最难6·18|Z世代消费者变抠了，也变精了

“今年618啥都没买，不囤护肤品，没买新衣服，打算所有消耗品都用完了再买，不做商家的仓库。”95后的嘉怡在这次618体会到了“不买立省百分百”的快乐。

这一届618商家的折扣力度叠加物流时效性的降低似乎“带不动”年轻人的消费了，在社交平台上，“非刚需不购买”已成为618热词。

今年618，年轻人变抠了，也变精了。

为了凑单“买”，开始凑单“退”

小红书数据显示，2022年4-6月，平台上包含“618”关键词的搜索同比增长312%；截至6月10日，618期间搜索同比增长207%。其中，「攻略」「囤货」「清单」「抄作业」「购物车」都是618期间笔记热词，预售日前更是热议高峰。

但与搜索热情相对的是，多位受访对象对第一财经表示，今年没有什么特别想买的，活动价格跟平时差不太多，“这次618感觉真没多便宜，购物欲特别低。”

在小红书上，一条“今年618力度好大”的帖子下，点赞第一的评论却是呼吁这个大环境下“要存钱”，以及“别被迷惑要囤刚需”。今年折扣力度其实并不大，“一样的东西，价格还没有38节的便宜”。

不得不说，这届年轻消费者格外理性且“抠门”。

在淘宝平台，今年618的时间节点已经提前到5月31日开始，一直将持续到6月20日，部分天猫店规则是跨店满300元-50元，部分淘宝店则是满200元-20元，另有满900元-70元、满1500元-120元的店铺，需要甄别并分别凑单。

由于折扣是商家出差价，并不是平台补贴，羊毛出在羊身上，因此部分商家也会先提价再降价。“想买的洗面奶，从69提价提到了89，让我去凑满减，简直有毒”。

不过，上有政策，下有对策。对于只想买刚需，又囿于平台的凑单满减规则，有消费者会选择凑单退，并且琢磨出了薅羊毛的最佳策略。

“满减我基本是凑单退，但别凑那种小店，小店本来就难，我都凑大店，大店其实无所谓，而且退款快速无需审核。”李璐对第一财经表示。

李璐还分享了如何将凑单退的优惠发挥到最大，“凑单选有优惠券的产品，比如你满减还差130元，那就筛选130元中可能有50元优惠券的产品，这样它实际付款就是80块，因为平台满减是计算券前金额，这样凑的好处是，可以让满减折扣在你想要的产品上最大化。”

这也难怪有商家感慨：有的商品是比日常贵，因为不改价满减就会赔，有的时候卖的没有买的精，还有的也不知道怎么计算的就还是赔了。

即便是囤货，消费者仍以“囤刚需”为主。

“买了两三千，两千左右都是宠物用品囤货，猫粮是刚需，其他就是纸巾、防晒、洗护用品”“618大概花费了三四千，主要买了个柜子的大件，其他就是身体乳、精华、纸巾、面膜”记者随机询问的几位参与618的消费者表示。

纸品、护肤、家居、宠物用品等是刚需囤货关键词。小红书提供的数据显示，在截至6月10日的前一个月里，美妆护肤如洁面、精华和防晒类被用户放进了购物车，618期间，如「猫粮/狗粮」「猫砂」等宠物日用品、「冰箱」「母婴囤货」、「空气炸锅」「咖啡」在小红书的搜索需求量增长明显。或受到疫情的影响，「空气炸锅」和「冰箱」在今年618前后在小红书的搜索数据同比分别增长了655%和132%。

不过，在多年“大促”的刺激下，电商的购物节确实越来越难引起消费者的兴趣了。

在豆瓣上，有小组聚集了36万反对消费主义的成员，一位组员发帖表示，自己的618花呗账单“缩水”明显，从2018年4286元逐步降到2021年的1049元，而2022年只有243.8元。

嘉怡觉得，比起早期活动的直接减或打折，现在各类规则复杂，跟前两年比起来没有实在的折扣。此外，现在电商活动频率也在增加，每隔半个月到一个月就有各种名头的活动，“所以不用等购物节，平时该买就买，反而降低物欲，还节省了精力”。

买包能从巴宝莉看到拼多多

“已经没有消费欲望了，购物车放好等活动再买，等着等着不想要就删了。”越来越多年轻人开始反思消费主义，倡导理性消费甚至“抠门”。

豆瓣上，一位组员分享了自己工资从2万降到6千，被迫压缩消费的经历，“从之前的公司离职，今年工作很难找，好不容易找了家有编制的国企，但是工资断崖式下跌，现在每天消费30元以内，中午吃大米先生控制在15元以内，很后悔之前大手大脚，之前去一次酒吧一晚消费8千,买2万的鞋。”

