.7亿。

Z世代有其自身特点。他们所处的社会经济环境跟过去大不相同，从而形成了独特的价值观和消费观。一方面，他们一出生就置身于快速发展的环境中，能够迅速吸收和适应新的技术。另一方面，因为Z世代所处的社会经济环境更加富裕，人均可支配收入也比较高，所以他们更加看重消费的质量，更愿意为内容付费，且对内容的要求也更为严苛。

Z世代在哪里消费

社交网络是Z世代最重要的消费场景。在这里，他们有属于自己的社交平台。在欧美等地，Snapchat（阅后即焚，一款社交软件）是Z世代最常聚集的社交网络平台，目前月活有2.4亿人，其中60%以上的用户都在24岁以下。除此以外，Tik-Tok（抖音海外版）在欧美有1亿月活，70%是18-24岁的用户。在中国，有1亿月活的小红书近70%的用户是90后，以男性用户为主的虎扑近65%的用户都在24岁以下。

这些年轻的Z世代在社交平台上交流互动，形成了自己独有的社交文化。同时，他们也愿意在社交平台上跟随KOL（意见领袖），更乐于消费KOL推荐的产品。

Z世代第二个消费场景是游戏和电竞。王者荣耀是近年来非常流行的一款手游，在2020年11月，它的日活就已达到1亿，这也是全世界游戏类目中首个日活破亿的游戏。在手游世界中，将近30%的活跃用户是24岁以下的年轻人。手游中的二次元游戏是一个较为细分的领域，这一领域中，将近40%的用户是24岁以下的年轻人。

Z世代第三个消费场景是在线娱乐。在线娱乐已经成为Z世代的第二大在线活动，使用时长仅次于社交网络。在网络视频消费市场中，Z世代的消费比例在2020年进一步扩大到65%。根据B站2020年第三季度财报，其月活用户数已经达到1.97亿，更令人印象深刻的是，这些活跃用户在B站的平均每日停留时长超过了80分钟，这比很多长视频网站高出几倍有余。

除此以外，很多线上元素、场景都可以在线下找到自己的映射和应用，比如线下动漫展等，这也是Z世代消费场景中非常重要的产品驱动模式。除此以外，Z世代也是很多新消费品的忠实粉丝，例如喜茶、泡泡玛特等消费品迅速崛起，Z世代起到了非常重要的推动作用。

理解Z世代的四组关键词

便利、独处和陪伴

Z世代非常看重消费的便利性。随着消费升级，越来越多的Z世代开始使用与依赖外卖，外卖成为他们平时就餐及购物的选择。随着Z世代对个性化消费的需求日益增大，过去一两年市场上也出现了很多创新的便利性消费产品，比如自热火锅。

与此同时，中国的Z世代中大多数是独生子女。他们长期独处，会在社交网络、游戏电竞、在线视频上消费时间，因此他们特别需要陪伴。这种陪伴包括社交网络上的朋友以及家里小宠物的陪伴。这一代年轻人可能都有自己的玩偶，也会在网络上有虚拟偶像，比如B站中非常受Z世代欢迎的虚拟偶像——洛天依。因此，陪伴年轻人成长的好朋友也是让其乐于互动、消费的对象。

研究、评论和互动

Z世代喜欢评论，也喜欢互动。他们在做购物决策前，会花很多时间去研究评论与测评。同时，他们在购买和使用产品后，也乐于发表自己的意见。因此，在年轻人社区中，会出现很多测评。这些评论与测评对用户来说是获取信息的重要渠道，对商家而言也是获得用户反馈的重要渠道。

健康、绿色

除此以外，Z世代消费者更加看重产品质量，以及对自己的健康是否有利、是否环保，还有社会责任做得是否到位。比如近两年爆火的元气森林主打的就是健康理念。它通过使用代糖，实现了零糖、零脂、零热量，在新兴人类中引起了很好的反响。元气森林的产品设计与包装，在设计感、时尚感等方面做得非常好，所以一炮而红。

在很多新兴人类消费的服务类场景中，场地的设计及对健康的诉求也是非常重要的。比如一线城市一炮而红的连锁健身房“超级猩猩”，它在场地、课程的设计及学员健身前后的社交与朋友圈互动都做得很到位。

追求个性

值得注意的是，Z世代是追求个性的群体。在B站，弹幕就是Z世代消费者的互动方式。比如“AWSL（啊我死了）”，表示惊叹，或是年轻人特有的“无可奈何”。

他们也会有非常小众的喜好，从而形成一种亚文化，比如汉服、潮服、潮鞋、赛博朋克等。很多小亚文化的群体会在自己的社交平台讨论、互动，也会在线下定期聚会来讨论各自的爱好。

（作者为中欧国际工商学院战略学副教授张宇）