2020-2022疫情之下的消费新趋势

从2020年初新冠肺炎疫情在武汉暴发，到2022年3月中旬以上海为主的全国范围内的疫情反弹，人们的收入储蓄和消费心理在疫情的影响之下发生了哪些变化？居民实际的消费出现了哪些新形态？疫情地区和非疫情地区消费者的购买行为又存在哪些差异？

中欧市场营销学教授、中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席王琪先后于2020年10月、2021年12月和2022年4月（上海因新冠肺炎疫情封控期间）带领团队在全国范围内共收集了近5000份消费者问卷，围绕消费者的收入及储蓄、可持续消费、体验消费和小众爱好、科技新消费等问题展开调研。

中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金自成立以来，一个重要目标就是致力于长期跟踪、研究消费者在每一特定经济环境下的消费心理、消费态度以及消费行为。自2020年初新冠肺炎疫情暴发，研究基金密切关注着疫情之下全国消费者收入储蓄及消费选择的变化。

消费者普遍计划提高储蓄来应对未来预期的不确定

2022年4月的调研数据显示，疫情地区自我报告的个人收入增加的人群占比略低于非疫情地区，分别为30.24%和33.41%，而个人收入减少的人群占比则明显高于非疫情地区，分别为20.41%和13.23%。（见下图）

问题1：2022年4月份，您的个人月收入发生了怎样的变化？

此外，对于不同的收入群体而言，疫情地区收入减少的人群均明显高于非疫情地区。无论是在疫情地区还是非疫情地区，收入越高的人群收入增加的占比越高，收入越低的人群收入减少的占比越高。总体而言，收入越高的人群受疫情的负面影响越小，收入越低的人群受疫情的负面影响越大。（见下图）

注：低收入是指：月收入5千元以下；中等收入是指：月收入5千-1万；高收入是指：月收入1万元以上

问题2：2022年4月份，您的个人月收入发生了怎样的变化？

从4月份储蓄比（总储蓄占总收入的比例）来看，疫情地区储蓄比增加的人群占比低于非疫情地区，储蓄比减少的人群占比则高于非疫情地区，这与疫情地区收入的减少不无关系。（见下图）

问题3：2022年4月份，您的总储蓄占总收入的比例发生了怎样的变化？

对于2022年第三季度的储蓄计划，总体有近65%的受访者预计第三季度会提升自己的储蓄比。相较于非疫情地区，疫情地区这一人群占比更高。这反映了越来越多的消费者会通过提高储蓄比的方式来应对未来预期的不确定。正所谓“手头有钱，心里不慌”。（见下图）

问题4：2022年第三季度，您预计会如何调整个人总储蓄占总收入的比例？

结合国内第一波疫情暴发之后的调研数据，我们发现，相较于2020年，2021年个人收入情况有所好转，且储蓄比增加的人群占也大幅度提升，高达47.4%。结合收入情况来看，收入越高的群体中，储蓄比增加的人群占比越高。这说明各收入阶层的消费欲望都在减弱，高收入人群尤为明显。由此可以看出，其实在2021年（国内第一波疫情暴发之后），消费者的消费欲望已经大幅度减弱。结合今年4月份的数据，不难发现，这一趋势更加明显了。如何提振消费信心是政府和企业下半年亟须解决的问题。（见下图）

问题5：您的储蓄比（总储蓄占总收入比例）的变化是？

新冠肺炎疫情暴发导致居民收入差距进一步扩大，消费者普遍计划提高储蓄比来应对未来预期的不确定。

尽管消费者4月份的收入在一定程度上受到疫情的负面影响，储蓄比也普遍预计会进一步提高，但对于2022年第三季度的预计收入情况，大部分消费者仍持乐观心态，近50%的受访者预计第三季度收入会有所增加。（见下图）

问题6：2022年第三季度，您预计个人月收入会发生怎样的变化？

受疫情封控政策催化“宅经济”加速兴起

疫情地区居民受封控政策限制，宅家生活的时间明显增多。居家生活期间，团购成为大家日常购物的首选。疫情地区4月份使用团购的人群占比高达87.57%。总体看来，大众对团购的评价普遍较为积极。疫情地区认为团购总体表现优秀的人群占比为81.26%，高于非疫情地区的75.70%。

