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流媒体还是个好生意吗?

2021-12-27 16:43:39

作者:单仁行    责编:杨斐然

爱奇艺、腾讯视频、优酷,中国的这三大家都属于视频流媒体平台,网易云、腾讯音乐属于音乐流媒体平台。从2019年到2020年爱奇艺的收入结构来看,支撑起营收的核心业务是广告和会员服务。所以,流媒体平台同样也是为会员所服务的订阅制模式的企业。

在前几天,一直喊着“视频会员价格太低了”的爱奇艺,悄悄给自己的会员费涨价了。

严格意义上讲,这一次涨幅并不高,月费就涨了3块,但爱奇艺毫不意外的挨了消费者的痛骂。

得不到消费者的欢心,爱奇艺在资本市场上也表现的差强人意,股价已经从今年最高点跌去了8成。

在12月,爱奇艺传出正在进行史上最大规模的一次裁员,裁员比例在20%-40%左右,有些部门基本上全员都被裁撤。

如此内外交困的情势下,也让我在思考,流媒体还是不是一个好生意?一个不同形态的业务,商业模式应该如何去搭建呢?

所谓流媒体平台,其实大家都不陌生。

流媒体(streaming media)是把一连串的媒体数据压缩,通过网上分段发送数据,即时传输影音进行观赏的一种技术跟过程。

爱奇艺、腾讯视频、优酷,中国的这三大家都属于视频流媒体平台,网易云、腾讯音乐属于音乐流媒体平台。

这些平台都有一定的共性,它们本质上是渠道商和技术服务商,底层的业务逻辑是找到合适的内容,传输给大众观看,收取一定的费用。

遗憾的是,它们全都过的不好,爱奇艺就是其中的一个典型。

从2019年到2020年爱奇艺的收入结构来看,支撑起营收的核心业务是广告和会员服务。

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其中最大头的会员服务也就是收会员费。

所以,流媒体平台同样也是为会员所服务的订阅制模式的企业。

弄清楚了基础的业务逻辑和平台模式,你就能看懂爱奇艺的生意经了。

其实,爱奇艺营收并不差,2020年就接近了300亿,会员服务更是贡献了164.9亿。

但有意思的是,爱奇艺从来没有盈利过。

今年第三季度,爱奇艺财报显示亏损比去年同期进一步扩大41%,净亏损17亿。

从2016年起,爱奇艺累计融资500亿,到今天已经亏了300多个亿,仍然看不到盈利的希望。

这是为什么?凭什么隔壁同样是订阅制模式的Netflix网飞公司就能赚钱?爱奇艺天生就得亏损?

第一、吃掉盈利的内容成本。

我们前面提到,流媒体本质上是渠道商和技术服务商,业务逻辑是给用户提供内容,收取一定的费用。

核心在于内容,问题也出在这。

爱奇艺几乎每年7成以上的营收都被内容成本吃掉了。

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内容机制,成为了爱奇艺和网飞最大的差距。

因为,流媒体同样还是一家为会员服务的订阅平台。

只有会员喜欢的内容才能够支撑会员的持续订阅,没有好的内容就不可能带来会员收入的提高。

在内容上,爱奇艺、腾讯视频、优酷都选择了以流量为主进行内卷,向影视公司购买版权,只要是热门IP,有流量明星的加持就互相竞价。

有时候甚至自己搞选秀节目,去制造流量明星吸引用户办会员,从购买版权的环节,内卷到人造流量明星的环节。

如此内卷之下,影视作品的版权价格不断被抬高,流量明星的片酬也堪称天价。

甚至可以这么说,爱奇艺这些流媒体平台就是在给版权公司和流量明星打工。

因为他们收购的版权作品都是平台一次性买断,按集付费,给演员和影视公司一次性的收入。

所以影视公司把集数拍的越来越高,内容滥竽充数,演员也不需要对收视率负责,一切以吸引流量关注,制造流量话题为主。

没人对内容关心,只对流量负责,把用户吸引过来,通过拉新冲会员费来支撑营收。

相比之下,我们去看另外一个同行,网飞的内容机制。

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网飞更多是自己去做原创内容,或者是养着一大堆编剧去制作内容。

