中国飞鹤：从信任重建到重构价值链

消费牵扯到方方面面的不同行业，但如果把促成消费的共性因素归纳到一个关键词，那非信任莫属。

从信任到价值

一次消费，大到购买房产、汽车、小到购买一瓶饮料、棒棒糖，都可以理解为是一次信任的传递。

投资大师巴菲特曾用迪士尼公司的案例来解释这一点，“之所以消费者愿意以更高的代价去购买迪士尼的动画片，是不愿意为廉价陌生的卡通人物无法取悦孩子而冒险。”

在中国消费品领域，最典型的信任驱动的消费产品莫过于婴幼儿配方奶粉，这也是长期困扰国内年轻妈妈们最大的问题——选什么品牌的奶粉、是否安全可靠。对于国产奶粉品牌，这个问题尤为突出。

在众多的中国奶粉品牌中，中国飞鹤是为数不多的实现信任破题的中国奶粉品牌，就算在新出生人口连续4年下滑的大背景下，中国飞鹤依然从市场集中度的提升中获得可观的业绩增长。

在渠道走访时，经常会听到这样的评价，中国飞鹤是国产奶粉中少有的产品都不用上架陈列就能实现门店销售的品牌，这其中的关键就是得到了消费者的信任。

但在增长同时，相信中国飞鹤掌门人冷友斌也在思考一个问题，在重建品牌信任之后，如何更好地被信任。

2022年5月14日，在第六个中国品牌日前夕，冷友斌在央视《对话》节目中提出了自己的观点：品牌要给消费者带来更多价值。

这里的价值，已经不是单纯的产品价值，而是一个重构之后的ESG价值链，其中包含对消费者利益的保护和尊重，企业对社会发展的贡献，以及对产业发展的推动等等。

近日，中国飞鹤公布了《2021年环境、社会及管治报告》（下称：“中国飞鹤ESG报告”），从中可以看到中国飞鹤在价值链重构上的不断探索。

近年来ESG理念已成为一种社会共识，基于ESG评价，投资者可以通过观测企业ESG绩效，评估其投资行为和企业（投资对象）在促进经济可持续发展、履行社会责任等方面的贡献。

消费者价值的重构

早前，中国飞鹤崛起的真正核心是围绕世界公认的北纬47°“黄金”奶源带打造的中国婴幼儿配方奶粉行业第一个产业集群。在这里，中国飞鹤构建了“2小时生态圈”，实现了从牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养，到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控，从而建立了产品的安全、新鲜和高品质的优势，进而实现了消费者信任的破局。

因此在新一轮价值链重构中，中国飞鹤更加注重让消费者所获价值最大化。

一方面，飞鹤进一步通过标准化、智能化改造，提供给消费者更安全、可靠和高品质的产品。

2021年，飞鹤建立了更为严格的产品标准体系，并制定《奶源管理要求》《有机奶源管理要求》等内部管理标准，通过供应商牧场审核、现场管理等，严格把控产品质量。飞鹤的202个供应商全部通过ISO9001质量管理体系、FSSC22000食品安全管理体系和ISO22000食品安全管理体系认证。

同时，中国飞鹤加快了全产业链的数字化升级，通过数字化赋能，打造智慧供应链体系。比如在飞鹤世界级的智能工厂中，已经可以做到实时收集生产信息、及时信息共享和准确事件预报，提供实时现场数据，如此一来，让管理与制造实现了一体化和实时化，全面整合各管理系统和控制系统数据，从过去被动质量检验转变为主动质量保证。

另一方面，中国飞鹤不断完善“更适合中国宝宝体质”的科研支持理论体系，持续精进“更新鲜、更适合”的奶粉配方和工艺。

2021年，中国飞鹤承担了多项国内重大研究课题，包括“十四五”国家重点研发计划课题“大宗功能性乳基料规模化绿色生产技术研究与产业化示范”项目，实现了婴配乳品新型核心配料规模化制备的核心技术瓶颈的突破。近日更是成功获批国内第一条乳铁蛋白生产许可，成功打破进口依赖，实现关键原辅料的国产化和核心技术自主掌控。此外，借助高校、科研机构的丰富智力资源，飞鹤产学研合作实现了诸多突破，如“中国母乳研究及成果应用”项目获2021年中国乳制品工业协会“技术进步奖”一等奖。

在产品层面之外，中国飞鹤“消费者第一”的初中也从未改变，在不断提升自身服务水平和产品质量的同时，高度重视消费者需求，打造多元化的消费者沟通渠道，提升消费体验。

例如，飞鹤以“星妈会”公众号为核心用户池，通过多领域沟通渠道，为会员提供育儿、家庭营养健康等定制化服务内容。截至2021年末，“星妈会”会员人数超4500万人，公众号粉丝量突破2000万。

冷友斌认为，中国飞鹤的成长没有捷径可走，用了几十年的时间才有了今天的品牌地位，这个地位是靠消费者口碑建立起来的。在外界看来，在新一轮价值链的重构中，中国飞鹤的消费者信任优势将进一步巩固和扩大。

内功修炼的重构

在央视《对话》节目中，冷友斌谈及“品牌发展没有捷径，首先要沉下心，练好内功。”

