老凤祥董事长石力华：百年民族龙头企业是怎样炼成的

清朝道光二十八年（1848年），费汝明在上海南市大东门开了一家 “凤祥银楼”，这就是后来的老凤祥（600612.SH）。栉风沐雨几经浮沉，老凤祥的故事离不开一个“改”字。

创立至今的174年间，这家中国百年民族品牌经历了多次改号、更名、改戳记，曾在原建银楼的基础上翻建成三层楼宇，也曾因国民政府的经济政策而被迫关门歇业。最近的数十年内，老凤祥更是经历了多次改革。

2001年，时任中国第一铅笔股份有限公司（下称“第一铅笔”）副董事长兼总经理的石力华来到老凤祥，兼任老凤祥总经理，开启了新一轮的改革之路。对于1956年出生的石力华而言，投入工作后有一半的时间在第一铅笔，而另一半的时间则全部献给了老凤祥。

石力华再三提到，加入老凤祥的21年间最大的挑战落在一个“敢”字上，“敢想、敢做、敢突破”是决策者的使命，也是对决策者的考验。“我们要始终敢于创新，愿意创新。包括管理创新、机制创新、体制创新、技术创新、产品创新等等，把老凤祥这一中国民族品牌，打造成国际品牌。”石力华称。

在石力华的带领下，老凤祥经过多年的发展与沉淀，已经成长为集“研发、设计、生产和销售”于一体，拥有多家专业厂、子公司、研究所、典当行、拍卖行、博物馆以及遍及全国数千多家老凤祥银楼及销售网点的中国珠宝首饰业老牌龙头企业。公司主营业务涵盖以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业、以“工美”品牌为代表的工艺美术品产业、以及以“中华”商标为代表的笔类文具用品产业。

改革、改革、改革

1951年，陷入沉寂的老凤祥迎来重大转机，中国人民银行购买了老凤祥银楼全部固定资产，委托中国人民华东区分行金融受理处，筹办“国营上海金银饰品店”。1993年，饰品店改名为上海老凤祥首饰总厂。1996年，上海老凤祥首饰总厂与上海宇宙金银饰品厂（宇宙）、上海工艺美术首饰研究所（嘉龙）、上海珠宝玉器厂（申龙）以及上海大同行珠宝首饰汇联合重组成为上海老凤祥有限公司。

1998年，第一铅笔决定出资8000余万元收购上海老凤祥有限公司50.44%股权。三年后，石力华来到老凤祥，兼任老凤祥总经理。“那是2001年6月19号，这个日期我一直记得很清楚。”石力华回忆称。

石力华表示，接手老凤祥时，企业正处于一个非常困难的阶段，内部存在经营理念与市场错配、人才大量流失的困境，外部面临黄金饰品行业在计划体制下的发展瓶颈。老凤祥需要的，是一次彻底的改造。

接手公司后，石力华开始进行大刀阔斧的改革。除了设定“老凤祥自己的银楼，必须卖自己的产品”这一原则外，他还提出“一个声音，一个目标，一个愿景”的战略，强调上下一心、步调一致地管理和经营企业，逐步恢复下属工厂生产力。

对于一家处于困顿中的百年企业而言，依旧留在岗位中的老员工不仅更了解公司的情况，也有着更为深厚的感情。因此，石力华不仅选择保留老凤祥的原管理团队，还提升了技术人才的薪酬水平，为100多位经营层和优秀技术人员制定了持股计划。现在看来，该计划比如今倡导的混合所有制早了近十年。这一被石力华称为“打地基”的阶段，前后花了三年。

重新梳理好公司的组织架构后，第二步是做优、做强企业品牌，建立品牌意识、市场意识、管理和效率意识、产品和质量意识和服务意识。这一步，石力华又花了三年。

根据第一铅笔2007年的年报，老凤祥金银珠宝首饰单年销售和利润双双创下50%以上的增度，全年完成销售收入61.06亿元，同比增长51.33%；实现利润1.77亿元，同比增长 69.78%。同年，“老凤祥”荣获了黄金首饰和贵金属镶嵌饰品两项“中国名牌”产品称号，在 “中国500最具价值品牌排行榜”中名列第221位。

受益于主营业务增长，第一铅笔A、B 股价格年中均创出历史新高。其中A股价格由年初的9.6元/股最高飙升到27.18元/股，年末报收于22.58元，增长135.21%；B股价格由年初的0.7美元/股最高劲升到2.13美元/股，年末报收于1.76美元/股，增长151.42%。

“有华人的地方就有老凤祥”

2009年，第一铅笔正式更名为“老凤祥”，老凤祥也因此成功借壳上市，公司进入第三个阶段——产品品类、规格多样化，以及品牌国际化。

纵观国际珠宝品牌，蒂芙尼（Tiffany）诞生于1837年，并在20世纪70-80年代积极开拓欧洲等海外市场；海瑞温斯顿（Harry Winston）成立于1932年，于1950年起开始拓展全球市场；御木本（MIKIMOTO）创办于1906年，于1970年扩张产品线，成为综合性珠宝商后进行全球扩张；TASAKI成立于1954年，由前期主打珍珠品类，逐步丰富扩展至钻石、彩宝等，成为国际领先的综合珠宝商。

几乎无一例外的是，这些国际龙头品牌都选择了全球化的发展道路，老凤祥亦是如此。“立足上海、辐射全国、走向世界，我们要做的是有华人的地方就有老凤祥，有消费者的地方就有老凤祥。”石力华如是说道。

进入第三阶段不久后，巴黎香榭丽舍大街、悉尼的卡斯特罗佛街上开始出现老凤祥的身影。2015一年中，老凤祥就在先后在港尖沙咀海防道53-55号和纽约第五大道开设旗舰店。

