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熟人推荐、性价比高,去年超100万辆新能源车卖到乡下

第一财经 2022-07-15 18:05:24

作者:王海    责编:李娜

2021年,新能源车下乡车型共销售106.8万辆,同比增长169.2%,比整体市场增速高约10个百分点。

“与在县城开汽贸店的老板是朋友,当初是出于信任,下单购买了汽车。”今年36岁的宋钰婷居住在安徽临泉县,她告诉第一财经记者,县城、乡镇市场属于熟人社会,朋友推荐的汽车自然会有几分好感。

除了朋友推荐,宋钰婷还关注价格便宜、配置高、颜值高、服务好等特点。在驾驶一段时间后,本职工作是做女性形体管理的宋钰婷还签约成为了一家新能源汽车品牌的经纪人,帮助推销汽车。

“平时没事的时候会发朋友圈、抖音等社交平台。我的客户不是固定的,车子在街上开着,也有人上来问,随时随地做宣传。”宋钰婷告诉第一财经记者,自2021年1月成为经纪人以来,她一共签约销售了30多台汽车。

在中国下沉市场,像宋钰婷这样的经纪人角色还有很多。在中小汽车经销商林立的下沉市场,汽车整车零售还是要依靠熟人推荐、做深服务等才能立足。中国汽车工业协会数据显示,2021年,新能源车下乡车型共销售106.8万辆,同比增长169.2%,比整体市场增速高约10个百分点。

单纯下沉的店铺要比4S店效率高

出于市场规模、成本的考虑,与一二线城市拥有大量4S店不同,县镇、乡镇等下沉市场被大量的汽贸店占据。

“在下沉市场,汽车品牌的数量跟一二线城市还是有很大的差距。比如特斯拉的门店没有在临泉县开设,在临泉县所属的阜阳市也没有开设,除非去合肥。”宋钰婷表示,特斯拉在价格上也要比一般的国产新能源车高出不少。

在下沉市场看,小镇青年更加倾向于性价比高、舒服方便的新能源汽车。这类群体将成为新能源汽车销往下沉市场的增量。

宋钰婷购买和做经纪人的品牌是哪吒,价格为10万元左右。她身边人所开车辆的价格大多集中在10万~15万元。

宋钰婷将潜在客户推荐到临泉鑫业哪吒汽车体验店,该体验店是由汇通达与哪吒共同提供运营赋能,提升门店的经营能力。

"经纪人每个月介绍到店面的客户平均有20多人,占每个月进店客户的比例约为30%~40%。店铺位于县城的中心,临街,有一些自然进店的客户。"临泉鑫业哪吒汽车体验店负责人赵宏祥告诉第一财经记者,店面属于体验中心,摆放2个型号的样品车,面积约有100多平方米,月租金1万元以上。交付分为两种模式:一种是现车交付;另一种是预定,等下次进货的时候,把车交付给预定的客户。

上述店铺拥有8名员工,工资按照底薪加提成的方式结算,每个月需要10万~20万元。“下沉市场做好的最好方式是做好口碑,把口碑做好的最好方式是将服务做到极致。”赵宏祥表示,员工主要负责销售、交付、售后客户维护等。

“下沉市场对于价格的敏感度要高,所售车辆的价格在10万元左右。”赵宏祥表示,从整体效率来说,单纯下沉的店铺形式要比4S店高一些。

赵宏祥认为,下沉市场是未来新能源车爆发的增量,因为下沉市场的充电、停车要比一二线城市方便,即便没有充电桩等配套设施,晚上在家没事也给新能源车充电,一个晚上就充满了。

经纪人与销售不一样

关于经纪人的特质,大多是一些乐于分享,在当地属于意见领袖(KOL),其自身就有很好的口碑、信任度,类似于社交电商平台的群主。

与社交电商相比,社交电商仅仅是基于线上的裂变,汽车属于高额、低频的消费品,销售的本质是提升交易效率,更需要通过熟人来促成交易。

“汽车是一种大额的耐用消费品,在购买的过程中,除了品牌的知名度之外,一定是基于对熟人的信任。”汇通达新能源产业负责人方世峰告诉第一财经记者,利用经纪人的模式,优于品牌投放广告的模式。因为在建立信任之后,利于品牌口碑的传播。

汇通达过去十几年一直专注于线下市场的零售业务,在汽车领域,它的定位是一个与汽车主机厂联合的区域运营商。所有的价格、政策机制都是按照主机厂的机制来规定的;汇通达更多的是在渠道开拓、市场运作等方面做工作,以此来弥补原有线下渠道商在成交效能方面的不足。比如,利用汇通达原有的下沉用户收集潜在客户的信息。

对于经纪人模式与传统4S店销售的区别,“最大的区别表现在组织形式、分工协作、价值牵引。在利益共享机制方面的出发点不一样,4s店还是传统的销售提成制,经济人模式更多的是基于信任之下的信息分享模式。”方世峰表示,下沉市场是一个非常典型的熟人经济,采用经济人的模式主要是基于品牌的口碑,以及个人背书的关系,这是最大的挑战,也是最大的机会。

阿里、苏宁、拼多多等零售电商平台相继进入汽车整车销售环节,但大多停留在营销层面,所售产品大多属于价格相对低的配件和服务。

“由于不同平台的人群画像、自身优势不一样,在进入汽车销售环节,采取的举措也不同。现在一些电商平台在做购物节的时候,会弄几十辆车让消费者抢付定金,这种形式更多的是一种营销的噱头,还是要去线下交易。”一位汽车行业资深人士告诉第一财经记者,对于汽车销售来说,电商是一种引流的工具,企业通过不同的平台进行潜在消费者信息的收集,但是体验、转化、交易等环节是线上无法完成的,还是需要线下去完成。

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