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国家集采常态化之后,药企必须思变

YiMagazine 2022-01-05 15:24:19

作者:文思敏    责编:王艺

对于曾凭借强大的销售网络占据医院市场的药企来说,高枕无忧的时代已远去,它们需要面对新的政策环境以及销售对象。

在过去,医院是中国药品销售的主要战场。如今,随着国家集采常态化以及药品处方外流政策的到来,这一利益格局正在发生变化。为改革长期以来药品价格机制不协调的问题,药品集采被国家医保局视为解决“药价”问题的处方。新政过后,国家医保局出面与药企谈判药品的量与价,而价格将是决定一款药品能否进入医院渠道的重要因素。对于曾凭借强大的销售网络占据医院市场的药企来说,高枕无忧的时代已远去,它们需要面对新的政策环境以及销售对象。

院外线上与线下药店的市场机会被药企视为新的战场,对新运营方式的探索已经迫在眉睫。企业最大的挑战是,可能在短短两三年间,曾经赚得挺好的产品,一分钟就会被比下来。益普生中国高级副总裁及总经理陈家麟表示:“我们必须跟总部谈更多新产品,大力发展零售,研究更多电商方式来应对。”

益普生是一家专注于多元健康、肿瘤病学、神经科学以及罕见病学领域的法国生物制药公司。陈家麟于2016年加入益普生中国,现专注于多元健康领域。

Yi:YiMagazine

C:陈家麟

Yi:最近两年医改的政策不断推进,药品零售市场也有许多变化。你对药品零售市场有什么判断?

C:首先,中国市场肯定很好,我觉得没有人会改变这个看法,问题只是要重新定义中国市场应该如何做。医院这个板块,以前药品没有太明确的生命周期,每个产品的生命周期都很长。有可能在某一个维度有一堆仿制品,不过还是可以卖,只是价格可能会低一些。现在我认为我们只是重新学习别的成熟国家的医疗标准,原研产品需要重新考虑自己的定位,毕竟在一定时间后,就会有价格更低的仿制品出现在市场上参与竞争。

最近的医疗改革给医药企业几个关键信息:一是产品的生命周期会变短,不像以前那样可以卖好多年,因此我们必须把整个中国市场做深做透,不能像以前那样慢慢来;第二是必须让更多的新产品来中国,这样才可以延续整个医院市场的需求,因为一个老产品不能走很久。

Yi:益普生在2021年与上药签订了一个合作协议,框架是怎么样的?

C:跟上药的合作,跟刚刚我介绍的对于医疗市场的理解是一致的—产品的生命周期缩短,所以你需要跑得更快。益普生在中等规模企业中还算可以的,不过要对标头部几个药企,还有很大距离。要在一个相对有限的产品生命周期内让团队跑遍全中国,对我们来说是不现实的。所以最好的解决办法就是跟本土流通企业合作,它们有队伍可以去做一些我们没有做过的市场,我们就能互补,用最快的速度覆盖更多区域。我们有三个老的产品,有两个没有被集采,盘子做得不够大,因此跟上药合作可以做得更大。有一个产品进了集采,所以市场空间已经没有以前大了,留下来的空间我们想通过上药的经验更好地运营。跟上药合作的目的,就是两个方面,一个是扩大市场,一个是利用它的专长来维护我们的部分产品。

Yi:2021年以来,头部跨国药企也陆续传出要裁撤销售团队的消息。是否以后药企的运作模式都会有明显改变,比如跟流通企业合作来运营?

C:我相信企业有可能要做到三种平衡。第一,每个企业都在评估产品在集采下的风险可不可以承担。第二是企业会权衡未来手头的产品,有哪些人员可以通过集采转移到其他产品线上。第三,在前面两个问题都探讨过以后,企业就必须做一个平衡了—我能承载、转移过去的人有多少?当转移不过去时,就有裁员的可能性。当然,也会有另外一种可能性,比如,有一个产品本来说不定可以平衡,但交给别人做会更好,就好像我们把产品交给上药去做。在市场里,做这个产品的人并没有减少,只是可能不在益普生,而在别的公司。

Yi:对于益普生来讲,这些新政对公司会有哪些影响呢?什么样的药品会考虑进入集采的医院渠道?

C:益普生大概有两个类型的产品。有一个产品叫思密达,是一种针对急性、慢性腹泻的药品。它是一个双跨的产品,也就是说它同时作为Rx(处方药)在医院卖,也作为OTC(非处方药)在医院外面卖。集采之后,这个产品受到的影响很小。我们在4年前建立这个产品的零售团队,为的就是在零售渠道当中挖掘消费者对这个产品的需求。这个产品基本上不需要非常强大的医学背景就可以理解,消费者可以自主选择。

在零售渠道,针对这一类产品,病人是可以有话语权的。只要我们通过更好的运营,更好地与消费者沟通,就可以完成销售。像这种产品,参不参与集采对它来说影响不会特别大。在零售渠道这个产品最近几年都实现了增长。不过,有一些产品确实会有集采风险,所以药企必须做到刚才我说的这些,尽快引进一些新的产品,或者找别的公司合作,延长产品的生命周期。益普生也在更多地思考零售渠道的机会。哪怕医院渠道受影响,零售渠道也会有一些设计,让我们能够弥补一下医院的部分。

Yi:OTx(处方药零售)的概念也常被提起,每个企业和个人对OTx有不同的理解。像思密达这样的OTx产品普遍吗?适合做双跨的药品有哪些特点?

C:思密达是在29年前拿到处方药和OTC双跨身份的。其实双跨并不容易。现在再要出一个双跨产品,我觉得应该很难,这等于产品在医院是处方药的身份,本身又具备OTC的产品属性,所以也可以在没有医生处方的情况下在零售渠道作为OTC由消费者自己选择。

但我要特别强调的是,OTx的概念绝对不是Rx产品去OTC渠道,用OTC的方法售卖,这个是不合规的。因为买Rx必须得有医生处方。Rx的产品通过互联网医院处方,再通过药店销售,这个也不是OTx,只能说是一个处方外流的行为。OTx应该是OTC的产品跟Rx的结合,而不是Rx假装OTC,不管处方,自己跟患者沟通。适合双跨的药品一定是安全性好的常规用药,消费者可以自主作决定。OTx针对的不是复杂的疾病,所以符合这个标准其实也不容易,大部分Rx产品都不是这个标准。

Yi:接下来,益普生在中国市场的发展期望是怎样的?

C:首先我们对中国市场还是非常看好的,两位数增长是必须要争取的。为了达到两位数增长我们也思考了很多。假如笼统地分成几个板块来谈,比如像医院板块,不管此刻有没有集采风险,后面要进来更多新产品是肯定的;假如此刻没有集采风险,如何用更快的速度把中国做得更透?这是必然的思考逻辑。而零售渠道的OTC产品,如何挖掘它们在零售渠道的潜力?健康食品以及一些贴牌产品未来是不是可以做?这些是益普生目前在思考的事情。

Yi:如何挖掘OTC产品的潜力?

C:拿思密达来举例,过去很多人吃思密达是用水冲服的。未来我们会推出更加便携的剂型。这个产品在法国等很多国家都已经上市了,产品针对的是想要更便捷服用的人群,撕开就可以。在2016年前,思密达的包装很专业,一看就像是处方药。于是,我们改了一下包装盒设计,加入水果口味,使其更像一个OTC产品。这就等于是一个老产品,通过改变包装设计、增加新口味、推出新剂型,不停地赋予它新的生命。

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