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用户、货源两手抓,拼多多、淘特争霸“年货节”

第一财经 2022-01-14 17:12:56 听新闻

作者:王海    责编:刘佳

拼多多、淘特一端连接消费者、一端连接源头供给,形成高效供需匹配。

在一二线市场饱和、智能手机普及、乡村物流便捷等多重因素的催动下,下沉市场(三线及以下城市、乡镇与农村)成为各家电商平台争夺的焦点,而春节前推出的“年货节”更是重要促销节点。

今年年货节期间,淘特上线了老字号特产、品牌特卖、无忧购家用电器、官方补贴等系列专场,通过淘特源头直供、官方补贴以及满30减5活动优惠,850万款美味和上千个服饰穿搭品牌拉动了端内消费增长。1月6日,拼多多联手逾百万品质商家及上千个农副产品品牌,共同启动“年货节”。期间,拼多多全平台将为8.7亿消费者派发累计30亿元的购物红包,并开启“好年货不用多等”的24小时急速发货通道。

从供需角度来看,下沉市场的消费者需求尚未得到很好的满足。主要原因在于,源头的产品缺乏短链路高效的销售渠道,拼多多、淘特一端连接消费者、一端连接源头供给,形成高效供需匹配。

6亿下沉用户背后

如何将下沉市场用户吸引到平台并留下来,是每个电商平台需要面临的挑战。

根据中国社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示,中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台,农村地区互联网普及率为55.9%,下沉市场将成为电商行业重要的增长点。

当前,电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似,比如限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。

这样的获客路径并非没有瑕疵。以“砍价免费拿”为例,近日有律师爆出,拼多多页面弹出“免费拿仅差百分之 0.09”,虽然页面显示的是0.9%,但其实是因页面显示百分比位数有限,真实数字是0.9996427%。对此,拼多多方面尚未予以回应。

截至2021年9月30日止的前12个月,拼多多年度活跃买家数量为7.415亿,相较于上年同期(截至2020年9月30日止的前12个月)的6.434亿增长了15.2%。增速相较于以前明显放缓。

用户的获取与平台砸下巨额营销推广费用有关。2016年~2020年,拼多多销售费用分别为1.69亿元、13.45亿元、134.42亿元、271.74亿元、411.95亿元,占当期营业收入的比例分别为77%、102%、90%、69%。

为了能够留住用户,提高用户对于拼多多的黏性,平台还推出了多多果园、多多矿场、多多旅行等娱乐性功能,推高MAU(月活跃用户数量)、用户日均使用时长。

事实证明,这些措施是行之有效的,越来越多的消费者选择使用拼多多App进行购物。拼多多月活跃用户数占当期年度活跃买家数的比例已经从2017年一季度的22.16%提升到2021年第三季度的85.5%,目前已趋于稳定。

作为后起之秀,自2020年3月上线以来,截至2021年9月底,淘特年度活跃消费者超2.4亿,连续三个季度用户增长均超过4000万。

为了能够在下沉市场获取用户,除了线上获客,淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及下沉消费者。对于营销费用在线上、线下之间的分配,淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者表示没有计算过,但“线下拓客的营销费用占比未来一定会超过线上”。

中金公司研报指出,通过产地直供(M2C)模式,2021 年淘特发展迅猛,当年12 月,阿里巴巴组织架构升级,淘特成为阿里打造“中国数字商业板块”重要一环。这说明淘特已经从下沉市场防御战,逐步走向产业带数字化升级、下沉市场消费的核心发展赛道。

高效供需匹配

除了用户端,电商平台还需要在货源端较量。

下沉市场用户最容易被打动的是货品的性价比。白牌厂商、外贸工厂等议价能力不高的商家成为拼多多、淘特争夺的对象,汕头市潮风腾食品有限公司(下称“潮风腾食品”)就是其中之一。

“在淘特上面售卖的客户人群画像以四五线下沉市场居多,与广东省当地人追求食材的鲜相比,外省客群更加关注性价比,食材以冷冻为主。”潮风腾食品营销负责人朱日隆告诉第一财经记者,公司拥有2个品牌:潮风腾、飞厦老二,飞厦老二已经经营了30多年,一直做的是纯牛肉、手工打的那种,销售范围以广东省为主;潮风腾是2021年开始创立,主要做除了广东省以外的市场,机打丸子。

当前,公司工厂产能一天在15吨~20吨,潮风腾每斤15~20元、飞厦老二每斤约80元,两者的毛利率都在15%~20%。产品差异主要体现在后者的牛肉原材料含量高、手工相较于机打的成本贵。

“要开发外省市场,物流是一道必答题。在广东省内,因为距离近,容易保鲜;省外的话,公司跟中通冷链合作,在包装上用冰袋、保温袋、泡沫箱等材料。”朱日隆表示,物流成本占产品售价的比例在5%~8%。

为了拓宽货源,淘特与1688打通。至2021年9月,在产业端淘特已经吸引了超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。在农产品供给端,淘特带动全国近500个县区、11万农业合作社、5000个农产品基地将农产品卖向县域。

2020年10月,拼多多“新品牌计划”升级,计划2021-2025年5年内,将把合作伙伴数量由1000家提升至5000家,以定制100个产业带内的10万款新品牌产品为目标,带动1万亿元的GMV。

“在传统意义上,中小企业由于远离市场,和产业带工厂面对层层流通环节完全没有议价能力。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才表示,淘特等电商平台一边对接海量消费者,另一端直通制造企业,去掉库存、物流、总销、分销等中间环节成本,其实就是通过数字技术重新实现了市场要素的创新配置。

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