“后冬奥”时代的中国冰雪装备产业进阶：头部尚无，瓶颈待解

“冬奥会虽然结束了，但冰雪运动知识的普及以及传播，深入影响着国人，也将对冰雪装备产业未来的发展带来提振。”2月19日，冬奥会闭幕式结束后，一位国产冰雪装备企业负责人叶潇告诉第一财经记者。

相比游泳、乒乓球、羽毛球等夏季奥运会的运动项目的全民普及，冬季奥运会的冰雪运动项目，过去在中国依然还属于“小众”的圈层运动。随着近几年北京冬奥会的影响，冰雪运动在国内逐渐普及，国产冰雪装备企业持续增多，这块市场逐步被打开。

经历此次冬奥会，叶潇公司在天猫旗舰店的冰雪装备产品持续火爆，让她看到了这一市场赛道后续的爆发优势。不过，当前本土化的冰雪装备企业仍存在瓶颈待突破。

提振

“今年2月份开始，即冬奥会开幕式前几天，整体的销量就持续增长，基本上比春节前翻了三番。一些新品牌装备产品，日均也基本上可以做到销售量达5万件以上。”叶潇介绍。

叶潇是某国产冰雪运动装备品牌企业创始人，过去她曾是一名市场投资人，还是一名资深滑雪爱好者。在滑雪的这些年里，叶潇发现当她选择滑雪服的时候，可有选项非常低，并且无法购买到适合自己并匹配个人风格的装备品牌，“外资品牌滑雪服大多颜色纯素，显得颇为单调。”

因此创立一款时尚潮流的滑雪服等冰雪装备品牌，成为叶潇的目标。目前，叶潇公司的产品主打的多个系列，包括价格大概在1000元至2500之间的城市潮流风格的滑雪服，偏日常和美潮的融合。

多位资深滑雪爱好者告诉记者，受制于中国冰雪运动场地以及项目的普及，冰雪爱好者选购滑雪服、头盔以及滑雪鞋等装备，大多是提前准备好“从头到脚”的全部装备，很少有说去了滑雪场地再去选购装备的，最多就额外换一些零件等小装备。

正是因为这一消费特点和场景的属性，导致许多滑雪装备的销售渠道，大多选择线上的互联网电商平台。

2021年11月，叶潇选择将滑雪装备品牌在天猫等电商平台上线。随着冬奥会的临近，公司的产品销量持续火爆，“从去年11月至今，每个月的销量都是翻倍。”

叶潇说，按照冰雪行业正常的特性来说，每年的滑雪季是从当年的10月到来年的3月份，基本上，3月份之后很多地方转暖，就不能进行滑雪运动了，所以每年2月份至3月份，很多滑雪产品以及装备基本销量会逐渐相对递减。

“按照正常年份来看，其实春节期间大家都在家陪伴家人，节前大家都采购了滑雪装备，整体的滑雪装备企业销售额不会特别高。”叶潇表示，冬奥会的举行，对滑雪品牌装备有一波正向拉动。

国货滑雪品牌南恩也经历了一个繁忙的“冬奥季”。根据阿里官方的统计，南恩天猫旗舰店的销售额同比去年翻了两倍以上，并成为天猫滑雪行业2月的销量“冠军”。“我们的滑雪服、头盔以及护目镜等，都保持了较高的增长。”南恩创始人耿绍峰告诉记者。

如今的销量爆发是耿绍峰、叶潇等品牌企业不敢想象的。“2013年创业之初，滑雪有多小众？从12月份忙到春节，我们几乎就可以打烊了。”耿绍峰笑言。当时的滑雪场主要在北方，雪季持续大约3个月，消费者以“尝鲜”式旅游为主。滑雪品牌只有少数国际专业品牌。

2013年，耿绍峰在淘宝上创立滑雪服品牌南恩。北京成为双奥之城的2014年，冰雪运动从小众走向大众，产业发展蓬勃发展。2022年，冬奥会的部分赛事正在耿绍峰的故乡张家口举行。

