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A&F中国首店关了,快时尚品牌为何水土不服?

第一财经 2022-02-23 16:14:06

作者:钱净 ▪ 沈晴    责编:李刚

快时尚行业经历了十几年的快速发展后,目前已处于过剩状态,且叠加疫情影响,“关店”乃至“退出”已成为该行业提及最多的词汇。

2014年4月19日,美国休闲服饰品牌阿贝克隆比&费奇(Abercrombie & Fitch,下称“A&F”)中国首店落地上海静安嘉里中心。就在开业八周年前两个月,该门店宣布停业,A&F给出的原因是租约调整。

停业次日,静安嘉里中心外墙上的A&F招牌已不见踪影,门口张贴的告示提示着兴业太古汇店的地址,这也是上海仅剩的一家门店。

人去店空的Abercrombie & Fitch中国首店以及门口告示    摄影/沈晴

虽然A&F并未退出中国,但其在华发展困境依然显著。北京的三里屯店和荟聚店也在同时清仓打折,根据店员介绍,此举是为了在春节后清掉部分库存。此前,A&F童装子品牌Abercrobierkids亚太地区也已停止运营。

性感A&F

A&F中国首店闭店之际,不少粉丝回忆起其开业时的盛况——十多位裸露上半身的男模在门口一字排开造势,吸引大量粉丝合影留念。门前的队伍一度超过1000米,甚至有人凌晨就来排队。

这是A&F过去引以为豪的性感营销方式之一。进入中国前,这个创立于1892年的品牌历经多次转变,从出售打猎和捕鱼工具的精英化品牌,到美国前总统罗斯福青睐的运动装品牌,再到以性感、活力为特点的休闲运动品牌,在二三十前年深受美国大学生喜爱并风行全球。然而,随着前任首席执行官麦克·杰弗里斯(Mike Jeffries)身陷争议,A&F的性感打法吸引力不再,最终导致销量持续下滑。

如今A&F主打美式休闲风格    图/A&F官网

A&F进入中国不到一年,杰弗里斯离职,随即品牌将目标群体由大学生转向职场新人,并向快时尚定位倾斜。上海的兴业太古汇门店是去年11月底开业的新概念店,环境明亮,风格简约,没有香水味,一扫过去的夜店风格。即便如此,大部分中国网友对A&F的印象仍然停留在其开业时的性感营销。

不过,A&F在中国的扩张早已乏力。从财报看,其从2018年起不断减少对中国供应商的依赖。而根据公开信息,目前A&F在内地仅有15家门店,天猫旗舰店的粉丝数不到285万,远远不及同样在华遭遇困境的美国服装巨头盖普(Gap),后者的天猫旗舰店粉丝数已超过1000万。

A&F曾给不少年轻消费者留下过好印象,尤其是有过留学经历的人。十多年前,它曾代表高性价比和潮流,然而现在不少消费者抱怨其性价比低,款式吸引力下降。静安嘉里中心店闭店前一个月,部分产品折价出售,也有部分依然以正价销售,但陆续进店的顾客大多集中在促销区域,挑选新品的人寥寥无几。

对于此次闭店,业内并不意外,一方面,A&F定位小众且价格偏高,产品质量和设计与定位不匹配,也缺乏创意;另一方面,随着国潮兴起,这类不上不下的品牌很容易被价格更亲民的品牌所迭代,加上疫情冲击,闭店也在情理之中。

快时尚困境

A&F是众多在中国市场水土不服的国际服装品牌之一。过去几年,曾经耳熟能详的New Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌纷纷退出中国。

快时尚品牌初入中国时,凭借繁多的款式与低廉的价格快速俘获一波消费者,人们对新品牌的好奇也促成它们井喷式增长。然而伴随消费理念升级,近年快时尚品牌频频涨价,款式和质量却原地踏步,导致目标人群流失。

中国市场发达的电商行业也对国际快时尚品牌造成冲击,国潮品牌的崛起进一步挤压其生存空间。一名曾在国内大型服装企业任职的人士向媒体透露,快时尚行业经历了十几年的快速发展后,目前已处于过剩状态,且叠加疫情影响,“关店”乃至“退出”已成为该行业提及最多的词汇。

在海外市场,快时尚品牌同样面临考验。根据市场分析报告服务供应商Research and Markets的报告,该行业年增长率自2015年以来已下降3%。

全球原材料、人工和运输成本的上涨对快时尚品牌赖以生存的平价优势造成威胁。考虑到种种风险,这些品牌或将重心移回大本营美国,比如盖普和A&F,或在高端化或可持续的道路上持续探索,比如Zara。后者的平均售价在去年第四季度增长23%,高端线的均价已涨至60欧元。

时尚专家张培英表示,快时尚领域面临的机遇和挑战远多于其他领域,因为它的消费群体注定都是个性化的,或者说需求没有那么标准化。A&F的黯然离场也警示着后来人:品牌需要时刻跟随市场导向。

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