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南方人,像去健身房一样去滑雪

第一财经YiMagazine 2022-02-15 21:29:27

作者:江睿杰    责编:郑嘉维

吉林省安图县东南部的长白山景区位于北纬42度的“冰雪黄金纬度带”,冬季漫长,降雪量大,是国内知名的滑雪胜地。

但如果你和当地人交流,会发现大部分上了年纪的当地人其实并不会滑雪。在吉林游玩视频里,B站UP主“阿星探店”从当地经营冬季漂流项目的老板那里收获了一个信息:爱去滑雪的大多是地理意义上的南方人——这个南,可以南至广东。

上海人俞宁和她的儿子就是这样热衷滑雪的南方人。2019年,她带着儿子到长白山滑了次雪,体验过在真正的雪场滑行的乐趣后,俞宁的儿子对滑雪兴趣大增,回到上海后也总想找地方能经常滑。从一般认知来看,降雪稀少的上海并不存在能够滑雪的条件,但两年后,俞宁的儿子愿望成真了。

2021年,俞宁发现家门口的瑞虹天地月亮湾商场里新开了一家叫SNOW51的城市滑雪空间,提供“模拟滑雪机”(Ski Simulator),可以在有限的空间里模拟滑雪条件。她随即为儿子办了卡。现在,她的儿子可以每周去滑4次“雪”,四季无阻。

模拟滑雪机(亦称“雪毯”)起源于欧洲,最初用于专业滑雪运动员的日常训练。上海另一家城市滑雪空间雪酷的宣传册专门介绍了它模拟滑雪的关键要素:用一张特殊材质的雪毯模仿平坦的雪道,利用电机带动雪毯向上运动。机器运转后,滑雪者以相对速度向下滑行,就能在一条“没有尽头”的雪道上滑行。通过调整雪毯的速度和坡度,还可以模拟不同级别的雪道。

你可以把它理解成一台配置了滑雪板的跑步机,只不过尺寸更大,滑行面积最小也有30平方米,大的甚至超过60平方米。通常模拟滑雪机前还会有等宽的镜面装置,以便滑行者纠正姿态。

雪毯的出现,让人们在雪地之外也能体验“滑雪”

在过去的三四年里,上海陆续涌现100多台这样的“白色大型跑步机”。在深圳、武汉、宁波等南方城市的大型商场里,也有越来越多的雪毯转动起来。

2015年,北京获得2022年冬季奥运会主办权;2018年,国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022年)》,此后冰雪产业得到大力发展。在这样的大环境下,更多南方人开始对滑雪跃跃欲试。

根据小红书提供的数据,在这个冬天推出的“小红书冰雪季”话题下,相关笔记已经超过7万条,Top 5话题包括单板滑雪、滑雪穿搭、滑雪初体验、滑雪装备、双板滑雪等,都与滑雪直接相关。笔记发布者中,占比最高的用户来源分别是北京7.6%,上海6.6%,分属一南一北。此外,广州用户的占比达到了3.04%。

要开展滑雪运动必须满足诸多条件,如安全的雪道、滑雪装备以及专业指导等,但雪毯出现后,雪反而成了非必要条件。

室内滑雪空间牺牲掉了许多室外滑雪的体验,但在滑雪机会稀缺的南方,考虑到便利性这个突出优势,牺牲一些体验是可以接受的。于是,由雪毯支撑起来的城市滑雪空间生意开始在南方城市里逐渐热闹起来。

在上海,这股热潮一大半是由俞宁办了卡的SNOW51带动起来的。这个2018年成立的城市滑雪空间品牌目前在上海开出了16家门店,并进驻了北京、宁波、深圳等城市。而比他早一年成立的雪酷,上海的门店数量只有5家,宁波和武汉各1家。

资本一定程度上助力了SNOW51的快速扩张。在上海的一众城市滑雪空间中,SNOW51是少数拿到融资的品牌。2021年4月,SNOW51拿到了亿元级的A+轮融资。从天使轮、A轮到A+轮,它的投资者包括了蜂巧资本、金沙江创投、中赢基金、创享欢聚投资以及和玉资本。

作为目前南方扩张较快的一个滑雪空间品牌,它在某种程度上可以作为我们探讨如何在南方做滑雪生意的一个切口。

01

在商场里“滑雪”

若以“新消费”的视角来看,SNOW51确实对这门生意做了一些升级改造。

最明显的是选址。SNOW51的门店几乎都开在城市热门商圈的大型商场中。在上海,就包括了位于外滩的BFC、南京西路的兴业太古汇、淮海路的TX淮海、徐家汇的港汇广场等。