深耕近十年，南恩从淘宝、天猫走到线下，线上也实现多平台运营，“我们品牌在天猫的销售额占公司整个电商销量的七成，已是经营的主阵地。”耿绍峰说。

2015年，北京获得第24届冬季奥林匹克运动会举办权。天猫滑雪品类销售额应声而涨，迎来了第一波高峰，“南恩的销售额激增，最明显的变化是来自南方的消费者明显增加。”

作为电商平台，天猫也顺势吸纳更多滑雪装备企业。阿里巴巴方面称，2017年，天猫开始重视冰雪产业，并举办第一届冰雪节，阿里巴巴成为奥林匹克全球合作伙伴。随后，国际奥组委在天猫开出全球首家奥林匹克官方旗舰店。

来自阿里巴巴的数据显示，天猫滑雪市场品牌数量持续增长。过去两年，共有国内外88个滑雪品牌入驻天猫，包括MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic等国际专业品牌，“天猫已成为国际新品牌落地中国的前站，包括PeakPerformance在内的多个户外运动品牌也在商讨合作中。”

上述数据显示，2021年，普拉达等近100个时尚品牌，在天猫奢品发售滑雪类运动装备，包括服饰、头盔、滑雪板等，“传统运动品牌也开始布局滑雪品类，如安踏、李宁等争相在天猫上新滑雪系列产品。”

“平台目前已经形成了健康、多元的品牌生态。天猫对品牌的服务不限于销售，逐渐向产业上下游延伸。”天猫滑雪行业小二王小源在接受记者采访时表示，2021年，超100家奢侈品品牌在天猫首发滑雪新品，FACTION、HellyHansen等海外专业品牌通过天猫进入中国市场。

改变

一位冰雪装备企业负责人表示，2008北京奥运会让中国旅游业受益十年，全民健身让中国体育消费蓬勃发展，一批国货运动品牌相继崛起，预计2022年冬奥会是中国冰雪经济的“黄金十年”的起点。以耿绍峰为首的国产中小冰雪装备品牌企业家们，也终于迎来了更多滑雪客户。

2008北京奥运会那年的冬天，南恩创始人耿绍峰尝试了人生的第一次滑雪。“能买到滑雪用品的地方极少，很多人穿着牛仔裤、大衣去雪场。”他说，那时候的国产品牌装备企业也相对较少。

“之前中国市场的滑雪装备产品市场，很大一部分被海外一些品牌占据，国内本土的民族滑雪装备品牌非常少，并且很多冰雪装备产品企业创始人大多是冰雪爱好者，或者其家族以及合作伙伴们，拥有与冰雪装备相关的供应链体系，拥有这类资源的基础之下，有人才去涉足这一领域。”叶潇说，相比海外的一些大牌冰雪装备企业，中国的品牌相对较少以及落后，不管是做板类固定器，还是做鞋、服、盔等，没有较大的中国本土品牌诞生。

滑雪业内人士告诉记者，这主要受制于中国的自然环境条件以及滑雪设施的布局等因素影响。过去，中国的冰雪运动群体是偏小众圈层人员，滑雪人数相对较少，“主要是这项运动对参与者有较高的要求，第一，要有钱，购买大量的专业装备；第二，要有更多假期进行锻炼。这些因素导致国内参与这项运动的人非常少。”

中国的冰雪运动，特别是单板滑雪运动“火起来”，并在年轻人群体中风靡，大概是在2018年之后，因为单板滑雪运动的风格属性较强，许多年轻人进行这项运动是因为看起来很酷炫。

叶潇表示，在单板滑雪运动之后，近几年，中国人均收入以及消费水平持续上升，让更多人愿意进行滑雪运动。经过多年的市场培育，特别是一些地产企业如融创等公司正在建立城市滑雪场，这让更多人群可以参与到滑雪运动中来。

