图鉴冬奥（二）：掘金冰雪热

北京冬奥会赛程过三分之一，全民视线重新聚焦回赛场内。尽管赛前，官方和媒体刻意低调，试图给予“全网顶流”谷爱凌更多轻装上阵的舆论环境，社交平台里的她早已炙手可热，冬奥首秀雪项首金后“青蛙公主”引燃全民沸点。如愿获得本届冬奥会自由式滑雪女子大跳台项目金牌，谷爱凌三个字不出意外在社交平台刷屏霸榜。冉冉上升的谷爱凌代表着当下中国冰雪体育的新形象。

在体育界，超级明星对于项目的推广起着至关重要的作用，谷爱凌成功“破圈”，可谓恰逢其时。而在国人运动热情逐年走高的背景下，北京冬奥会点燃的这把“冰雪运动热”，何尝不是水到渠成。

经1984年洛杉矶奥运会美国人尤伯罗斯市场化运作，奥运经济横空出世，使奥林匹克主义在全球的传播有了更为雄厚的物质支撑。顶流明星，运动风潮，火热消费，朝阳产业，新兴赛道......如今的冰雪运动，氛围早已拉满，且看掘金者入场。

顶流如愿“加冕”

冰雪项目最大的一把火，总是先由明星运动员点燃，荣誉傍身的他们往往成为超级明星，甚至跨界顶流。在中国冬季领域，由于受参赛项目、受众群体、市场环境以及影响力等方面的限制，一直没有产生有持续热度的超级巨星，许多奥运名将在退役后，关注度大减。如今，18岁少女谷爱凌依靠过硬实力、混血美颜、励志学霸以及国际化的成长履历破圈而出。此外，她善于交友的性格、广泛的兴趣爱好，以及懂得平衡学业、训练和生活的生活态度，成为青少年优质偶像的典范。

无论是“天才滑雪少女”谷爱凌、从电影童星改行力拼奥运的苏翊鸣，还是“一个人开启征战冬奥之旅”的张嘉豪，这一届冰雪运动员给予外界不同以往的印象，主要在于：他们敢于在镜头前淡定自如地表达自我，他们没有反复渲染自己的艰辛和伤病，没有刻意强调为国家征战的使命感，也没有过分考量裁判打分等外部因素；他们只是强调对运动本身的热爱、对自己表现的认可和对未来的无限憧憬。这种对“金牌战略”的不迎合，反倒使得大众更理解和认可让体育重新回归体育，回归人性的初衷。拥有如此拔尖的成绩和完美的形象，这些运动员自然成为商家们疯狂追捧的对象。

体育商业影响力指数（S.M.A.R.T.）显示，2021年第一季度冰雪运动员的商业影响力已然跃进前五的行列。冬奥红利逐渐向外扩散。

除了明星效应，冬奥会本身对促进当地冰雪运动发展的作用也显而易见。2013年，中国奥委会在申奥计划中首次提出，将通过举办冬奥会“带动3亿人参与冰雪运动”。根据国家统计局发布的报告，这一承诺已于2021年10月兑现。有着“高岭之花”之称的冰雪运动借冬奥会实现破圈，在中国掀起一场“滑雪热”。

产业极快升温

冰雪运动最大的固定资产投入在于场地。筹办冬奥会的近7年间，一批国家冰雪产业示范项目相继投入运营，在雪场数量上大步追赶欧美。其中，冰雪运动装备齐全、配备住宿和休闲观光设施的滑雪度假区运营模式不断探索出新路。不过，与世界其他国家的雪场比起来，单个雪场的客流量还存在很大差距。

2021年2月，《冰雪旅游发展行动计划（2021-2023年）》发布，要求着力打造一批高品质的冰雪主题、滑雪旅游度假区等。而事实上，早在《计划》发布之前，北方城市已经争相投资建设了一批冰雪旅游项目，诸如“雪地摩托”、“火山温泉”、“凛冬漂流”等休闲项目日趋多样，意图打造地方旅游名片。数据显示，冰雪旅游客源排名前10的城市中，南方城市占据8席。

