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新一轮疫情重创饮料行业,元气森林主动“降速”

第一财经 2022-04-15 18:52:06 听新闻

作者:栾立    责编:陈姗姗

新一轮疫情的影响已经超出此前几次局部疫情。

4月15日,元气森林公布了2021年和2022年第一季度的成绩单,随着模式的变重,元气森林也首次提出“降速”的概念,更像要从求快的“互联网”企业转身成求稳的“快消品”企业,俯身和其他饮料大厂去打“阵地战”。

与此同时,记者也了解到,由于受到新一轮疫情的影响,今年饮料行业也面临新一轮的考验。

元气森林主动降速

据元气森林副总裁李国训介绍,2021年元气森林的营收是2020年的2.6倍,2022年第一季度的增速同比增长了50%,不过当天会上并没有透露具体的收入结构。

在2021年北京服贸会期间,元气森林创始人唐彬森曾透露,2020年元气森林实现营收27亿元左右,同比增长309%,因此粗算2021年元气森林收入在70.2亿元左右,未能达到之前预计的75亿元。

食品产业分析师朱丹蓬表示,元气森林的业绩未达到预期也并不意外,在2021年有太多的气泡水品牌出现在渠道中,包括可口可乐、农夫山泉等主要企业的进入,蚕食了元气森林在气泡水的部分增量市场。

记者注意到,相比于创业初期的发布会上更强调情怀和产品概念,2022年元气森林的第一次通气会,则更多与基础建设、传统渠道拓展等信息有关,并将其归为产品+渠道的“双轮驱动”。

务实也似乎成为元气森林2022年的新变化。

在当天的会议上,李国训对于元气森林的成绩单表示“符合预期”,并表示2022年会“由快转稳”。而此前唐彬森在接受媒体采访时曾表示,2022年元气森林要回归一家传统公司,对未来三年的增速是希望保持在 50%到60%“就可以了”。

根据会议上透露的信息,元气森林在5家自建工厂的基础上,2022年3月又在江苏太仓签约投建了第6家工厂,强化长三角市场布局的意图明确;此外,在线下渠道元气森林的经销商数量从2021年的500多家到2022年一季度增长至超过1000家,覆盖全国800多个城市。

在李国训看来,主动降速的背后,一方面随着元气森林销售体量的增大,再要维持三倍这样的增速难度较大;另一方面也与元气森林的体量快速增长有关,内部组织和渠道等基础需要夯实,元气森林希望将自身打造成“传统公司骨架+科技公司思想”。

这对于元气森林的确是个考验,数据显示,在完成了工厂和渠道的基础建设后,元气森林的员工总数从2000多名增长到今年一季度的8000多名。

“在过去,元气森林每个产品都有自己的产品研发、电商和增长团队,这些重叠建设的跨部门团队效率并不高。”李国训告诉第一财经记者,之后元气森林希望通过中台化、数据化等方式来推动协同,提升效率。

但这样看来,除了产品开发思路等不同,元气森林从模式到市场打法,越来越接近它的竞争对手们,倘若和其他快消巨头打“阵地战”,降速也不会让市场感到意外。

CIC灼识咨询咨询总监姜骁潇告诉第一财经记者,由于快消行业本身来说属于“二八法则”特别明显的行业,整体消费最主要的场景仍旧是传统渠道,在新兴品牌成规模化后不得不面对庞大的销售渠道下沉和供应链管理的压力,因此能够跨过门槛和传统巨头数十年的积累进行正面对抗,将会是这些新兴品牌所面临的最大挑战。

新一轮疫情冲击饮料行业

除了自身的需求,在外界看来,元气森林主动降速背后,或也与行业面临的形势变化有关,由于新一轮疫情来势汹汹,饮料行业已经感受到新的压力。

在2021年,饮料行业刚刚迎来一个增长年。尼尔森数据显示,2021年中国饮料行业销量同比增长8.8%,销售额增长了10.1%。

财报显示,2021年康师傅(00322.HK)饮料业务收入为448亿元,同比增长了20.2%,好于2019年和2020年同期。可口可乐的两大装瓶厂中粮和太古可口可乐也收获颇丰,其中中国食品(00506.HK)2021年汽水、果汁、水和其他品类(咖啡、茶饮)分别同比增长了13.1%、22.6%、14.3%和25.7%。太古可口可乐2021年中国内地业务总销量上涨了9%,净利润为14.2亿港元,同比增长了36%。

据了解,2022年的1-2月份,饮料市场还一片繁荣,但3月份以来,各地出现的疫情对行业带来了不小的冲击。

莱维特咨询公司品牌营销专家陈玮也是饮料品牌泮塘马蹄爽的操盘手,他告诉第一财经记者,疫情对于饮料行业既有直接影响也有次生影响。疫情防控下,餐饮、夜场、零售等渠道受限,直接影响了饮料的消费量,而由于疫情防控,居民减少了外出,消费饮料的意愿也有所降低。此外,根据陈玮拿到的某外卖平台的数据,今年以来广州市外卖销量下滑了40%,在他看来,疫情下消费者消费更加理性和克制,对饮料消费也有影响。

“今年头两个月饮料工厂的生意其实非常好。”陈玮表示,但最近两个月,特别是在广州发生疫情后,能够感受到饮料工厂生意的前后差异。目前这轮疫情还在持续,因此陈玮也在考虑进行一系列调整,包括寻找更多合作方抱团,以扛过疫情。

值得注意的是,新一轮疫情的影响已经超出此前几次局部疫情。

华创证券研报显示,相比于此前的局部疫情,奥密克戎变异毒株的传播能力更强,3月以来国内疫情管控措施趋严,出行、餐饮及聚会等消费场景明显受损,且企业普遍反馈物流效率下降,渠道反馈3月以来软饮、啤酒等子行业动销放缓,影响仅次于2020年。

朱丹蓬告诉第一财经记者,新一轮的疫情对于饮料行业来说是一场重创,据他走访了解,一些中小饮料品牌在3、4月销售比同期减少了30%左右。其中一线品牌的影响要小于二三线品牌,因为前者的工厂和供应链布局可以让其通过社区团购、电商渠道进行销售,但二三线品牌则缺乏这种能力,目前疫情尚在持续,后续影响还很难估量。

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