想买个健身包，他从巴宝莉看到了拼多多，最后买个了50元的。“朋友叫出去玩也不敢去，因为贫穷过上了自律的生活，下班就去健身，回家看书搓炉石，不额外开销。”

但这位组员表示，自己现在作息规律了很多，内心也没有那么焦躁，“成都人心态也是这样，有钱吃高档餐厅会开心，没钱坐在街边吃板凳面也会开心”。

豆瓣小组中聚集了众多这样的年轻人，“不要买|消费主义逆行者”小组吸引了超过33万组员，“抠门女性联合会”有着超过58万个抠抠星， “不买了！拔草互劝协会”花式劝退，不买立省，吸引了11万组员，“如果我们可以不通过消费获得快乐”有超过19万人加入。

2021年DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起了“2021年轻人消费行为大调查”，其中参与调研的 90后（33.2%）和95后（35%）占比最多。调研结果显示，年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”，还有差不多一半的人选择了“性价比高”，这是影响消费决策的TOP2因素。

持续的疫情也让更多年轻人发现，生活必需品其实很少，“疫情居家两个月是一次断舍离，月消费史低，发现除了衣食住行，别的开销都没有很必要。”蒋思表示。

“因为疫情很久没买化妆品了，家里有几十只口红、几十块眼影盘、七八瓶不同的粉底，可以用好几年，社交平台上消费主义的话术说什么这个色号你必须拥有，那个不买就亏了，回头想想没有什么必须拥有的化妆品，手边够用的就行。”

蒋思一直过得比较精致，注重装扮自己，消费欲较高，购物车和收藏夹里永远有想买的东西。她表示，直到疫情之后，才发现每个月生活必需品真的很少，断舍离后还能收获存钱的快乐。现在她减少了在美妆、穿着上的投入，每个月能存下不少一笔钱，生活也很充实。

另有一部分人的理性消费则来源于“没钱花了”，或者对未来自己的挣钱能力没有太大信心。

国家统计局的数据显示，我国消费者信心指数今年4月降至86.7，是2010年以来的最低点，比武汉新冠肺炎疫情爆发和中美贸易摩擦时都低了10个百分点以上。广州粤港澳大湾区研究院高级研究员何冬妮表示，消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成，后者的下降速度幅度大于前者，可见当前消费者预期与信心都处于历史低谷。

“基金亏得我都不忍心看了，而且经过疫情洗礼，现在一点不想买奢侈品，只想攒物资攒钱，买什么也没有看着余额增长开心。”在疫情、裁员、降薪的消息刺激下，年轻人越来越意识到省钱和存款的重要性。

一位消费者表示，疫情之前没什么体会，花呗、借呗透支但尚能负担，一直过得比较滋润，没有存钱意识，护肤品都用SK-II、CPB等好一点的，直到疫情停工了差不多一个季度，后来也是断断续续地上班，结果透支的钱就像滚雪球一样越滚越大，才意识到该攒点钱了，从此加入省钱大军。

不过，当下年轻人的抠门并不等于不消费。

DT财经的调查显示，年轻人反消费主义是回归“真的需要”，但这个“需要”并没有到“纯实用主义”的地步。

年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质，会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品，并且质量、健康和颜值的消费因素排名靠前，核心的点在于，商品是否真的能让自己舒适愉悦。

如果“反消费主义”要严格践行“不通过消费获得快乐”，大部分年轻人做不到，或者并不愿意做到，因为“抠久了幸福感会严重下降”。

为了省钱买房，一位豆瓣网友最大程度克制了消费，将护肤品从几百降到几十，几乎不再光顾理发店，几乎没有增添过新衣服，减少了大部分社交，几乎不在外面吃饭和点外卖，欲望也逐渐减少，与此同时她对事物的兴趣和积极性下降，工作也特别累，一度情绪低落，不想上班，慢慢发胖。

后来她重新开始消费，偶尔去健身，偶尔和朋友吃喝玩乐，对生活积极多了。她体会到，不买东西生活会缺少新鲜感，重复无聊的生活直到失去希望。

因此，“能开心点就开心点，在消费和控制消费之间找个平衡点吧。”

随着疫情的消退，消费在日渐恢复。今年1~5月，全国网上零售额49604亿元，同比增长2.9%。其中，实物商品网上零售额42718亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、用类商品分别增长16.0%、6.3%，穿类下降1.6%。