而在南方地区，冰雪运动场所亦高速扩张，室内滑雪场如雨后春笋般投入运营。而模拟滑雪机的出现使得滑雪不再依赖雪场。模拟滑雪机，也称作雪毯，最初用于专业滑雪运动员训练，通过特殊材质的雪毯模拟雪道，利用电机带动雪毯向上滚动，以帮助滑雪者体验向下滑行。模拟滑雪机占地面积普遍在30至60平方米，更适合在大型商场铺开。至此，南方人可以像去健身房一样去体验冰雪运动的乐趣。

无论南北，中国冰雪产业基础设施加速完善，为吸引大批冰雪运动爱好者打好了基础。近年来，“80后”“90后”成为冰雪运动主力军，他们大多生活在一、二线城市，对于冰雪运动的消费意愿和消费能力强劲，这与他们长辈的消费模式只停留在冰雪旅游度假项目上，存在较大差别。

按照国际经验，冰雪产业的繁荣与国家经济发展水平密切相关，这就解释了为什么冰雪资源禀赋更高的东北地区在冰雪产业和消费上不如经济条件更好的南方沿海城市。以近邻日本为鉴，札幌和长野两届冬奥会将大众滑雪热潮推向极致，但随着 90年代初泡沫破裂，日本经济出现大倒退，日本冰雪业由盛转弱。

好在从目前来看，中国冰雪爱好者呈现出较其他国家更强的消费和参与黏性，冰雪项目正在逐渐脱离一次性消费体验，成为一种契合“生活方式”和“社交活动”的高频需求。同时，近年来在全球兴起的运动休闲风，也助推新一代消费者“更新”认知——运动并不局限于竞技体育的“挥汗如雨”，也可以感受运动赋予的审美体验和生活时尚。

冰雪热的溢出效应还带动冰雪相关产品制造的发展。在消费端，冰雪体育装备销售爆发式增长，一批优秀的国产品牌崛起，市场份额进一步提升。不过，在冰雪装备核心设施方面，主要部件仍然依赖进口，产业链不成熟，研发和生产能力普遍低于国际水平。

除了实体经济，资本还在加速布局冰雪运动相关的移动端专业APP和一站式服务平台，以期通过推出适配冰雪运动的专业化产品、整合营销服务及差异化解决方案，获得各细分领域的先发优势。目前，主打雪场交友和滑雪影像服务的APP，主打装备租赁和销售的电商平台以及整合雪票、雪具、培训、餐饮、住宿、休闲娱乐等产业链各端综合服务商均获得了资本的青眯。

同时，借助冬奥热，中国正大力推广“冰雪运动进校园”活动，通过开设培训课程、组织课外活动、开办夏令营等形式激发青少年对冰雪运动的兴趣，以期形成冰雪文化与全民参与氛围。其中，冰球作为少儿体育运动走入更多家庭。办一张会员卡，每周固定次数打卡，教练专门辅导的“培训”模式，成为参与冰球运动标配。不过，这类“培训”模式尚处于起步阶段，俱乐部运营的专业性、教练员资质的权威性以及人才挖掘和职业化路径的可能性，短板明显。

针对目前我国冰雪项目的短板，长期关注奥林匹克文化传播的倪京帅博士认为寻求多样化的运动员培养模式是可行方案，特别急需相关制度的更新和完善。

冬奥会的火炬点燃了国人前所未有的运动激情，冰雪运动蓬勃兴起，人气飙升。而事实上，支撑这些运动发展的，既有经济增长导致的消费意识变化，也有制造业的发展满足了相关设备、设施的需求，还有产业资本的注入，激发了创新创业的活力。可见，新兴运动兴起的背后，是国民意识的时代变化，国家经济的飞速发展以及产业结构的不断优化升级，掘金者，亦是铸金人。

本文由陈旭涛、刘萍、陆倍莹、常馨以、魏心怡、李梦琪联合撰写，朱媛媛数据新闻团队原创作品。