在此之前,城市滑雪空间大多选择开在城市较为外围的体育场馆、产业园区或商业体,包下整层楼以便更宽敞地平铺下多台雪毯,并像传统滑雪场一样有一个宽敞的空间用来码放不同板形、尺码的雪具,以及穿戴装备的空间。

传统的滑雪生意不论是室内还是室外的大型滑雪场,更多经营的是旅游目的地的生意。而城市滑雪空间以招募会员、贩售次卡和年卡为主,模式更接近于健身房。但此前的城市滑雪空间处于上述两种模式的中间地带,市区的人想体验一次仍然需要抽出时间专程前往。

SNOW51的创始人叶凯本身是一个滑雪迷,他认为滑雪是一件会让人上瘾的事,主观上更希望人们365天都能滑雪。为此,他改变了空间排列,通过集约化设计尽可能在大型商场的一间铺面里摆下两三台雪毯。这种调整让SNOW51得以开进城市中心,并快速地在各大商场规模化扩张。

滑雪空间进驻市区、步行可达后,根据SNOW51的数据,各门店会员每月平均滑行时长达到了13到15个小时。按照单次一小时计算,SNOW51会员基本上隔天就会来滑一次。

业界看起来已经接受了这种模式。在SNOW51做出尝试后,越来越多同类的滑雪空间也开始迈入商场。

SNOW51进驻的大多是传统意义上的“高端”商场。这有利于更精准地触达目标客户,那些所谓的“高净值人群”。

一直以来,滑雪都是一项中产运动。一个国家的人均GDP超过8000美元之后,有较高成本门槛的滑雪、潜水、冲浪等运动通常会得到较大发展。中国的人均GDP在2016年跨过这个门槛,也就是在当年,发改委联合体育总局等部门发布《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》,力争要在2025年把中国冰雪产业总规模推升到1万亿元。而前一年,北京刚刚申办冬奥成功。

滑雪的确是个费钱的爱好。要去一次滑雪场,交通、食宿、装备的租赁或托运费用都是必要支出。如果对雪质、场地有追求,往往还需要飞往国外寻找更好的滑雪场。

城市滑雪空间的费用门槛甚至可以说更高。SNOW51无限次年卡的费用是31888元,雪酷的年度畅滑团课售价22666元。高价一定程度上与运作效率有关。每台雪毯一场只能供一到两人同时滑行,且必须由教练全程针对性指导。大部分滑雪空间只配备2至3台机器。通过交替上毯,一小时的接待人数最多也只有12人。

在雪毯上练习滑雪通常都有专业教练全程陪同。

叶凯告诉《第一财经》YiMagazine,目前SNOW51基本上能做到盈亏平衡,但离回本还有一定距离。除了高端商场,叶凯还想到了去山姆会员店旁布点。仓储式会员超市几百元的年卡门槛意味着它能为滑雪空间吸引到消费能力更为契合的客流。

这种布局一定程度上起了作用。根据SNOW51提供的数据,其会员超过80%办了年卡,体验一次后就办卡的比例超过30%。会员吴臻告诉《第一财经》YiMagazine,他接触到的大多数会员家庭每年的可支配净收入应该都超过50万元。

SNOW51能快速进入商场的一个优势在于创始人叶凯的从业背景。他曾经从事连锁餐饮行业,与许多商场的招商部门都有过合作,例如SNOW51首店所在的上海万象城。

上海万象城位于龙柏地区,毗邻古北国际社区,有大量来自日本和欧美的外国人,这些国家的冰雪运动普及度较高。上海万象城在2017年开业时,就引进了竞赛级的世纪星滑冰场作为主力店。对于开设滑雪空间,它在地段条件和商场环境上都颇具优势。

高端商场也对室内滑雪空间表现出更欢迎的姿态。一方面,这恰好符合当下推动冰雪运动的国家战略,可以让商场在业态布局上更贴合国家热点。从一个小的细节我们就能看出其中的价值:今年元旦当天,上海政府官方公众号“上海发布”在推荐足不出沪体验滑雪的场馆时,就提到了SNOW51上海万象城店。

另一方面,电商兴起后,商场都在发力更侧重体验的线下生意,冰雪运动这个“标准答案”可以为商场运营带来丰富施展空间。以位于淮海中路商圈的TX淮海为例,这个商场的经营策略是大力引入年轻人社群活动,通过社群来获取有高黏度的年轻消费人群。在招商引入SNOW51时,双方结合叶凯本身在餐饮行业的经验,定制了在门店内开辟大片餐饮区的布局方案,以便举办各类社群活动。