根据2022年4月的调查数据显示，80%的人在食品饮料上的开销有所增加。疫情期间“抢菜难”的境况让消费者普遍选择加大食品饮料支出，通过“囤粮”的方式来缓解心中的不安和应对疫情可能造成的突发状况。除了食品饮料的支出，值得关注的还有宅家生活不可或缺的各类家用电器的购买。无论是消费者4月份的账单，还是第三季度的消费计划，疫情地区购买空调、冰箱、冰柜以及电饭煲、热水壶最基础的家用电器的人群占比都要略高于非疫情地区。作为烹饪好帮手、轻松炸一切的空气炸锅更是受到疫情地区广大消费者的欢迎，其4月份购买人群占比明显高于非疫情地区，高达19.29%。

受疫情隔离政策催化，“宅经济”加速兴起。为应对未来疫情反复的不确定性，“宅经济”的消费趋势有很大可能会延续到第三季度，消费者倾向为居家生活做好充足的物质准备。（见下图）

问题7：2022年4月份，在家用电器这一品类中您购买了以下哪些商品？

疫情的持续与反复，健康消费需求高涨

新冠肺炎疫情的持续与反复让大众开始意识到日常健身的重要性，越来越注重身体素质的提升。疫情封控期间，传统健身房被迫休业，线上健身凭借其独特的优势一度受到全民追捧，“刘畊宏”女孩遍布全网。关于健身方式的选择，我们的调研发现，对于第三季度的健身方式，在非疫情地区，有意愿选择线上健身的人高于线下健身；而在疫情地区，更高比例的消费者期待解封之后重返健身房。（见下图）

问题8：2022年第三季度，在图书/教育/健身/文娱这一品类中您预计会购买以下哪些商品？

新冠肺炎疫情的持续和反复，不但使消费者提升对自身健康的重视程度，也使消费者开始审视人类和自然的关系，更加注重消费行为的“环保性”。“双碳”硬指标下的绿色转型更是众多品牌、企业方必须应对的一大考验。

通过2021年底的消费者调研，我们发现对于可持续时尚产品的购买，“质量可靠”和“有统一、正规的环保标识”是增加消费者购买意愿的两个最重要的因素。因此，实现统一、正规的环保标识将是政府、行业促进消费者可持续时尚产品购买意愿的有效手段。对于品牌和企业方，应该更多考虑的是如何对其生产的可持续时尚产品进行有效质控，同时加大有关产品的质量宣传，从而增加消费者对其产品质量的信心。调研结果显示，阻碍消费者购买可持续时尚产品的首要原因是担心产品成分来源不安全。对于品牌和企业方，如何进行可持续时尚产品的宣传设计是一个值得思考的事情。宣传设计需要满足消费者对于产品成分来源信息的获取需求，同时需要避免让消费者的心理产生过多负面的印象和顾虑。

此外，2021年底关于购买可持续时尚产品的动机的调研中，约90%的受访者购买可持续时尚产品的理由是出于对可持续理念的认同及表达可持续生活方式，约40%的受访者则是为了获得社会及他人认可。关于可持续时尚产品的价格问题，近五成的受访者表示愿意为可持续时尚产品支付溢价。对于购买可持续时尚产品，约44%的受访者能够接受10%的溢价，约24%的受访者可以接受25%的溢价。

从这些调研数据可以看出，选择可持续产品的消费者更多是从内出发，在追求环保可持续的同时，他们也非常愿意为可持续支付一定的产品溢价，这也就意味着品牌和企业方在面对可持续转型的成本问题时可以略微从容。无论消费者的消费意愿是出于自我健康管理的需求，还是出于保护环境的意愿，代表着健康生活方式与理念的品牌和产品都将更大可能获得消费者的青睐。

野外露营热，都市人的短途旅游新模式

对第三季度的消费计划，疫情地区预计购买球类运动用品、野营小桌椅、户外灯、自行车、电瓶车、滑板等户外类商品的人群占比均高于非疫情地区。以野外露营为代表的户外活动成为都市人的短途旅游新模式。（见下图）

问题9：2022年第三季度，在户外用品/代步工具这一品类中您预计会购买以下哪些商品？

当被问到第三季度最有可能在哪些项目上投入花费时，无论是疫情地区还是非疫情地区，排序得分前三项都依次是：旅行（如自驾游、跟团游等）；户外运动（如冲浪、滑雪、野营等）；科技体验活动（AR/VR/MR相关沉浸式体验活动）。尽管上半年几个大型城市受到了疫情的严重影响，但是不难看出消费者的旅游欲望依然非常强烈。如果各大旅游城市能够在疫情防护方面做到更加全面、精准和细致，在保证疫情防护的前提下最大可能地为旅游出行人群提供便利，旅游仍然有望成为第三季度的消费热点，与户外运动以及科技体验活动一起成为拉动经济的强有力的杠杆。

