疫情下旅游企业如何赢：数字化时代新战略要围绕三个目的

未来越来越模糊，疫情让我们对这一点有了更加深刻的体验。“现状不可描述，未来不可预测，一切皆有可能”，这就是数字化时代旅游业的经营环境。

这样的环境主要有四个特点：

1. 易变性，外部环境的变化越来越快；
2. 复杂性，影响企业的因素越来越多，且相互交织在一起；
3. 模糊性，很多事情的因果关系看不清楚，越来越难判断；
4. 不确定性，未来越来越难预测，不可预见的事情不断发生。

面对着不确定的环境，未来战略似乎是雾里看花。数字化时代下，企业战略面临着很多的变与不变。抓住不变的才是根本，而可变的经常是手段。

数字化战略和传统战略的不同

我们发现，尽管互联网技术发生了很大的变化，但商业的本质没有变。也就是说，从市场和消费需求出发，从解决消费者的痛点出发，通过数字化手段，提供更加优质的产品和服务，更好地满足消费者的需求，仍然是制定战略的出发点和落脚点。

无论什么战略，最终都要把收入做大，把利润做高，把产品做优，不断提升用户的消费体验。

另外，传统制定战略的工具和方法仍旧有效，比如SWOT分析、PEST分析、BCG矩阵、波特五力分析等。

当然，数字化战略和传统战略有明显的不同之处，主要表现在：

1.商业模式不同导致总体战略不同。尽管商业本质没有变化，但商业模式发生了很大的变化。数字化时代的商业模式和传统商业模式相比，收入结构、成本结构、渠道结构以及产品和服务都有很大的不同。比如，成本构成上，新系统的开发费用、购买服务器等硬件的费用、云计算平台的租赁费用等，传统企业都比较少，而且随着技术的迭代加快，常常会形成很多的沉没成本。

数字化转型的企业一般都会开拓新的收入来源、新的产品和服务、新的商业模式，数字化转型是技术和商业模式的深度融合，最终结果是商业模式的变革，有可能引发核心业务和核心产品的变化，从而导致总体战略发生变化。

2.业务部门和IT部门的关系发生变化，导致业务战略不同。过去IT部门通常是支持部门，数字化时代下，则要求IT部门和业务部门深度融合，两者都是业务部门，共同决定业务的方向和业务流程。

对于IT部门，要懂业务并深刻理解业务，开发、测试都要懂业务。每个产品都要去识别出核心竞争能力，适度创新，快速试错，不断迭代，以用户体验驱动产品优化。和业务人员一起成功是对ⅠT人员考核的最终目标。

业务人员对自身的需求也要十分清晰，要系统化，要能够预见未来，不能东一榔头西一棒，不断变化需求，让技术无所适从。

业务战略所追求的集中化、特色化以及总成本领先，都需要更多的互联网技术来帮助实现，业务和技术的深度融合，已成为竞争的利器。

所谓数字化转型，其实就是科技加业务双轮驱动的系统工程。

3.指导思想不同导致职能战略不同。传统的战略是集权化的，通过各部门的一系列KPI指标层层落实，而数字化时代的战略思想是去中心化，不同的指导思想导致不同的组织架构。

技术驱动下的组织架构，主要是通过一系列规则的制定，激活小团队创新创业的热情，也更加有利于组织的扁平化，提高组织的效率。集权的组织、大一统的思想，在数字化时代很难做出快速反应，适应市场的变化和消费者的需求。

尽管数字化时代下公司的总体战略、业务战略、职能战略都发生了变化，但是商业的本质并没有变，制定战略的出发点和基本的工具都没有变，如何将互联网技术与公司的战略深度融合，实现公司的转型，是各家旅游企业面临的迫切课题。

旅游企业的数字化战略还没有受到足够的重视，从战略规划层面缺乏顶层设计；业务层面，信息化的基础又比较薄弱，信息孤岛的现象比比皆是；执行层面，信息化人才和业务人才都比较匮乏。数据意识比较弱，专业能力缺乏的结果，就是旅游企业的数字化进程不够快。

不管你喜欢不喜欢，数字化时代已经来临，如何在不确定性中找到确定性，进一步看清前路，需要高层领导的洞察力，需要不断学习。

数字化战略围绕三个目的

数字化的目的主要有三个，一是提高效率、二是降低成本、三是创新价值。数字化战略的制定，也要围绕这三个目的。

1.提高效率方面，要不断优化业务流程和管理流程，组织架构不断扁平化、去中心化，减少无效的审批，不断提高精细化管理水平，对市场能够做出更快速的反应。不仅如此，还可以更加有效地进行数据监测和风险预警，减少人为和不确定的因素，管控业务的风险和资金风险。

2.降低成本方面，这不是一件容易的事情，毕竟数字化需要大量的投入，弄不好反而增加公司的成本，因此，如何用技术代替人工，从数字化走向智能化，并且能够共享的都要共享，是必须面对的课题。2021年，万科的优秀新人奖是一名数字化的员工，这预示着一个新时代的开始。

