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虎年营销,全靠猫

第一财经 2022-01-30 09:39:22

作者:施歌 ▪ 许诗雨 ▪ 许冰清    责编:郁赟

农历虎年到来之际,与老虎同属于猫科的亲属小猫咪,因为一个调侃的段子再次成为讨论的热点。

“如何提升95后生育率?宣布2022年不是虎年,是限定款猫年,只有今年出生的孩子可以属猫,身份证上可以加印猫头,是隐藏款。”

先不说这个想法是否离谱,段子手能想出这么个idea,一定程度上说明猫在当下的确具有“流量密码”的属性。还记得一个多月前,麦当劳10万份一上线就被卖空的“汉堡盒猫窝”吗?

连即将在春节长假唱主角的老虎,也不免来“蹭”近亲猫的流量了。一些品牌的虎年营销,着实让人“难辨猫虎”。

先来看下面一组照片,它们究竟是老虎,还是大橘?

野兽派推出的虎年地垫

野兽派在上海安福路门店的虎年装置

星巴克虎年星杯

Weekend MaxMara2022年早春新品

零食品牌百草味与数码UP主“老师好我叫何同学”合作的新年短片末尾,画面右侧出现了一只披着虎皮的猫,左侧则是百草味在春节期间主推的新年礼盒产品。

百草味2022新春营销

这种直接让猫披上老虎衣服的,实属“猫假虎威”。

除了“照猫画虎”,还有一些深谙互联网的“吸猫”潮流的品牌直接使用老虎的学科分类名“大猫”,在文案上指虎为猫。比如意大利奢侈品品牌Loro Piana在朋友圈投放的“虎年新春”系列产品广告中,所配文案就是“大猫来了”。

Loro Piana虎年新春系列朋友圈广告

十二生肖向来是春节营销的重要元素之一,像今年这样批量用猫来助攻的倒是头一回。回想一下,12年前的那个虎年,网络话题还是“小虎队春晚重聚”,当时的报纸还将“养猫热”兴起作为热点新闻讨论。

今天,猫的热度崛起已无需赘述。根据2020年最新发布的《中国宠物行业白皮书》,2020年养猫人口规模已经超过6000万,较2019年增加174万,猫的数量超过了犬,成为饲养最多的宠物,80后、90后年轻人是养猫主力人群。

换句话说,猫咪在一二线城市的年轻人中具有非常广泛的群众基础,想要抓住年轻人的心,可以先派出小猫咪。这么想来,麦当劳猫窝、星巴克猫爪杯、天猫双11叠猫猫活动……确实是深谙消费者心理的优秀营销范例。

其实早在2015年,日本关西大学理论经济学名誉教授宫本胜浩就提出了“猫咪经济学”的概念——只要商家用对猫咪,就能从中受益。售卖猫咪元素的周边获得直接收益,属于猫咪的经济效益中的一种。今年这些“照猫画虎”的营销内容,可以说正是品牌想要发挥这种经济效益的体现。

创意视觉整合机构“新罐头工厂”创始人Louis向《第一财经》YiMagazine分析,今年主角老虎在长相上与猫接近,手法上也容易处理出偏萌和偏胖的“猫性”效果。

“老虎相对没有那么常见,将猫咪憨憨的形象借用到原本有些凶猛的老虎身上,这种类比的创意手法更容易激发消费者的想象,产生情感叠加的效果,传递更丰富的情绪。”Louis说。

细细拆解我们上面提到的案例,不难发现就算它们再像猫,仍然是老虎的底子,这些做法只是和可爱的喵星人打了个擦边球,弥补一下十二生肖里没有猫的遗憾。百草味短频最后出镜的那只猫,是何同学的“小椰子”,早在2020年,它就出现在了何同学的视频里,何同学的B站小号都以小椰子为名。在百草味微博下,眼尖的粉丝一眼就认出了这只小猫咪。而Loro Piana的投放,有营销人士猜测大概率做了AB test,发现“大猫来了”文案的点击率更高。

这么一捋,和“猫”挂钩看起来是一种取巧的解决方式,并没有真正将“虎年”变为“猫年”。这番“照猫画虎”,算得上是今年生肖营销中的一种思路,它与采用谐音梗、直接将老虎印在产品上、和老虎形象的IP联名等营销玩法一起,在扮演“氛围组”的同时,也在一定程度上起到拉动品牌销量的作用。

馥蕾诗和泡泡玛特虎年联名产品

伊利畅轻与IP形象胖虎联名酸奶

兰芝与IP形象胖虎联名气垫

春节长假作为“中心流量入口”,是品牌必争的营销黄金期,特别是酒水饮料、零食糕点等与过年场景息息相关的品类,格外需要在此期间争夺消费者的视线。不管是返乡、团圆,还是生肖,都是借用和春节场景的关联性,给消费者在特定时间点买单的理由。

相比其他寓意深刻的传统文化元素,生肖的表意更加直接,动物的视觉形象也让它的可塑性更强。十二个生肖的丰富性,也让品牌每年都可以借用其去做全新的内容创作。农夫山泉的“生肖瓶”、奢侈品每年春节推出的新款产品,都是连续利用“生肖”概念去营销品牌的案例。

在“新罐头工厂”的Louis看来,生肖营销经历了从单纯嫁接到产品上,到更多与流行文化相结合的变化。比如十几年前,恒源祥可以通过“恒源祥,羊羊羊”或者“恒源祥,牛牛牛”的洗脑循环手法,利用电视广告的形式在消费者心中形成记忆点,现在年轻消费者喜欢的则是与生活连接更加紧密、更“言之有物”的表达。由此来看,虎与猫的结合不失为一个全新的营销CP。

回到“虎”本身来看,它算得上是十二生肖里时尚感最强的一个了。轻奢品牌Kenzo就将虎头作为其经典图案之一,“虎纹”也是时尚圈里经久不衰的元素。

Kenzo虎头图案

Fendi 2022新春系列

当然,每一个营销元素都有它的保鲜期,生肖站C位也就是过年这一段时间,到了年末不免从“鼠牛虎兔”开始重新数一遍:哎?今年是什么年来着?不过,有了虎年的基础,以及更加丰富的营销内容和形式的演变,还是可以期待一下往后的生肖都可以延展出怎样的奇妙形态。

最后,一财君携虎虎生风的小猫咪“铁锤”祝大家新年快乐

 

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虎年营销

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