网飞的很多作品都是分季,一季只有7-8集。

只有当第一季的收视率高,内容得到用户认可,订阅的人数足够多,才会去制作第二季,目的就是在于止损。

而演员的收入也与播放次数挂钩,播放量越大,收入越高,全部交给会员的订阅情况来衡量。

没人关心流量,一切只对内容负责,只对会员喜欢的付费内容负责。

事实证明,网飞对会员负责,给予高质量的内容,最终也能带来盈利。

恐怕这两家企业对于订阅制模式理解上的不同,才造就了今天一家盈利,一家一直在亏损的局面。

会员愿意付费,不是因为流量吸引,而是真正好的独家内容。

好消息是爱奇艺也在制作自己的原创内容,但能不能来得及,能不能改掉所谓为流量付费,还是一个未知数。

第二、衍生业务的增长曲线。

爱奇艺的营收中,除了最主要的会员收入,第二收入就是来自于在线广告。

但是,会员收费,和广告的业务逻辑是冲突的。

我们越来越多的消费者,特别是年轻群体不愿意看电视,而是到流媒体平台上付费当会员的一个核心原因就在于:

没有广告的植入,不需要等待漫长的广告时间,拥有想看什么就看什么的自由。

但是,国内的三大家爱腾优,都把广告作为了第二增长曲线,用户即使是办了会员,该看的广告还是要看,甚至是办了会员,还有很多额外的收费项目。

会员的独特价值,被层层割韭菜的广告和营销手段冲击的支离破碎。

既然平台很难给会员带来独特价值,会员自然也就没有什么忠诚度可言,大家又成为了价格敏感性用户,谁便宜就去哪里,你要涨价,我还要骂你。

但问题是,这一切又是谁造成的呢?

其实,国内的三大视频平台都清楚,自己商业模式的长期目标一定是去为会员服务,给会员带来独特的体验和价值。

但他们都不是长期主义者,都因为短期利益伤害到了自己的长期目标。

当然,也有个特例,腾讯音乐。

在音乐流媒体当中,全球的音乐流媒体,包括目前最大的在线音乐平台Spotify都在亏损,Spotify2020年亏损了5.8亿欧元。

前不久刚刚上市的网易云音乐,过去三年累计亏损了70亿人民币,还要以近3倍于腾讯音乐的估值发行股票。

一上市就破发,还没两周股价就跌了4成,我都怀疑本身就是奔着割韭菜去的。

从网易云音乐的招股书上,可以清晰的看到,音乐竟然还有高昂的内容服务成本。

网易云的收入都去填内容服务成本的坑了。

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(来源于网易云音乐招股书)

大家看了文章的肯定就理解了,因为他们的利润同样都是大部分交给了唱片公司。

音乐流媒体,说白了也是在给三大唱片公司环球唱片、索尼唱片和华纳音乐集团打工。

唯独只有腾讯音乐盈利了。

当然,腾讯音乐同样没有单靠音乐付费本身盈利,而是靠着衍生的社交娱乐服务,比如说直播打赏、演唱会门票。

把音乐消费按照用户的需求划分为不同的场景,场景与场景之间又能相互打通,创造出第二条社交娱乐的增长曲线。

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(来源于腾讯音乐财报统计)

这就是其他只靠音乐付费的单一结构流媒体平台,所不具备的能力了。

从爱奇艺到网飞到腾讯音乐,我们可以看到。

流媒体是一门没那么容易做的生意,上游有待价而沽的版权方,下游有嗷嗷待哺的消费者,两边都得罪不起。

但话又说回来,哪个生意天生就好做的呢?

一家企业首先要明确自己的商业模式和变现路径,找到企业的长期目标是什么。

假如变现路径是单一受限的,那么就必须从用户需求的角度出发,从用户的消费场景切入,找到第二条增长曲线。

假如是为会员所服务的订阅制企业,那么企业的一切目的都是给会员提供独特的价值和服务,与会员建立长久、紧密的联系。

而不是像某个流媒体平台说我们的会员价格还是太便宜了,你看看网飞的会员多贵,接着就涨价割会员的韭菜。

网飞是一家真正为会员服务的订阅制企业,而我们的流媒体平台,真的是一家为会员服务的订阅制企业吗?

(作者系单仁资讯集团董事长,央视特邀财经评论员)

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