露营作为户外活动的一种，它的普及和国内社会环境、经济发展水平、休假制度以及消费者的健康/自然观念的演变等因素都有关系。

其中，从社会环境来看，随着国内对环境的保护力度的逐渐加大，国内具备户外活动条件的场所越来越多。

从经济发展水平方面来看，中国的中产阶层的消费水平明显提高，从某种程度上实现了“有钱有闲”，经济水平的提高以及国内汽车的普及为露营这一户外活动的普及提供了物质基础。

从休假制度来看，国内带薪休假的制度尚不完善，导致传统假期普遍集中，出行太过拥挤，体验不佳，反而催生了大家可以利用周末时间进行的周边户外游。

从健康观念来看，国内消费者开始越来越憧憬大自然，渴望放松工作日常压力，疫情长时间的封锁更是加剧了这一心理。

从花费成本来看，露营单次经济成本较低，这也是露营相较其他户外运动更加吸引年轻人和中产阶层的一个重要原因。

露营不仅为朋友联系、亲子活动提供了一个绝佳的场景，还满足了年轻人和中产阶层所需要的生活仪式感。

除了户外活动能够极大地满足一部分消费者的社交需求，虚拟世界也是一部分消费者满足自身社交需求的重要途径。随着近两年“元宇宙”概念的火爆、相关技术的逐渐成熟以及泛娱乐行业需求的升级，人类对于构建虚拟世界的兴致和欲望达到了空前的高度。人们不只满足于现实生活的消费方式，越来越多的消费者愿意为虚拟世界买单。疫情期间封闭管控导致的消费受限，更是助长了消费者在虚拟世界消费的意愿。无论是虚拟偶像代言，还是虚拟游戏里的沉浸式体验，都向消费者提供了在现实世界社交活动中难以被完全满足的“情绪价值”。特别是对于在移动互联网高速发展时期成长起来的中国年青一代，他们出生并成长在一个现实与虚拟共存的世界，对展现“未来感+科技”的商品和品牌会有强烈的购买倾向。在2021年底针对是否会因为品牌发布虚拟人而影响其购买意愿这一问题的调查中，青年群体（25-34岁）中有超过70%的受访者表示会因此增加购买该品牌产品的可能性。

结语

全球新冠肺炎疫情的持续影响和中国市场消费模式的快速迭代，为商业发展提供了很多新的机会，各种新消费应运而生，但同时也为商业实践带来了诸多挑战。

通过过去三年的持续消费调研，整体看来，大众的储蓄意识在逐渐增强，花费逐渐减少。在某种程度上，这也就意味着，消费者在进行消费行为时会越来越注重商品的性价比和实用性。在我们2020年和2021年的消费调研中，性价比和实用性一直是消费者认为国货品牌表现最为优秀的两个方面，在目前消费紧缩的经济背景下，对于国货品牌这无疑是个绝佳的机遇。无论是国货品牌还是国际品牌，提升自身产品的性价比都将是吸引更广大消费群体的必要条件。

对于消费者愿意支出的部分，其消费组成结构和底层消费理念也在发生一些根本性的变化。疫情封控之下的长期居家生活让消费者开始注重“宅家生活”品质，于是“宅经济”得以加速兴起。消费者通过购买各式各样的家用电器来满足自身对于饮食的需求，让居家生活品质得到保障。新冠肺炎疫情的持续和反复更是让大家意识到健康的重要性，于是越来越多的消费者开始选择健康、绿色的生活方式。疫情隔离期间因长期受到物理空间的限制，消费者开始异常渴望突破现实空间的限制，探索更广阔的天地，他们渴望走向大自然，走进虚拟世界，期待通过这些探索来满足自身社交和相应的情感需求。

任何时候，危机总是与机遇并存。面对新冠肺炎疫情的冲击与挑战，经济的不确定性与市场的瞬息万变中其实也蕴藏着极大的商机，品牌、企业方是否能够在危机中育先机、于变局中开新局是决定各方在这一特殊经济环境下脱颖而出的关键。对于符合目前消费增长趋势的相关企业需要思考的是如何更好地抓住这些机遇，如何进一步提升产品性价比、质量和设计，精准自身品牌定位，优化市场营销策略；对于受疫情负面影响较大的企业，则可以考虑如何对自身产品结构进行调整，在满足消费者的宅家需求、健康需求、户外活动和社交需求等方面寻找到盈利突破点。

（作者系中欧国际工商学院市场营销学教授王琪）

第一财经获授权转载自微信公众号“中欧国际工商学院”。