“我们公司之前团建，就是去的室内滑雪场。”在广州某企业工作的公司职员小林告诉记者，主要是大家觉得新鲜，而且滑雪也不再是过去的小众圈层运动，大家都能有时间参与。

教育行业的“双减”之后，冰雪运动已经成为家长重点培养孩子的兴趣方向。青少年滑雪及女性滑雪正在成为新品牌创业最活跃的领域。

叶潇说，今年冬奥会举行后，对滑雪运动员和赛事的传播，也拉动了很多人初“尝”滑雪或者曾有滑雪经历的人回归成为深度滑雪者。

这给耿绍峰等人看到了更多市场机会。“相比创业之初，团队规模已经扩充了10倍。春节旺季不打烊，夏季同样定期上新品。”耿绍峰说，南恩已经从早期的滑雪周边配件类产品，拓展到滑雪装备全线产品，依据天猫的消费洞察，品牌目前的定位是年轻化，时尚与功能性兼备的滑雪装备。

北京市滑雪协会副主席伍斌此前接受媒体采访时表示，目前滑雪产业正处于高速增长期，大概会持续10~15年的时间，之后达到成熟期。

“后冬奥”时代，冰雪运动将进入新的发展阶段。王小源分析认为，3亿人上冰雪，意味着巨大的市场想象空间，但竞争会日趋激烈。更懂消费者，更快的满足新需求，对于品牌运营而言至关重要。

瓶颈

在多位业内人士看来，目前国内本土的滑雪装备企业还是相对较小，硬件供应链还不是很成熟，头部的大企业缺乏。并且与外资品牌相比，国产化的冰雪装备制造和创新，仍存在差距，这是短期内难以解决的瓶颈。

记者采访发现，目前在各大电商平台搜索“滑雪 装备”等关键词，出来的大多是滑雪服等品牌，较为集中泛滥。

叶潇表示，国产滑雪装备企业较多，但是多而不强，缺少头部企业，以滑雪服为例，现在面临的问题，其实我觉得最直接的就是人才的问题，“其实在冰雪赛道里面，懂滑雪运动以及产业的专业人才非常匮乏。”

叶潇认为，滑雪服的品牌类似消费类的产品，做到最后，无非竞争的就是品牌企业对市场、用户的理解力，即怎么把产品推向用户，这些都需要非常懂消费品逻辑和市场的专业人员来运作，“并且，非专业人才的培育也很重要，需要花更多时间去打磨。”

当前，中国冰雪类产品的市场份额，依然被海外大牌牢牢把控，一位不愿具名的滑雪装备企业负责人告诉记者，国内的冰雪滑雪装备产业群体，还是有点照搬欧美企业，如滑雪服等去做大色块的拼接，“但这其实并不是很适合国人。国内消费者还是需要在设计上做得更加具有中国文化和特色，更加有自己的‘调性’，同时还需要满足很强的功能性，这在产品上需要进行打磨。”

与挪威等国家全民滑雪不同，“国内把冰雪运动其实更多的愿意定义为一种“社交运动”，这就一定会有个人的风格，即炫耀和自我彰显的个性属性在里面，这也就意味着产品除了要打功能性，还需要有一定的设计感在里面。”上述不愿具名的企业负责人称。

相比于传统运动服装产业，滑雪装备除了滑雪服之外，还有滑雪板、雪镜、头盔、雪鞋、滑雪杖等细分品类，技术门槛和生产难度都不低。记者采访发现，目前国内滑雪服方面的供应链相对成熟，而硬件的供应链欠缺体系。

上述业内人士称，对品牌而言，研发创新能力、供应链统筹能力，对于品牌持续、健康的经营至关重要。“产品为王，接下来我们的重心会放在新品的设计和开发上。” 耿绍峰说。

“这也是天猫努力的方向。”王小源表示。目前，天猫正在尝试与有供应链能力的商家合作，开放TMIC（天猫新品创新中心）的能力，深入供应链端进行新品创新。对于滑雪服品牌，天猫还将尝试整合犀牛智造的柔性制造能力。