众所周知，一个企业的发展，离不开“软硬件”的齐备，如果说完善的产业集群布局，标准化、智能化的工厂群等让中国飞鹤具备了一流的硬件条件，而被视为企业发展第一生产力的人才战略则是软件条件，也是中国飞鹤价值链重构中，企业内功修炼的一个重点，这也是大多数中国奶粉企业面临的短板。由于2008年之后，国内奶粉产业一度受到重创，市场由外资奶粉品牌主导，国内奶粉产业恢复缓慢，因此很多企业虽然在工厂、生产线等硬件上不落下风，但在人才等“软件”领域往往储备不足。

因此，随着体量的迅速壮大，中国飞鹤加快了在人才培养方面的内功修炼。中国飞鹤ESG报告显示，其不断优化人才雇佣、管理和培训机制，为员工职业发展创造广阔的平台，提供企业和员工的共享价值，让员工和企业共同进步。

一方面，中国飞鹤加快了对优质人才的引进和储备。2021年中，中国飞鹤实施人才引进计划，引进经理级以上53人，其中专业技术人才占比92%，硕士以上占比33%，博士占比6%，同时还录用管培生184人，其中985/211与留学生占比近50%。

另一方面，中国飞鹤也加大了对现有人才的系统培养。据介绍，为了让员工能快速从企业发展积累的智慧沉淀中受益，中国飞鹤搭建起了一套完整的既可以快速响应、又可以持久见效的培训体系。2021年，在线学习平台“鹤学堂”经内部推广使用，共覆盖员工4700人以上。“鹤学堂”旨在助力企业知识沉淀与传承，通过轻量化的交互强化员工学习自主性，为进一步建设学习型组织夯实培训土壤。2021年，中国飞鹤员工累计受训6543人次，培训覆盖率达100%，人均受训51.2小时。

更重要的是，通过企业文化指引和绩效牵引，中国飞鹤在公司内部形成了一种内生的“自驱力”，也为新一轮企业的良性发展提供了支撑。

社会温度的重构

2020年疫情之后，以可持续发展、积极承担社会责任、环境保护等为主要内容的企业ESG发展理念，越来越受到消费者的关注和重视，也直接影响着他们的消费决策。

因此2021年，中国飞鹤也加快了在这一领域的投入。

一方面，在国家“碳中和，碳达峰”战略背景下，中国飞鹤秉持绿色生产理念，始终坚定走生态优先、绿色低碳的可持续发展之路。

中国飞鹤积极响应国家“双碳”承诺，自主开发了多项实现碳减排的技改措施：2021年，飞鹤举办了多场能源体系培训；加快在各工厂进行碳盘查工作，摸清“碳家底”；积极布局清洁能源，实施能源转型；通过加大生产运营范围内可再生能源使用比例，降低因使用化石能源所产生的碳排放；同时，实时监测排放情况，实现多途径减排。ESG报告显示，2021年，飞鹤二氧化碳减排量 83248.53吨，相当于462万棵树1年吸收的二氧化碳量；节约用水16.74万吨，相当于3.04亿瓶550ml的矿泉水。

另一方面，中国飞鹤利用自身全产业链布局的优势，在产业、医疗健康和教育三方面持续加大帮扶力度，助力乡村振兴，并积极开展多元化投公益慈善活动，实现全年累计捐赠1604.7万元。

在产业帮扶方面, 中国飞鹤实行创新产业集群发展模式，在产业链上游，飞鹤通过流转土地、吸纳就业以及开展技能培训推动农业标准化，带动农民增收及产业发展；在工厂端，飞鹤率先打造了“厂中厂”模式，不仅为需求群体提供了更多就业岗位，也带动了当地物流运输及相关产业发展。仅在黑龙江省就带动100多万亩耕地增值，创造15万个就业岗位，拉动15万农民增收致富，引领相关产业协同发展，成为区域经济发展的重要引擎。

除此之外，中国飞鹤还向甘南、克东等11县多家医院捐赠1.76亿元医疗设备，并聘请国内顶级医疗专家开展公益活动、累计捐赠293万元用于“慈善光明行”活动，惠及1466名眼疾群众等。

由于在创新全产业链帮扶模式、助力乡村振兴等方面所做出的贡献，2021年，中国飞鹤作为优秀案例也入选中国社科院发布的《企业公益蓝皮书（2021）》，并以优秀案例的身份被纳入国内首份《环境、社会及治理（ESG）基础教材》。

为更长远的成长

中国飞鹤在上述领域的努力，看似和当下企业面临的市场环境关联并不密切，但其背后的逻辑是为了更长远的成长。

目前，国内婴幼儿配方奶粉行业正在进入残酷的存量竞争阶段，市场的增量来自于产品结构和市场集中度的提升。

如今中国飞鹤在前期建立的消费者信任基础上，探索一条更长远的发展模式。通过在ESG领域的一系列努力，中国飞鹤构筑一条新的企业价值链，将竞争从市场、品牌和价格的基本层面，上升到更为立体的维度，让中国飞鹤真正从被信任到值得信任转变。

正如冷友斌在ESG报告中所展示的，中国飞鹤将会更全面、深入地贯彻和推进可持续发展战略，从种养结合、生产加工，一直到消费端、服务端，全链条、全过程、一体化推进“双碳”行动，打造可持续供应链，形成绿色低碳、生态循环的发展闭环。也将更深度地拥抱数字信息革命，深化数字化、智能化升级，持续降本、提质、增效，打造智慧供应链；还将打造新型产业生态，紧密联动上下游伙伴，共创社会价值，共担社会责任，共同推进全行业高质量可持续发展。