TX淮海不仅为SNOW51的餐饮引流,还会持续帮助SNOW51优化零售业务。SNOW51不少门店都配有滑雪用品零售空间,但会员的购买兴趣一般。用吴臻和俞宁的话来说,价格没有竞争力,品类不够丰富。为了让商品更具吸引力,商场和品牌方共同迭代了零售商品,从最初的纯滑雪用品,转为泛品类运动用品,进而更新成潮流消费品。每一轮更换之后,销售状况都有明显提升。

打算做生活方式生意的SWON51在滑雪空间中加入了零售、餐饮等业态。

“我们会和商户共享用户整体的画像情况,共同探讨确定品类优化的方向。”TX淮海助理总经理、主理人许文君说。目前商场里的SNOW51门店大概有70%的消费者是年轻人,单店的约课率和满课率在SNOW51所有门店中是最高的。

02

滑雪从娃娃抓起

TX淮海店在SNOW51的所有门店中属于特例。如果仔细研究用户结构,室内滑雪训练的核心目标人群是未成年人。SNOW51的5000多名核心会员当中,60%以上是孩子和他们的家长。

俞宁是因为儿子喜欢才痛快办了卡,吴臻最早也是给女儿办卡。滑雪和其他运动不同,孩子比成人更容易上手,而且能够以明显比成人更快的速度提升到比较高的水平。吴臻的女儿只花了40天就把单板双板都滑到了六级(总共九级),而他自己达到这个水平花了整整一年半。俞宁家的情况也类似。

对成人来说,不断地进行重复训练并且进步缓慢不会是很愉快的体验。吴臻一开始想用两周时间迅速征服这项运动,后来发现滑雪的花样比预想的要多很多,技巧也难很多。通过想象自己冬天在室外滑行的表现,他找到了继续滑下去的动力,但也承认训练过程中会感到枯燥。

相对而言,未成年人更适应“培训”的模式,又能比较容易地获得成就感,自然也就有更强的意愿投入训练,这成为很多家长持续跟进的主要原因。俞宁虽然也很享受滑雪的“酷”,但她和先生上课的主要目的是“想陪孩子一起玩”。

很显然,要更有效率地吸引未成年人走上雪毯,最好的方式就是走进学校。

在《冰雪运动发展规划(2016——2025年)》布置的各项任务中,第一项就是“培养青少年冰雪运动技能”。文件明确提到“鼓励南方地区城市中小学积极与冰雪场馆或冰雪运动俱乐部建立合作,开设冰雪体育课程”,“以政府购买服务方式,支持学校与社会培训机构合作开展冰雪运动教学活动。”这为室内滑雪培训的兴起提供了政策土壤。

紧接着,2021年又出台了“双减”政策。由此带来的利好是,带有体育素质培训性质的室内滑雪课,成为素质教育的一个重要补充,得到政策的鼓励。商业嗅觉敏锐的叶凯捕捉到了这个信息,并积极地参与了上海市教委组织的各类青少年滑雪普及活动。

举办青少年滑雪是推广普及滑雪运动的一个主要手段。

在上海市教委的牵头下,SNOW51已经进入16所小学,试点开展滑雪课程。在上海范围内,SNOW51还在自己的场馆里联合官方单位定期举办青少年室内滑雪竞赛,在滑雪氛围较弱的上海为孩子提供展示的机会。这里面其实运用了一些对用户心理的把握,面对家庭客户,只要把孩子的积极性调动起来,大人也会跟着投入热情。

官方合作十分看重资质和专业性。在讲述品牌专业性的故事上,叶凯颇有一套方法。他在公司创立之初就邀请奥地利专业滑雪培训学校Schild Ski Racing School作为创始股东加入,获得了颁发奥地利国家滑雪协会认证教练员资格的授权。在叶凯看来,在奥运会、世锦赛上夺得过39枚奖牌的Schild家族秉承了阿尔卑斯山脉的纯正滑雪技术,他也把这一点写在了官网介绍中。阿尔卑斯山是高山滑雪竞技项目的发源地,也是滑雪界公认的圣地。

03

雪毯的尽头也是生活方式

如果我们把大型室内滑雪场和室外滑雪都视作“真雪”,把SNOW51、雪乐山等品牌提供的室内滑雪机称为“雪毯”,就会发现针对两者的消费习惯并不相同。

前者是低频体验,兴趣驱动;而后者可满足高频体验,并由目标驱动——不可否认,雪毯依然是为了滑“真雪”做的准备。所以,大部分滑雪机构都会在售卖课程的同时许诺,会定期组织会员在专业教练带领下前往各大室外和室内滑雪场外滑。

