图鉴冬奥（三）：谁将成为最大受益者

2022年北京冬奥会赛程几近尾声，昨晚“葱桶“组合（冰迷们对中国代表团花样双人滑运动员隋文静/韩聪组合的昵称）如愿实现大满贯，中国体育代表团在金牌数和总奖牌数上均超越了在2010年温哥华冬奥会上创造的最佳纪录。此外，中国运动健儿们还用各个参赛项目上的一系列“首次”“历史最佳成绩”，让世界看到了中国选手的努力与风采，为中国冰雪运动发展注入向上的底气。

在这场精彩绝伦的冰雪盛宴上，不仅有憨态可掬的“冰墩墩”“ 雪容融”，也有“丝带飞扬，连通世界”的“冰丝带”“雪如意”，不仅有奇迹逆转、喜提三只“金墩墩”的中国队选手谷爱凌，也有靠“以眼为尺”“唠嗑解说”出圈的王濛。本届冬奥会虽因疫情不公开售票，但通过互联网和新科技加持，人气依然高涨。在近20天里，体育成为热词，冰雪成为顶流。

用社交追“顶流”

 本届冬奥会，中国队选手谷爱凌无疑是最忙碌的运动员之一，不仅仅是因为她在大跳台、坡面障碍、U型池三个项目上冲击金牌，更是因为她赛场内外的一举一动都能引发热议。

2月14日，张家口，自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛，中国队选手谷爱凌在比赛后等待成绩时吃起了韭菜盒子。翌日的决赛中，中国队选手谷爱凌前两跳表现并不理想，但面对镜头，她依然扮起鬼脸。不出意外，中国队选手谷爱凌所言所行皆喜提当日热搜。

除此之外，中国队选手谷爱凌的超写实数智达人Meet GU也以“虚拟偶像”的形式打破奥运解说次元壁，搭上元宇宙、数字人等概念新赛道。

丰富维度，不同色彩，让围绕冬奥输出花样话题成为可能。

不仅是夺金的运动员收获关注，有些选手的比赛还没开始，其社交平台上的粉丝数已经开始暴涨。这是因为，如今的话题热榜不再局限于成绩，选手的成长经历、趣味故事在赛前赛后都能形成热度。比如中国代表团花样滑冰运动员金博洋在直播中透露，自己在场边秀完冰墩墩后，别人把“冰墩墩给要走了”。随后“金博洋的冰墩墩被要走了”的话题登上微博热搜、抖音热榜、快手热榜，成为全网热门话题。后续“金博洋要送网友66个冰敦敦”“包墩到户”等话题又引发下一波热议。

 

花式社交观赛的背后，除了移动互联网和转播技术进步，还在于年轻人或受制于日常工作时间错配，或是个人偏好，观赛习惯呈现碎片化。相比于父母辈，这代年轻人不仅追赛事直播，还热衷观看赛事合集、集纳式播报和个性化解说。

北京冬奥会开幕第二天，中国体育代表团斩获首金，中国短道速滑名将王濛凭借“唠嗑式”解说冲上热搜，火遍全网。昔日的短道速滑名将，以另一种方式回归赛场，几乎凭一己之力重新定义“解说嘉宾”。观众被其诙谐的语言、精准的预判、强大的气场所吸引，也为其专业实力、历史战绩、发自内心的热爱所折服。个体真性情表达既传递运动赛事的天然魅力，也体现各方对体育精神更深刻认知。

用“野性消费”融入冬奥

 大多数人不能现场感受比赛，但大众对冬奥会的关注度和讨论热情却随着赛程推进持续升温。边追赛事和运动员，边买同款和周边，成为大家寻求冬奥精神共鸣，深度融入的重要方式。实际上用消费表达态度，已成为不容忽视的社会力量。

2019年9月17日，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、冬残奥会吉祥物“雪容融”正式发布。4天后，“冰墩墩”“雪容融”的首套微信表情包正式上线，一个多月后，“冰墩墩”“雪容融”玩具类特许商品首发。

2022年2月2日，一条报道北京冬奥会的日本新闻短视频在网上传播，记者辻岗义堂展示了六枚冰墩墩徽章，自称以“六墩墩”状态在播报。随后，“日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽”的话题迅速冲上微博热搜，产生5.3亿阅读量。至此，外形可爱的“冰墩墩”成功“破圈”，网友“垂直入坑”。在官方网上销售渠道，“冰墩墩”相关商品平均3.5秒售罄，“野性消费”遭遇“一墩难求”。

官方顺势发力也是捧红“冰墩墩”的原因之一。在冬奥赛事播报中，“冰墩墩”时常占据着重要话题版面。无论是运动员赛后采访、颁奖还是选手间互动，“冰墩墩”随处可见。此外，自媒体推波助澜也让“冰墩墩”话题持续发酵。由于抢不到“冰墩墩”，民间高手们自己动手，用糖艺墩墩、粘土墩墩、元宵墩墩、雪人墩墩、雪糕墩墩等，花式实现“冰墩墩自由”。

通过与冬奥会赛事、运动员，“冰墩墩”在“破圈”基础上找到了持续输出的场景和方式，成为能够持续获得人气和流量的文化消费品。如果能找到让高国民度原创IP“常青”的运营方案，“冰墩墩”甚至有望在未来推动冰雪经济的发展。

用“奥运百年”看盈亏

现代奥运会起初并不区分夏奥会和冬奥会。1924年在法国夏慕尼举办的“冬季运动周”被认定为奥运史上首届冬奥会。时光流转至1994年，挪威利勒哈默尔冬奥会成为首届与夏奥会分开举办的冬奥会。冬奥会“羽翼渐丰”乃至“单飞”的背后，是奥运冰雪项目的逐步发展、经济水平提升以及民众越发强烈的支持和喜爱。

 

1980年中国首次派队参与冬奥会。经过十余年不懈追赶，在1992年法国阿尔贝维尔冬奥会上，中国代表团女子速滑运动员叶乔波终结了中国冬奥会无奖牌的历史。此后，中国选手不断突破，在冬奥会舞台上留下“中国印记“。

冬奥会虽然比赛项目总数不及夏奥会，但由于配套场地的建设、改造和运维造价不菲，综合来看，其办赛成本并不低于后者。历史上最昂贵的一届冬奥会是2014年俄罗斯索契冬奥会，主办方在这座仅有37万人口的小镇上，投入510亿美元，其中400多亿美元用于当地的基础设施建设。

作为中国提出“双碳”目标后举办的首个世界级体育盛会，北京冬奥会充分发挥“绿色办奥”理念，最大限度利用2008年夏奥会的场馆及其他设施，减少新建场馆、场馆运营所产生的碳排放：北京冬奥会13处场馆中，有11处是在旧有基础上进行改造更新。另外，北京冬奥会采用新型二氧化碳制冷剂，场馆100%使用绿电，使用新能源汽车等措施，无不是对科技奥运理念的拓展与实践。冬奥会白色经济为举办地经济和科技发展注入源源不断的活力。

在2月10日举行的北京冬奥会新闻发布会上，奥林匹克广播服务公司公布本届冬奥会在开赛的第四天便成为了历史上收视最高的一届冬奥会。

3亿人参与冰雪运动社会化本身，意义就远远大于表面上的经济账，此番冰雪运动破圈为中国冰雪运动和世界冰雪发展带来的格局改变，受益长远。

本文由陈旭涛、陆倍莹、常馨以、陈盼盼、刘萍、魏心怡、胡天慧、李梦琪、刘艺潇联合撰写，朱媛媛数据新闻团队原创作品。

题图：张源艺