3.创新价值方面，数字化常常会带来新的市场、新的客户、新的产品、新的销售模式以及新的“生态圈”，对传统业务的转型和赋能也能够带来更强的竞争力，从而更好地满足消费者的需求以及更好的消费体验。在产品方面，通过客户画像及行为分析，可以生产出更好的产品和服务，通过痛点分析，可以更好地进行精准营销，触达需求。产品数字化和渠道数字化是旅游企业数字化突破的重点。因此，创新价值的关键点必须很清晰，要在这些点上面做足文章。

要做到管理在线、员工在线、客户在线、产品在线、交易在线、资金在线，这几个在线的实现，可以达到多重的目标。

数字化战略的制定，不仅要往远处看，更要在近处着手，从能够取得实效的点上面着力，要聚焦，不能摊子铺得太大，否则，不断投入，不断画饼，会挑战公司一把手的信心和定力，会失去大家的支持，一旦反复，会形成大量的沉没成本，最终导致转型的失败。

在线旅游四种商业模式

麦肯锡2021年年初发布的企业调研结果显示，为应对疫情的冲击，企业主要在成本结构、客户体验、新产品研发和新商业模式等四个方向上发力。

企业探索新商业模式主要聚焦在五个方面：

1. 打造适应用户新行为、新需求的数字化体验、产品和服务；
2. 建立行业内外新的伙伴关系；
3. 调整供应链和运营模式以管控风险；
4. 变革销售模式；
5. 快速迭代加快产品研发。

旅游企业要充分关注发力的四个方向，尤其要关注互联网技术和新商业模式深度融合的五个方面，这是疫情背景下，数字经济时代，公司的数字化战略重点所在。

利用互联网技术发展旅游的典型是在线旅游。从在线旅游的商业模式来看，目前主要有四种：

1.代理模式。典型代表是携程、去哪儿、同程艺龙等企业，国际上Booking也是这种模式，Expedia以批发模式为主。这种模式内容和交易分离，核心竞争能力主要体现在供应链、产品质量以及对客服务方面，佣金率相对较高，在10%左右，其获客成本也比较高。

2.电商模式。也就是大卖场模式，飞猪是典型代表。平台主要是收取使用费，佣金率平均在8%左右，商家可以在平台上培养自己的会员，沉淀私域流量。平台运营相对“轻”，但是获取流量是巨大的挑战。

3.媒体模式。像传统媒体一样，用内容吸引目标客户，以营销广告为主要的流量变现方式，比如马蜂窝。抖音、小红书、快手则是视频时代的典型代表，在无视频不营销的时代，这种模式更具竞争能力。如果能够把线下资源逐步对接落地，把广告收入和交易收入并重，未来对在线旅游行业将会形成巨大的冲击，进一步重构在线旅游的市场结构。

4.复合模式。是指不同模式的相互渗透，比如，美团是电商模式＋媒体模式的典型，以团购为主的平台模式，加上以内容为主的大众点评模式，可以在平台上从一开始的种草、决策、交易，到后期的评价、分享，完成旅游的全过程，这对传统的在线旅游模式是一个升维打击，会不断推动传统在线旅游企业向其他模式的进一步渗透。

随着不同模式的相互渗透，还可能演化出更多的模式，这些模式的背后，都是互联网技术的支撑。这些模式的演变，最终会改写旅游行业结构。

改变旅游行业基础供给的是房地产商，而进一步改变商业模式、行业结构，形成新的生态圈的可能是跨行的门外“野蛮人”。在传统旅游企业死去的一片哀鸣声中，仍旧可以看到市场充满生机的力量。

从这次疫情我们可以看出，能够活下来的是那些充分利用了互联网技术的旅游企业，他们具有较好的业务韧性、组织弹性和适应能力，具有较强的竞争优势，能够抓住新的业务机会，而传统企业常常束手无策，有些企业尽管使出了浑身解数，仍旧效果不彰。其实在疫情之前，技术驱动的旅游企业和传统旅游企业的差距已经在拉开。

数字化的进一步发展必将走向智能化，智能化的应用场景更加丰富，比如机器代替人工、智慧决策，等等。构建旅游景区景点的数字孪生世界，足不出户，说走就走，走遍全球，可能会成为下一步的发展方向。让大家在虚拟现实中体验物理世界，不仅仅是观看，而是沉浸式参与，可以实时在线进行该景区景点的文化交流、商业交易和视觉听觉等享受；也可以通过分享，满足社交的需求；还可以通过与当地的联通，“真实地”留下自己的“旅游痕迹”，打通虚实景区景点之间的场景切换，这可能成为未来的旅游模式。

虚拟现实也是现实，未来的现实是虚拟现实和物理世界的有机融合，元宇宙旨在拷贝甚至超越物理知觉，物理世界中的色声香味触法都将被复刻，透过一系列的技术来实现真实感，其强度和广度都将被进一步拓展，科技伦理也会成为重要的关切。

新技术将重新定义旅游。为新定义下的旅游提供产品和服务的旅游企业，届时的战略和战术都会发生巨大甚至根本的改变。

适应互联网时代和智能化时代的变化，适应消费者体验的新需求，旅游企业需要新的战略。

（作者系中国旅游集团总经理助理）

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