国内真雪圈有个潜在的“鄙视链”,链条顶端是新疆的室外雪场,然后是东北的室外雪场,接下来是大型室内滑雪场,最底端的是“雪毯”。在这个链条里,冰雪景色和探险感是关键,去滑雪的目的是旅行,滑雪技术不太重要。

但在接受了“雪毯”模式的人中,鄙视链反了过来。他们虽然也将去室外滑雪视作最终的目标,但更追求精湛的技术,并认为没有经过雪毯上的反复训练形成肌肉记忆,动作很难练得扎实。

纵使如此,室内滑雪场生意依然有一个显而易见的瓶颈:会员学成后就会流失。

总部位于北京的雪乐山是一个同样在2021年拿到亿元级融资的室内滑雪空间。它成立于2015年,做青少年滑雪和专业滑雪教练的培训起家,目前在全国有近百家门店,并和较多北方雪场有业务合作。雪乐山有一套售价25800元的60次课程,完成这套课程后的理想状态是达到高级水平,再之后会员就会直接去室外滑雪场体验。靠着组织一些室外滑雪活动,雪乐山才能从次数有限的外滑中获取后续收入。

SNOW51同样面临这个困境。叶凯从多年经商的经验中想到的解决办法是基于生活方式来建立社群,为未来更大的布局做准备。叶凯很喜欢“生活方式”这个概念,“只要跟商场说‘生活方式’,他们马上就懂了。”

SNOW51的一些门店中已经有不少偏向生活方式生意的设置,诸如与知名运动品牌开设联名店,设置由“米其林大厨”掌勺的餐饮区域、烧鸟主题店,为儿童提供游戏区、自习区,服务在会员中占据主流的亲子客群。在日常运营中SNOW51也会有意识地推出主题活动、跨界艺术展以及品牌联名派对。

另外,SNOW51不设专职的销售,所有教练都能承担销售和用户服务的工作,这样消费者任何时候都能感觉到在门店内每个工作人员都很专业。为此,SNOW51的教练在上岗前还会接受近1个月的专门培训,内容不仅涉及体系化的滑雪课程的专业培训,还包括消费心理学和管理学。

这些更符合中产口味的生活方式化运营,是SNOW51与其他滑雪空间形成差异,针对注重愉悦体验的中产客群留存和拉新的主要卖点。

叶凯说,他们目前尚未做撒钱式营销,主要的推广方式是靠口碑。老带新是SNOW51非常鼓励的行为。吴臻加入会员后累计推荐了4个朋友,其中就有一位成为正式会员。熟人推荐既能保证用户忠实度,又能提升店内的社交活跃度。

生活方式是一个可以填充无限元素的大容器。SNOW51会员预约课程必须通过品牌自己开发的App“SoloX”。Solo指的是“一个人的运动”,X表示乘号,未来可以乘任何东西,现在乘的是滑雪。但滑雪只是叶凯未来可能会做的生活方式赛道之一。

看看邻国日本就会知道,滑雪这门生意多少与经济大环境相关。日本经济泡沫时期,人们的消费欲望升级,高尔夫和滑雪成了运动升级的出口。伴随着这股热潮,日本各地兴建了众多室内滑雪场供人们一年四季滑雪,其中以东京附近造价400亿日元(约合25亿元人民币)的千叶SSAWS滑雪场最具代表性。等到泡沫破裂后,人们无力负担高昂的门票费用,滑雪场随之陷入经营困顿。SSAWS在连年赤字后最终在2003年拆除。

但国内尚对于处在全民滑雪的起步阶段,我们或许暂时还不用那么悲观。说到底,这个市场规模还很小。上一个雪季(2020年5月1日至2021年4月30日),全国滑“真雪”的总人次是2076万,参滑者1086万人。其中一次性体验者的比例从疫情前的72%下降到57.6%。相较而言,上“雪毯”的人数只是滑“真雪”人数的零头。不过这也意味着其增长空间还很大。

现在,整个行业的人无疑都在期待2022年北京冬奥会带来的发展助力。北京滑雪协会伍斌在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示,从一些国际上的分析报告来看,在冰雪运动相对不那么发达的国家冬奥会对滑雪运动的供给侧和消费端都会带来推动作用。例如索契冬奥会后,当地不仅多了许多滑雪设施,滑雪人次也得到了快速增长。

“阿星探店”拍摄的视频中那位吉林长白山的老板表示,随着滑雪条件越来越丰富,现在当地的孩子也开始滑雪了。而在更南方的城市,那些室内的雪毯上,每天都有不同年龄段的人试着摆出人生的第一个犁式或推坡,想象着未来自己能够在真实的雪道上自如穿梭。

(应采访对象要求,文中俞宁为化名)

记者 | 江睿杰

编辑 | 许诗雨

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滑雪

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