2017年，老凤祥加快在中国内地的开店速度。截至2020年末，老凤祥共计拥有营销网点达到4450家，全年净增557家，其中自营银楼180家，加盟店4270家，在香港、美国、加拿大等地开设了门店共计19家。

数据显示， 2001-2011年十年时间，石力华将老凤祥销售额从7.5亿，提升至200多亿，销售额增长了28倍，利润增长了140倍。2020年新冠疫情爆发也并未对老凤祥的业绩造成明显冲击，该年公司终端销售通过量减价增，营收实现稳步增长。不仅如此，老凤祥抓住机遇实现逆势扩张，产品更新率达到25%以上，新品销售额达101亿。

最新的财报则显示，2021年前三季度公司主营收入达到497.86亿元，同比上升13.49%；归母净利润14.98亿元，同比上升21.55%。

2021年9月12日晚，老凤祥发布公司B股转H股的修订方案，转换比例为1:1，不涉及新增股份，不会稀释现有股东权益。转换完成后，老凤祥股份总股本及A股均无变化，A股占比仍为60.62%，其中上海市黄浦区国资委仍持有老凤祥股份42.09%的股份，控股股东和实际控制人不变；H股取代B股，占总股本比例为39.38%。

永远创新、永远年轻

从整体规模看，中国是全球最大的黄金珠宝消费市场。根据Euromonitor数据，2021年，中国黄金珠宝市场规模约7641亿元。国泰君安证券结合中宝协统计数据后预计，全市场中黄金首饰品类占比约为56%，钻石饰品品类占比13%，玉石珠宝品类占比14.8%，铂金珠宝品类占比1.6%，其他珠宝占比 14.8%。

虽然中国有着近万亿元级别的市场，但随着中国城镇化进程加快，城镇居民向三四线城市靠拢，中产消费群体日益壮大，黄金珠宝行业正呈现集中度提升，且加速下沉的竞争格局。

九方金融研究所表示，随着城镇化进程的推进，城乡收入差距缩小，三四线城市的富裕家庭占比从2010年的3%上升至2018年的34%，富裕家庭数量CAGR=38%，高于一二线城市的23%。富裕家庭数量的增加助力下沉市场消费升级，下沉市场黄金珠宝渗透率有望进一步提升。以2021年中国人均珠宝消费额为541.3元计算，对标美国的1221.22元仍有1倍多的提升空间。“并且，黄金珠宝行业正在回暖，消费升级驱动市场扩容。”

事实上，与老凤祥“五位一体”营销体系相似的是，多家龙头开始加速拓店，争取实现三四线城市门店下沉。

谈及企业未来的核心竞争力，除了率先推出省代模式下沉拓店，加盟为主、自营为辅的“方程式”外，老凤祥还需做些什么？

石力华再三强调，成就百年企业依靠的不是生产百年“老”产品，相反，靠的是不断迭代的技术、不断更新的产品。只有永远创新，企业才会永远保持活力。

因此，石力华要求老凤祥积极调整产品结构，提升产品毛利率，加强市场调研，准确把握不同层级消费者需求，实现产品全面升级。

具体来看，2016年后，公司推出的“金镶玉、珊瑚、腕表” 和迪士尼主题系列产品，向年轻消费者群体植入时尚、年轻、浪漫、梦幻的品牌形象。2018年，依托自身170年的文化沉淀和技艺延续，老凤祥推出古法金，还原金饰哑光淳黄的天然本色。2019年，老凤祥开创的饰品新门类——胸针系列，胸针产品包含：金、银、铂、钻、珠、玉、翠、宝、木、石、珐琅等多种材质。与此同时，东莞生产基地全力提高自产比例和精品比重，研发古法黄金、5G手镯、吊坠和项链等产品。

目前，老凤祥已经具备从源头采购到设计、生产、销售较为完整的产业链。在设计方面，老凤祥拥有国家级工艺美术大师 8人，上海市级工艺美术大师16人，在业内处于领先地位，具备较强的研发设计能力。在生产方面，公司拥有两家设计生产基地，其中东莞素金生产基地装备了100余台国内一流的自动化首饰机械，加强了自主创新、研发能力。

创新的同时，是守正出奇。石力华表示，珠宝首饰的特别之处之一是艺术感，流水线生产出来的商品从某种意义上会冲淡艺术感。因此，在使用先进技术和材料的基础上，民族品牌必须传承一份手工技艺。

“保留手工制作，配合科技手段进行加工，这两者本身是不矛盾的。”据石力华介绍，老凤祥早在10年前就引入了3d打印技术,批量生产的首饰都可用3d打印起版。

电商和直播带货这一新兴营销模式对线下实体店带来冲击，下至牙刷、肥皂，上至房屋、火箭，一切皆可线上购。不少黄金珠宝企业也选择加入电商大军。面对这一变化，老凤祥是否应该大力发展线上销售，该如何发展线上销售？对此石力华有着自己的理解。

他认为，珠宝首饰属于高附加值商品，有其特殊性。消费者买下的除了产品价值，还有服务体验，其中包括商店设计、陈列展示的氛围、与家人亲友一同欣赏和试戴的乐趣、与店员面对面交流获取的珠宝故事与知识等等。

九方研究所也表示，鉴于黄金珠宝客单价较高，且通常需要维护售后等服务，因此更为依赖线下渠道。

“我们希望老凤祥的消费者能在购物的过程中感受到更多的幸福感。”因此石力华认为，产品的多样性使得老凤祥可以有针对性得选择线上销售的品类，但如今，线下门店依旧无法被替代。